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阿里妈妈双11种草营销，共情能力不足

刘文导 首席营销观察 2023-07-03
收录于合集 #营销案例 250个
出品 | 首席营销观察   作者 | 刘文导

内行看门道，外行看热闹，又一年双11降临，预示着一场席卷全网的狂欢大促再度开启，不过光鲜靓丽的大卖热度之下，随着时间的推移，已经来到第14个年头的双11究竟还能如何保持新鲜感以持续吸引大众参与度成了越来越多品牌思考的问题。

年年层出不穷的满减、预售、定金、尾款玩法眼花缭乱，买个东西还得算上一道道复杂的数学题，越发让消费者倍感疲惫，但从价格优惠层面入手已然无法有效吸引用户注意，而由内而外建立情感链接则成了如今品牌破局双十一桎梏的关键打法。

今年双11到来之际，阿里妈妈•平台营销策划中心联合84家品牌推出了一个全民种草计划，携10大品牌以“独乐乐不如种乐乐”为主题，打造出了一支魔性种草短片，可以看出品牌的确想要从简单的降价促销嫁接到内容呈现上，只是玩法的过于生硬却让整支TVC困于套路。


内容、产品贴合生硬
魔性到尴尬

年轻人个性文化的蓬勃发展让Z世代在消费中更渴求一种价值理念上共鸣的确不假，但桩桩件件都将之与消费主义捆绑，未免有些太过于沉重，不仅消费者容易审美疲劳，也容易让品牌创意趋于理想化，缺乏生活共鸣度。

消费主义的横行让年轻人越发反感，从单纯的买买买叫卖声中跳出，通过更具说服力的个性内容玩法抢占年轻用户心智，成了造节营销的核心重点。

而阿里妈妈的双11种草计划也正好是用一支奇妙诙谐的魔性大片开场，借助一系列清奇离谱的脑洞将属于品牌的狂欢传递给每一个消费者，从而彻底打响了“独乐乐不如种乐乐”的主题。


影片一开始便脑洞大开地把视野放到了宇宙，别出心裁地一个皮肤细腻光滑的地球姐姐与毛孔粗糙的月球妹妹之间的对话，巧妙再现了当下社会女性消费者对于皮肤问题的困扰，而适时出现的珀莱雅早c晚a精华组合却完美解决了这一情况。

画面一转，镜头向我们展现了一对无论吃饭睡觉、洗漱穿衣也要黏在一起的好姐妹，可好好的姐妹情深转眼才发现是因为两人头发太油粘在了一起，在好闺蜜安利的的Spes干发喷雾帮忙下，成功让“蓬松”进行到底。


此外影片还揭秘了喵星人之所以每天都能活力十足拆家原来是吃了wanpy顽皮冻干，打工人熬夜通宵也能超清醒的神器竟然是连咖啡意式浓缩咖啡，能让大爷大妈都能跳完Dicos的莫其托鸡尾酒，还有想怎么拌就怎么拌的海天拌饭酱等等......


阿里妈妈的这支双11种草广告可以说是完美拿捏住了网生一代的梗文化，并用脑洞大开的创意将其与消费者的日常生活困境链接到了一起，进而使得品牌产品不再只是单纯的商品，而是解决生活问题好帮手，无形中降低了硬安利带来的不自然之感。

因此从创意层面来说，的确让品牌与一般的双11造节光广告区别了开来，不过也仅仅是稍微有所区别。

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可以看出阿里妈妈的确想要摆脱以往大促营销动不动就打价格战的套路化模板，转而以内容路径实现对消费者心智与需求的双维度抢占，但在内容与产品之间的契合度上却依旧有所欠缺。

一场真正优秀的种草营销应当是让消费者在娓娓道来的故事中潜移默化地对品牌产生好感，内容是中心品牌是引线，而这支广告却是硬凹产品，让所有的脑洞与神转折都落脚到了产品身上，让人看完有种前半段正期待惊喜，后半段却尴尬介绍产品的巨大落差感，广告的魔性特质是有了，但却依旧困在套路里。

传播浮于表象
缺乏说服力

《第四消费时代》理性消费意识的逐步发酵，让不少个性卓著的年轻人也开始从狂热的买买买中清醒，已经走过13个年头的双十一在褪去优惠光环后能否构建起足以支撑起庞大消费狂潮的底层逻辑，是如今乃至往后品牌们亟需思考的重点。

种草一词的底层逻辑还是信息植入，只不过相比相对生硬的传统植入玩法，更强调了“人”的作用，即通过用户安利用户的UGC渗透模式实现品牌信息的裂变式传播。

阿里妈妈在今年双11的种草计划中，其实在传播上也正是锚定着用户互相安利的方向不断拓展。


一方面，在打造种草TVC之后，阿里妈妈还在全网发起了一场#我怎么这么会买#的话题讨论，通过KOL与大众的内UGC内容进一步助推话题热度升级，同时还联动了包括腾讯系、字节系、B站、网易云音乐在内的十余家站外媒体提供品牌信息强曝光，而阿里妈妈的系列好物榜单、H5清单提供购物参考也更有效地让话题流量转化为销量。

另一方面，阿里妈妈也纵向发力聚焦于重点行业人群，联手央视网、美柚、微博三大平台，就在当下“消费者推崇功效型护肤”的是消费趋势下，推出“这就是中国科技”专场活动。

通过三大媒介平台迥然不同的调性渗透进不同的消费人群，此外更是深入小红书、vogue等新型社交阵地，通过网红达人与KOL博主们的共同发力实现行业个性化渗透。


从营销层面上来说，阿里妈妈横向拓展曝光广度，纵向锚定行业深度的立体化种草传播矩阵的确能够高效聚焦于目标消费者的诉求上，从而借助全网声量实现对每一分流量的精准捕捉。

但传播玩法再怎么出彩，依旧受到内容本身的掣肘，如果说以前产品是1，营销是0，那么在各大品牌产品都趋于平衡的新消费时代，内容就是1，而传播玩法才是0。

从传播矩阵的规模上看就足以见得阿里妈妈的手笔之大，最终却还是限于产品的穿透力不到位，因而使得传播效果并没有想象中的那么理想。


去年双11天猫通过以小见大的方式上线了一支小学生的趣味故事片，巧妙地拿捏住了成年人世界的负面情绪，通过讲述一个简单又节奏轻快关于小朋友的故事，希望每一个成年人也能在简单的语境中寻找到那份小小的快乐。

而今年阿里妈妈更是希望通过以魔性玩梗的年轻文化入手，进一步闯进年轻人的世界，只是内容与产品的高度脱节让整支TVC陷入尬演的境地，内容没能在第一时间打动消费者，而后铺天盖地的立体传播矩阵自然也未能真正抢占用户心智，反而在生硬的内容影响下进一步引发消费者反感。

节日大促
向人文赛道跃迁

《定位》一书中说：广告的目标是使某一品牌在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置。

14年来消费浪潮的持续轰炸早已让双十一成为了消费者心目中足够重要的节日IP，也让天猫成为这场购物狂欢之夜的核心人物，而随着多元消费观念的持续涌现，摒弃传统买卖促销思考，赋予双十一更丰富的价值思考，是这一IP持续焕发活力的关键。

而纵观近年来天猫为双11引流的营销打法，越发人文化越发具有温度感是品牌给人的最深刻印象，阿里妈妈今年的种草计划从出发点来看也同样如此。

只是正所谓先声夺人，当消费者在第一次与品牌交互时如果就对品牌内容产生了质疑，那么后续营销效果可见一斑，因此尽可能在TVC中降低品牌存在感，通过更具感染力与价值共鸣的故事与Z世代构筑更密切的心智链接才是王道。

客观地来说，阿里妈妈依托阿里系庞大生态链与商业帝国，足可以将传播矩阵覆盖至线上线下全渠道全维度，但若缺失了内容共情这一环也未必能够真正俘获年轻消费者，造节大促朝人文温度赛道发展是大势所趋，而阿里妈妈接下来需要思考的或许正是如何将内容更好地与年轻人融合。

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