出品 | TOP营销 编辑 | 刘文导
最近，#老干妈跌出贵州民企前10 相关话题上了热搜，引发了无数网友的争议。说到老干妈，应该称得上是辣酱界的一代传奇，毫不夸张，只要有华人的地方就有它的存在。而正是这样的国货之光、辣酱龙头却在这几年开始走下坡路，甚至在近3个月的直播中，不仅直播间没有流量，其官方旗舰店新增粉丝数更是只有4.7万，直播销售额为80万元。而这样的重重受挫，或许正是因为老干妈品牌本身情况的不容乐观，在辣酱界越来越卷的今天，老干妈卖不动了。在很多8090后的记忆中，老干妈可谓是神一样的存在，无论多难吃的饭菜，只要拌上老干妈，瞬间味道就可以提升好多档次，而这样的传奇品牌背后，也有一段传奇的故事。老干妈的创始人陶华碧出生于农村，且没有接受过什么正规的教育，最早是在贵州龙洞堡的一所学校附近摆凉粉小摊，并且自制了一款辣椒酱。而正是这款独创的辣椒酱也造就了老干妈后续的发展。而陶华碧真正注意到其辣椒酱的价值，还是因为有一次一个老顾客在没吃到小摊的辣椒酱而扫兴离开，于是陶华碧意识到小摊的生意火爆是因为辣椒酱。并且在当地辣椒酱火了之后还有很多人慕名而来，于是她才找到到新的商机，正式专心开始做辣椒酱。
到了1996年，陶华碧更是在贵州南明区成立了老干妈风味食品有限公司，员工也从一开始的几十人发展到两千余人，国民品牌神话由此开始。并在创业九年之后即使在不上市融资的情况下，老干妈也实现了日卖百万瓶的销售规模，甚至在海外定价80元还供不应求。
而正是这样拥有无限可能的品牌，却在换了继承者后开始走下坡路。在老干妈退休之后，其继承人的一系列操作更是让老干妈二十年积攒下来的声誉快速下跌，比如两个儿子为了降低成本改原料品种让老干妈变味，导致了老干妈在网上遭到了网友的不满。比如觉得老干妈的味道变了， 没有以前的好吃。其销量更是逐年下跌，2016年到2018年，从45.49亿跌到了43.89亿元。不过到了2021年，老干妈又以54.03亿元的营收位列第6位。但是到了今年却直接减少12个“小目标”，同比下滑约22.25%，可以说再次回到了四年前，这样对于老干妈而言无疑是很大的打击。
不过后面老干妈也积极跟进互联网时代，不仅有了自己的抖音官方账号，也进行来直播带货，但是并没有显著的效果。而这也与品牌的内容输出模式有关，虽然跟上时代搞起了直播短视频，但是却没有找准好的内容去输出。比如从品牌的官方主页我们可以看到，在老干妈发布的大多视频中，更多只是工厂流水线的曝光或者是陶华碧的采访剪辑……对于年轻人而言毫无吸引力。
甚至在今年开始直播带货，还传出了“陶华碧亲自下场带货”的消息。但是在直播间中却是采用了陶华碧的采访视频作为直播背景进行带货，且每次直播都是这样的循环播放，完全没有什么互动性，也就吸引不了网友的观看和购买。
而这也正是老干妈尝试直播却不爆火的原因，要知道，像鸿星尔克和蜂花这些老国货老品牌，尽管也面临着很激烈的竞争，但是总能在流量爆发的时候做好承接，原因就是它们能够通过直播间或者短视频内容的年轻化打造留住消费者，所以这样一对比下来，老干妈在年轻化进程中还有很长的路要走。
市场环境多变
老干妈年轻化升级艰难
尽管现在老干妈还处于龙头地位，但是纵观整个市场环境，品牌面临的绝不仅仅是品牌自身的运营模式，还有品牌对外的无数竞争对手，这些都是不容小觑的。虽然在此之前，老干妈也在营销上放过一些大招，比如在2018年9月的纽约时装周上，老干妈卫衣亮相T台，红色的卫衣印着老干妈的logo，袖子上还是国民女神的字眼。且品牌还陆续推出了“火辣教母”的定制礼盒，“国民女神”定制手提袋。可以说这样破次元的尝试确实让很多年轻人眼前一亮。而老干妈更是成为年轻人口中的“土潮”代表之一。除此之外，在2019年，老干妈更是首次拍摄起了广告，配合聚划算99划算节的主题活动推出了这支《拧开干妈》土味广告，沙雕的广告风格也让我们看到了老干妈想讨好年轻人的决心。其实这样做也有一定的收益，在老干妈驻入各大电商平台，甚至在2020年初更是联合淘宝推出“土味情话瓶”系列后的时间里，也取得一定的成效。比如老干妈方面表示这一产品让整个老干妈天猫旗舰店的销售额增长了20%。但同样的，老干妈这段时间的崛起也伴随着很多新品牌的发展壮大，比如号称“网红第一辣酱”的虎邦辣酱，还有依靠李子柒IP火起来的李子柒辣酱……越来越多的网红辣酱不断更新迭代，且他们也更懂年轻人的喜好和懂互联网时代的品牌逻辑，于是他们也很快在线上销量和粉丝量上都领先于老干妈。
如中商产业研究院发布的《2020-2025年中国辣椒酱行业市场前景及投资机会研究报告》显示，老干妈品牌辣椒酱目前占据我国辣椒酱市场的20%的份额，而李锦记和辣妹子分别占比9.7%和9.2%，后两者加起来已经快接近于老干妈，所以老干妈也在慢慢失去自身的优势。而这也成为老干妈当下很大的一个阻碍，虽然线下渠道依旧是领头羊，但是在线上想要赢得更大的突破，可能就显得不是那么的简单。毕竟老干妈之前引以为豪的市场定价，也从一开始的不到十元变成了现在的10-15元，这样的价格上涨也让用户更难以选择。而正如陶华碧曾说，坚持不打广告，不贷款、不融资、不上市，不让别人入股，也不去参股、控股别人。确实在她身上我们看到坚守，但是这种坚守放在高速发展的今天还是需要更多新鲜的力量驻入，仅仅只有匠心并不能够。品牌想要真正迎合当下年轻人市场，就不能停留在眼前，应该以一种更为年轻的方式去拥抱年轻人，毕竟老干妈虽然跌出榜单前十，但所幸还能在贵州的民企里面排11名，这也说明消费者对品牌的情怀还是在的，所以抓住这样的优势在品类还有经营管理模式上下功夫才是关键。
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