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每日鲜语世界杯营销,创意失了神韵

张小虎 首席营销观察 2023-07-03
出品 | 4A广告网   编辑 | 刘文导


流量有不同的属性和类型,什么流量对品牌的收益最高?

优质流量可以激活品牌,成为一个话题,让品牌站在中心场,获得巨大曝光,常规流量更多是聚焦圈层,在用户体量上有质的区别。

类似世界杯、奥运会、春晚,这些都是优质流量的入口,这也使得不少品牌都希望搭上这些超级媒介。

每日鲜语在近日就发布了一支世界杯借势片,从传奇球员的“号码数字”上做文章,其优势之处就在于对经典场景的还原与重现,但也有不足,tvc一味打鸡血的整体呈现,同样失去了本该有的代入感。

一味打鸡血
缺少代入感

作为“2022FIFA世界杯全球官方指定高端鲜奶”,每日鲜语开启世界杯营销布局,凭借人群洞察推出限量产品、打造创意传播和互动,将营销重心延伸到赛场外。


片子找到了一个世界杯的标志性元素,即参赛强队中传奇球员的“球衣数字”。这些号码不只是赛场上的标识,更是代表球员在赛场拼搏以及成为勇士的个人象征。

就如球场上最有价值的选手之一——梅西,不仅总能展示不俗个人实力,还常凭借领袖魅力,带领队友直面赛场阻力,带动其他球员发挥更大的能量。他的“10号”在球迷眼中即是一种象征性符号。

TVC从球场过渡到生活之中,陪你加班到深夜每一个的“10点”,都是你默默奋斗的见证;当你点燃蛋糕上“35岁”的数字蜡烛时,也传递着家人的温暖,这些对正能量初衷的镜头展示没有问题,但情节中一味的打鸡血,也缺少了代入感。

就如配音层面,与其说是有感情,不如说像是高、大、泛,时常讲格局、讲情怀的地产广告,立意拔的太高、没有跌宕起伏的情节支撑,很容易形成一种打鸡血的感觉,一开场就是升华,从头升到结尾。


另外,情节中在表现温暖时,大白真的会给住户送上每日鲜语吗?还是仅仅需要去植入到每日鲜语产品?品牌做内容,需要具备正常逻辑下的情节力,不能为了植入而去植入。


这损失的是用户端的代入感,本来该有的一种氛围被打破,让人一眼看出这是个广告,而致敬话题上的打鸡血式升华,也难免让用户引发审美疲劳。

“球衣数字”和每日鲜语产品有什么关系?

品牌做内容营销,核心是需要找准产品-内容-目标受众三者之间的关联。内容的关联度决定了整体是否流畅、是否有承接、是否能够引发用户的自然联想。

永不言弃的7号,坚守梦想的9号,无所畏惧的11号——每一个数字都有明确的指代和独特的意义。每一个号码背后,都是一种赛场精神,也是一段能让球迷们心领神会、感触良多的青春回忆。


这些特别的数字可能曾陪伴你超越自我,可能见证着你专注热爱,勇往直前的坚定,也可能传递着生活中那些细微的守护与关怀。

这些“球衣数字”单拎出来没有问题,因为它代表的是一种精神象征,但在产品与内容的结合上,品牌处理的有些模糊。

作为高端鲜奶,品牌更多应该强调营养价值,或者说与常温白奶/其他鲜奶的显著不同点,用产品的卖点和世界杯做一波结合。

如果要强调品牌精神,那起码也要提炼出一句核心slogan,去连接“球衣数字”与每日鲜语产品,做到一种自然流畅,让用户形成一种自然联想,深化消费者对品牌的记忆度。

可以注意到,片子的重心放在了致敬层面,从世界杯这些特别的“球衣数字”,到各种家人日常的爱与温暖,这种暖心的落脚点并不能说不对,但却很容易泯然众人。


换句话说,致敬的方式难逃创意同质化的怪圈,基本上所有的品牌都可以讲致敬,而不只是每日鲜语,这种方式能够保证营销不翻车,但同样也少了出圈的“有效创意”。

世界杯营销
需要创意和巧劲

在传播端,每日鲜语还在社交平台上发起“全网集瓶活动”。消费者只要收集“任意6瓶每日鲜语世界杯标杆号码瓶”,并在微博、小红书、微信朋友圈或抖音晒出,且@每日鲜语官方账号或带上每日鲜语字样,就有机会领取品牌提供的优惠福利。


当谈论到品牌广告时,我首先想到的是那些超级媒介,比如上面提到的奥运会、世界杯、春晚等等,在越来越碎片化的传播环境下,超级媒介成为了品牌营销的破局点。

借世界杯打曝光是很多影响力品牌的常规操作,每日鲜语将“球衣数字”作为营销切入点打造“号码瓶”,其本质是赋予产品以附加值的过程。

这与农夫山泉每年都会推出的生肖瓶类似,但相比之下,农夫山泉生肖瓶显然更为精致且用心,每日鲜语“号码瓶”某种程度上只是对世界杯的借势举动,并没有形成一种强影响力的IP。

2018年俄罗斯世界杯6月14日开赛,作为全球官方赞助商的蒙牛,启动以“自然力量,天生要强”为主题的世界杯营销。签下世界足球先生梅西担任首席品牌要强官,这也是梅西2018在中国首个代言合作。

梅西的成就世人有目共睹,豪夺足坛最高荣誉“金球奖”,成为足球史上最优秀的球员之一。在蒙牛&梅西所释出的广告片中,“我不是天生强大,我只是天生要强”一句可以说是梅西人生经历的最佳映射。


区别于同为蒙牛旗下的高端鲜奶品牌每日鲜语,蒙牛把自身的slogan跟体育明星的精神进行关联,一方面是对于体育运动“更高更快更强”的应援,另一方面也和品牌扯上关系,形成“要强精神”前后很自然的营销闭环。

每日鲜语在场景和回忆杀层面抓的不错,就如片中球员夺冠时的各式经典动作,很容易引起用户端的情感共鸣,但在世界杯热点与产品的关联上,每日鲜语或许还需要更多的思考。

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