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百草味被一片土豆送上热搜

刘文导 首席营销观察 2023-07-03
出品 | 首席营销观察   作者 | 刘文导

营销界有个著名的“杜邦定律”:63%的消费者是根据商品的包装和装璜进行购买决策的。


从市场观点看,包装是商品整体中的形式产品,通过它可以使消费者产生购买欲望,从而刺激消费。


在注意力经济时代,企业除了靠产品创新和优质的服务取胜外,通过新颖、独特的包装来吸引消费者也显得愈来愈重要。但这也让不少品牌走向了另一个极端——过度包装。而百草味则深陷此舆论风波。


袋装土豆片只有1片

百草味过度包装引风波


缘起一则“百草味袋装土豆被吐槽只装1片”话题,有网友打开百草味袋装土豆片后,发现一袋中只有一小片土豆,感觉非常离谱,瞬间有了一种偷工减料糊弄之嫌,引起了网络热议。



对于热搜上的百草味,网友各有各的观点。有人对散装食品空袋的现象习以为常:“之前买话梅还买到过空袋的,但这种情况很少,就是个概率问题”。


另有人认为应该严肃对待,不能小事化了:“就算足斤足两,也是过度包装”,“一边宣传环保,一边过度包装。买一包零食,产生一堆塑料袋”。



也有网友解释到:都在讲过度包装,我来科普一下,过度包装要看孔隙率,包装成本、层数,有相应国标的,它家这个一看就达不到过度包装。



对此,百草味回应称,通过视频拍摄内容初步推测,该产品总克重约510克,里面的产品包含海带片、土豆片、卤藕等5款素食产品,均为称重装袋产品。


经初步评估,可能是装袋过程中机器异常、速度过快,出现极个别小袋量少的情况,但产品总克数与外袋标识一致。


如果说此次风波是一个正常的“偶然事件”,那似乎百草味常困于这些偶然。这背后与百草味的代工模式息息相关。


在零食赛道,百草味正是凭代工模式起家,这也意味着品牌方对生产商无法做到严格监督,百草味的品牌形象有,但品控就不一定符合所有人的新意,甚至也会出现空包装,这在一定程度上降低的是用户对品牌的好感度。


过度包装

消磨用户好感度


让消费者所诟病的包装问题,恰恰是网红零食用来圈粉用户的手段之一。产品、渠道趋向同质化的当下,一众品牌想要留住用户、抓住消费者眼球,除了提升产品力外,外在包装无疑是品牌下功夫的一大关键点。


就以“蔓越莓曲奇”为例,一包100g的蔓越莓曲奇,里面被分成5个独立小包装,小包装中又有塑料托盒,但这托盒是否真正起到了作用?对于消费者而言是否有实际意义?


而该款蔓越莓曲奇因为价格便宜,经常有促销活动,购买者颇多,销量就已上万。也就是说,每个月被丢弃的独立小包装就至少有15万个。


基于此品牌也有给到理由,一些零食的多层包装是为了更好地密封食品,防潮湿漏气;独立小包装的设计也是为了方便购买者随吃随拆。但本质上品牌的营销意味已经重于产品的实际功能价值。

产品是最好的传播媒介,这一点可以说是为互联网零食品牌做了一个很好的站台。最为经典的就是三只松鼠以“卖萌”为中心打造自己的品牌IP,快递纸箱上的包装就与他人与众不同。


视觉是激发消费者购买欲的第一要素,三只松鼠在包装结构上更在乎差异化,通过个性化元素与用户建立情感链接,为品牌形象带去加持作用。


再如良品铺子,在2019也曾携手敦煌研究院带来“飞天”月饼礼盒,其精美价值甚至要比产品本身价值还要高。



品牌做营销,关键在于顾及用户感受和消费体验,就好比良品铺子与敦煌的跨界所做的月饼礼盒,其本身就是定位于“送礼”,精美的外观无可厚非,反而能够给用户带来更多好感。


但在休闲食品上,一包零食原本量就不多,一大袋包装中还有托盘和各自独立的小包装,而小包装里的土豆片可能只有1片,甚至还有可能出现空包情况,这无疑会引起消费者的抵触心理。


“去套路化”是企业最好的营销


正如此次事件中一众网友所表示,“就算足斤足两,也是过度包装”,“包装袋都比那片土豆重”,“是按重量没错,那请问是连包装的重量一起算?还是去掉包装的重量呢?”


包装再精美,食品的核心还是里面的“内容”。拆掉繁琐的包装后,里面的“内容”能否真正让消费者满意,这才是问题关键,重包装而轻产品,本质是南辕北辙。


在前段时间,巴奴火锅同样也深陷舆论风波,用户在西安赛格商场巴奴火锅店就餐时,花18元点一份土豆片,端上来时整份菜只有5个薄切片。没想到躲过了“雪糕刺客”,又多了“火锅刺客”。



而在企业后续的道歉中其实也模棱两可,一会说是富硒土豆,一会说是管理失误,前后不一的道歉确实让人感觉不太真诚。



18元上来的却只有5个薄切片土豆,不难猜想,巴奴火锅走的更多是精致路线,通过提高土豆的价值去让大众觉得5个薄切片土豆值18元的价,但其实尽管是富硒土豆,其价格也不至于夸张到这种程度。


这其实与过度包装异曲同工,网红零食的过度包装可能会增加制造成本和运输成本,这些成本最终会转嫁到产品价格中。最终影响的是用户的满意度和忠诚度。


利用包装,填充包装的尺寸,以所谓精致吸引用户消费。这在实用主义和唯物主义价值观盛行的当下,大多数消费者并不会为此买单,甚至还会因为包装与内容物之间避重就轻的企业做法产生反感情绪。


网红零食在追求包装设计时,创意必不可少,但不能因为创意而舍弃掉实在,“去套路化”永远是企业最好的营销。


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