伟大的公司如何走向衰落后又重回巅峰？
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战略看似虚无飘渺，但却能决定一家公司的生死存亡。战略本质上是做正确的事情，所以能够决定公司的方向——走向衰落或者走向辉煌。
在这个星球上，有很多关于曾经卓越的企业逐渐走向平庸，甚至衰败，然后起死回生、重回巅峰的故事。这些商业故事的主角包括阿迪达斯、乐高、宝洁、Apple、IBM、星巴克等等。
关于一家伟大的公司是如何走向衰落的，吉姆.柯林斯（注：《基业长青》的作者）专门写了一本书《再造卓越》，书中介绍了伟大的公司走向衰落的五个阶段：
第一阶段：狂妄自大
自以为是、狂傲不羁
忽略主营业务
“自我夸耀”代替了“自我反思”
学习欲望减退
低估运气的作用
第二阶段：盲目扩张
追求不能持续的增长，将规模大和企业卓越混为一谈
贸然突击
关键岗位上越来越多的精英流失
花钱大手大脚的习惯侵蚀了自律性
官僚习气破坏了积极主动的工作氛围
伯乐不常有
将个人利益凌驾于企业之上
第三阶段：漠视危机
将好消息过度放大，对坏消息大事化小
在没有实质支撑的基础上就贸然出击
面对模棱两可的信息，盲目决策
团队士气低落
推卸责任
频繁重组
领导者专横跋扈、高高在上
第四阶段：寻找救命稻草
四处搜寻灵丹妙药
寻找救世主般的领导
仓皇失措
激进的变革
不切实际、轻视实效
昙花一现后的失落
目标不清、愤世嫉俗
频繁地进行结构重组、财务状况恶化
第五阶段：被人遗忘或濒临灭亡
当我们仔细分析上述公司的业务发展境况，发现都可以通过上述衰落五阶段的业务模型来进行解释。
这说明了衰落也有迹可循。这是极具价值的一个模型，我们可以通过它来分析公司的业务，并时刻警醒自己。
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幸运的是，上面的这些公司最终都找到了他们的救命稻草。经过一系列的变革，最终又都重新回到了巅峰之路上。
我所感兴趣的是，这些公司做了哪些动作使之能够起死回生、重回巅峰？我近期重新翻阅了关于他们的著作，包括：
宝洁：《游戏颠覆者》
星巴克：《一路向前》
乐高：《乐高：创新者的世界》
阿迪达斯《没有不可能》
IBM：《谁说大象不跳舞》
苹果：《乔布斯传》
基本上无一例外，这些公司之所以能够重回巅峰，都源于以下最核心的四点：
更换CEO（第五级经理人）
组建新的领导团队/董事会（先人后事）
改变公司的价值观和企业文化（训练有素的文化）
重新聚焦公司的核心业务（保存核心、刺激进步）
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星巴克的故事
拯救星巴克的故事是这样的：
2008年1月7日，霍华德.舒尔茨先生替换吉姆.唐纲德再次担任星巴克CEO，随后调整公司领导团队。
建立新的愿景——“成为永续发展的伟大公司，在全球创建最著名和最令人尊重的品牌，以激发和孕育人文精神而闻名于世。”
确定以下七大举措：
成为咖啡界无可争议的领袖
吸引并激励我们的伙伴
点燃顾客的热情，与顾客建立情感纽带
扩大全球业务——让每个门店都成为当地社区的核心
做道德采购和环境保护的领军者
打造与我们的咖啡匹配的创新发展平台
建立可持续发展的经济模式
——《一路向前》by 霍华德.舒尔茨
众所周知，自2008年以来星巴克再次走上了快速发展之路，目前全球门店近3万家，并预计2021年达到3.7万家。
苹果的故事
另外一个有名的起死回生的案例就是苹果了。当乔布斯1997年再次回归苹果担任iCEO时，他做了哪些动作让苹果脱离死亡的边缘，并走到今天成为全球最有价值的公司？以下便是答案：
重新组建新的董事会
专注于苹果擅长的市场：创意产业和教育
投资核心资产：苹果品牌以及Mac OS操作系统
开放心态，发展有意义的商业伙伴
精减产品线，精确定位
——1997 Macworld keynote by Steve Jobs &《乔布斯传》by 沃尔特.艾森
宝洁的故事
2000年6月重新回到宝洁的雷富礼（A.G.Lafley）为宝洁重生指明了方向：
1. 确定了组织的核心原则：创新。
2. 重新制定战略：
聚焦于宝洁核心业务的增长。
向增长更快、利润更高、资产效率更高的业务倾斜。
与低收入消费者，特别是在增长最快的发展中国家的低收入消费者实现共赢。
3. 明确创新的五大要事：
把消费者放在一切工作的中心。
变得更加开放。
把获得可持续内生性增长列为当务之急。
以创新为中心进行管理，推动持续的内生性增长。
开始用全新的思维来看待创新。
4. 加大企业创新的八个推动力：
催人奋进的使命和价值观
通过创新才有可能实现的拉伸型目标
有所为有所不为的战略
独特的核心强项
适合开展创新的组织结构
统一而且可靠的工作系统
勇敢而联系通畅的文化
关于激励的领导者
——《游戏颠覆者》by A.G.雷富礼 & 拉姆.查兰
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综上来看，影响一个企业成败最核心的就是以下三点：
领导团队
企业文化
企业战略（含战略执行）
如果这三者都对了，企业就能够从优秀走向卓越或者从衰落重回巅峰！