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每个人都需要至少100台小熊电器

林秋艺 真故研究室 2024-06-14
撰文 | 林秋艺
编辑 | 龚   正

一个有魔性的商品,应该具备两大要素:用处不大,但人们仍然买了又买。


有“宅经济初代顶流”之称的小熊电器,完美地践行了魔性商品的这两点。自2006年成立以来,它推出的许多小家电,从酸奶机到面包机,让人们买到上瘾。现在,它还在超量供给,不断刺激人们的好奇心。2020年时,小熊有500款产品在售,去年这一数字膨胀至900款。


但可惜的是,人们的好奇心也是一个损耗品,并不是无限供应。小熊以前还能靠闲鱼去收置人们的“后悔”,现在它所遭遇的增长趋缓,预示着它接下来需要更多爆款去打破上限,去应对这个花钱日趋谨慎的时代。



#01

小熊电器的本质,做的是心理咨询生意

高级的营销,从来不是卖功能,而是攻心。


2006年成立的小熊电器,应该属于后者。是的,它的早餐机可以边烤面包边煎蛋,它的袜子机可以保护纤纤玉手,它的煎药机可以让脆弱的打工人一边呕心上班一边默默养生。


但这些牛气冲天的机器,很多都有一个共同的结局:束之高阁然后落灰。


无数个消费者案例已经证明,大众买小熊靠的是冲动,用小熊靠的是持久。但当下又忙、又容易累、又阴晴不定的年轻人,显然缺的是后者。


不过,即便很多人都已经知道,自己可能会陷入“买而不用”的小熊圈套,但仍然会时不时心头骚动。这当中的关键,在于小熊卖的不是实体,而是心理咨询。


95后的新职场人林晴,买小熊电器,买的是“孤独人世中对自己的一点好”。


她人生第一台小熊电器,是办信用卡时银行送的小熊电煮锅,“简直就是煮泡面神器”。和办信用卡绑定,是小熊屡试不爽的拉新营销手段。


后来,一个人生活的她,又陆续买了第一台烤箱、酸奶机、洗袜子机、甚至揉面发面机。


在粉、绿、明黄、雅白的多姿色彩搭配之下,林晴最大的心理变化是:虽然不是每天用,但充满了生活憋屈感的出租房,终于有点像家了。与其10年后延迟满足,不如当下就在出租房里好好过日子。


90后女生李洋,买小熊电器,买的是一种“安全感”。


同样也是一个人生活的她,因为天生的环境敏感型人格,总在警惕和幻想可能出现的各种应急场景。这种不安全感,让她觉得她需要像鼹鼠一样,囤够各种能救急、伸手就能拿的东西。


所以她买了小熊的面包机,能做面包囤起来补充碳水。买了空气炸锅,能炸鸡翅补充蛋白。她还买了煎药壶,她感觉还没用,就像为自己的健康上了一层保险。



85后中年男人老柳,买小熊电器,买的是“中年人的掌控感”。


老柳堕入小熊熊掌更多是主动入坑。作为一个爱做饭的居家好男人,烤面包机、酸奶机、婴儿煮粥机、打蛋机、以及早餐蒸煮一体机,全部都是小熊。


不但便利快捷,还能满足困窘中产的体面想象。但滑稽的是,在均价7万元一平米的北京,老柳全部小熊加起来也就上千元而已,却堆起来占了7万元的地盘,让老柳不知该哭还是笑。


小熊可能也没想到的是,自己薄薄的家电外壳之上,要承受如此多过载的价值。但它显然很聪明,不动声色,继续在人性的弱点上做文章——用温馨的颜值感动人、用细分的功能锁定人,用美丽的生活幻境打动人。


2020年时,小熊已有500款产品在售,去年这一数字继续膨胀至900款。不逛小熊不知道,很多人一逛才发现,原来自己除了吃喝拉撒外,有如此多的需求。


从能清洗眼镜、首饰、化妆刷的小熊超声波清洗机(电商销量10万+),职场白领可能会喜欢的恒温杯垫(销量2万+)、到适合北方消费者用的压面机压面枪(销量5万+)等,有人把小熊比作哆啦A梦的口袋。


那么,小熊为何要这么执着于疯狂推陈出新呢?



#02

小熊的秘密,不疯狂推新就不能活

小熊被归类为小家电领域,原先这是一个被大家电集体瞧不上的领域。为啥?因为赚钱效率慢。


和传统白色家电三大件——空调、电冰箱、洗衣机,就能带动一个工业化早期国家的GDP不同,小家电普遍客单价较低,多数在100-500元之间,无论哪个单品雄起,都难以撑起大梁。


于是,和大家电企业主打一两个单品就能称王称霸的模式不同,小家电行业的致富公式,首要基础就是:多品类。只有SKU越多,才有可能形成积少成多的规模营收


所以,这才有了小熊电器SKU的第一波膨胀。只要买多了小熊电器,你就能见识到,小熊的研发人员,把各个功能拆了又拆,让你不断为需求买单。


比如原先只有烤面包机,后来研发人员细分出三明治机、和面机、面包机;原来只有电饭煲,后来又细分出熬粥机、婴儿慢熬粥机。原来只有烧水壶,后来又细分成户外烧水壶、煮茶壶、煎药壶。


就跟时下的保健小药丸一样,润肺、健脾、养胃、活脑,每个脏器都有一颗对应小药丸。单买只能治一样,买齐才能保健人生。本质还是指向一个“利”字。



然而,仅有功能细分来打破人们传统的节约消费观念是不够的,还需要让人们愿意掏钱,买下更多的品类——这时,小熊电器又想到了小家电致富公司的另一要素:颜值


美丽是一种让人欲罢不能、心甘情愿掏钱的心理机制,它的杀伤力在于驱使人们愿意为美多轮付费,形成心理的享受与依赖,是为上瘾。


其实,小熊走上颜值之路,是稍微有点脱剧本演出的。


2006年,哈工大电器专业毕业的李一峰,在35岁时创办了小熊电器。此前,他在电器行业浸淫多年。


2002年以前, 李一峰在四川大学读MBA,期间遇到了一位做酸奶营销的同学,交流后发现,作为新兴的品类,酸奶机受到许多年轻人的关注,而头部家电企业看不上这样的小产品,正是一块待开发的蓝海市场。


2006年创办小熊电器前后,李一峰亲自上手研发、测试酸奶机。这时,李一峰的bug出现了。他是一个只会埋头做电器的理工男,对外观设计并不擅长,只会用最简单的圆和椭圆来构图。


李一峰

不过,这并没有难倒他,和当今脆弱的年轻人迥异,他就靠着一股劲儿,最终误打误撞地做出了圆润可爱的外形。


酸奶机最后成了小熊电器的初代顶流,先后借着与一家乳酸菌发酵剂企业的绑定营销、与格兰仕的合作,以及阿里巴巴电商机遇,赚到了小熊第一、第二桶金。


就是这样一位看上去和时尚潮流并不搭嘎的中年大叔,借着这个机会,把自己曾经的短板、硬生生做成了核心竞争力。如今,大众可能说不上来到底小熊有哪些拳头产品,但第一直观记忆点就是:好看。


好看,很难?

答案是当然。


事实上,格力入局小家电比小熊还要早,但提起格力,大家只能想起董小姐费心费力为新婚夫妇设计的玫瑰空调,正是由于企业缺乏审美,使得格力无法在空调之外做出任何成就。


但小熊不同,虽然身在制造业基地的佛山,但18年创业,它成功把自己迭代成“湾区小白领”,颜值担当,让人欲罢不能。

说到这,作为小家电的头牌,小熊电器的致富公式相对完整而又明晰了:


功能的细分+颜值的张力=多轮复购=规模化营收。


可以说,不断推陈出新的SKU,点燃了小熊的销售引擎,同时也是小熊成长的结果。


2019年8月,小熊电器成功登陆资本市场,市值最高时一度突破250亿人民币。疫情三年,宅家需求风起,更是让小熊在2020年-2021年间财报好业绩“爆表”。


小熊,一夜之间牛了。



#03

新鲜也有极限,小熊电器的三大难

地球能量是守恒的,人们的新鲜感与好奇心,并非无限供应。小熊也难逃脱这一公式。


它虽然提供美好,但疫情期间的爆裂,也是另一种提前透支。从2022-2023,小熊的发展同比增速慢了下来。


小熊的各年度营收(亿元)


它面临三大核心挑战。


● 年轻人对小家电迷思总体趋于理性,市场进入存量市场;


据奥维云网(AVC)2023 年全渠道推总数据显示,厨房小家电整体零售额为 549.3 亿元,同比下降 9.6%,零售量 26543 万台,同比下降 1.8%。


而厨电刚好是小熊电器营收占比近8成的主打产品。在2023年年报中,厨房小家电营收占比达77%以上,生活小家电营收占比10.30%,其它小家电占比11.58%。


● 小家电门槛不高,行业同质化严重。


这几年,厨电小家电领域竞争激烈,以前大品牌看不上,现在都纷纷加码。从美的、格力、九阳、苏泊尔,到小米等智能家电,另外还诞生北鼎、大宇等新竞争对手。整体蛋糕规模在缩小,分到每家的也会减少,这加重行业内卷。


● 上游原材料上涨带来成本压力、终端却又在降价影响企业利润;


据小熊电器2023财报披露,小家电行业原材料成本占营业成本比重高达56.73%,今年以来已同比上涨20.08%,这导致利润承压;


另外,有铜博士之称的铜价,今年以来已上涨10%,创2022年6月以来新高,可能也会影响到今年小熊所在的家电行业成本。


成本走高同时,过去一两年,小熊部分产品却在打折降库存,影响销售端利润。2023年财报显示,小熊毛利率为36.61%,只较上年度同比微增0.16%;而2022年毛利率为36.45%,较2021年同比增长3.67%。


这当中,2021-2022年间,小熊有在降低研发人员人数(节流),同时缩减不赚钱的低价SKU(媒体报道撤掉了20%的SKU),但小熊营业成本却还在走高。


仍以2023年财报为例,当年小熊营业收入同比增长14.43%,但营业成本也同比增长了14.13%。靠线上渠道为主的小熊,似乎也正在陷入不投流,在电商、短视频等这类新兴渠道就难以实现增长的圈子中。



#04

小熊电器的流转,得感谢两个队友

实际上,小熊发展至今,或需要感谢两个平台的“神助攻”。

站在消费者立场来看,很多人可能知道买小熊会落灰,但仍然愿意去买,其实有两个重要的外部支撑因素。


一是小红书这样的种草平台,直接让人欲罢不能;二是闲鱼这类闲置物品交易平台,给人留有后路。


比如老柳,他所有购买小熊的决策参考,都来自于小红书。然后,他所有买后不怎么用的小熊,全都挂上了闲鱼。最近他就开始将烤箱、打蛋器等,放到闲鱼上去卖。


就他的观察,这些比较常见的大众向小家电,在闲鱼上具备较高的换手率。“比如烤箱这种,几乎在闲鱼上就是秒卖,一下子就有很多人来咨询。”


老柳说,他的心态是“既用到了新的红利,又能卖掉减少损失”。


反过来或许可以想象,当闲鱼上的二手小熊电器也开始滞销时,可能就是小熊电器的魅力真正大减时。


这或许和汽车行业有点像。当汽车二手市场发展欠奉时,新车市场也会受影响。


所以你家拥有10台、100台小熊电器只是一个微不足道的点,重点是你内心里可能会想着:这些东西买了,我还能卖出去。当这个预期没了,可能你就会收住你的好奇心了。


这对小熊来说,是一个值得思考的问题。一手平台种草,二手平台转售,小熊自身可能还需要更多革命性的爆款产品,才能让自己有更高的竞争力,将这个模式运转下去。



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