上周六南老师在直播的时候，分享了他大舅子开的“1752 牛肉面”的故事。这家在路人眼中不起眼的街边小店，南老师对它的评价却非常高。受大舅子的启发，南老师总结出了连锁餐饮业的共性PMF和难题。

也许你一直好奇：为什么资本要追着拉面店的老板投资？连锁拉面店应该如何扩张？看完直播，你将得到答案。

本文来自商业思维青训营学员(第35期)@步枫 对直播内容的总结，欢迎各位听众投稿，请联系微信 Hilltop-service。你将获得一本南老师签名的《竞争优势：透视企业护城河》。视频也已经 ，欢迎各位看官一键三连。本周六晚上 7 点半，南老师继续直播，主题是：

• Q：无法弄清楚企业绝对值是多少钱时，如何估值？

• 很多同行如果算不清楚企业的绝对估值，就会放弃交易

• 低估值一定会估值回归吗？高估值为什么会一直高估？

• 大家对均值回归存在误解，以我的 解释

• 只要企业活得长，增长的速度比绝对估值更重要

• ……

一、1752，是兰州到南京的距离

先说一段关于兰州牛肉面的小故事，看看这门技术是如何进化的？

目前有史料记载的是，兰州牛肉面最早始于清嘉庆年间，甘肃东乡族马六七从河南省怀庆府苏寨村(河南博爱县境内)国子监太学生陈维精处学习小车牛肉老汤面制作工艺后带到兰州，经陈氏后人陈和声、回族厨师马保子等人的创新、改良后，以“一清(汤)、二白(萝卜)、三绿(香菜蒜苗)、四红(辣子)、五黄(面条黄亮)”统一了兰州牛肉面的标准。在其后200多年的漫长岁月里，兰州牛肉面享誉天下，被誉为"中华第一面"。(来自甘肃省政府官网)

等等，为什么叫“兰州牛肉面”而不是“兰州拉面”？

事实上，兰州人不叫拉面，就叫牛肉面。今天我们满大街看到的“兰州拉面”有 90% 是青海化隆人开的店。在甘肃一个临近的省份，青海，青海有一个叫化隆回族自治县的地方，位于青海省东部，黄土高原与青藏高原过渡地带。化隆回族自治县是国家级的贫困县，全县 20 万人口，1/3 在外做拉面。2014 年拉面大军从全国各地“拉”回 5.7 亿元，是县公共财政预算收入的 5 倍多(年产值达 130 亿元)。

上世纪八十年代，化隆人开始把拉面生意推向全国。起初叫青海拉面，后来因为兰州牛肉面名气更大，就索性换上了“兰州牛肉拉面”的招牌，目前全国各地有近 4 万家来自青海化隆的“兰州拉面”。

这就是为什么大舅子的店叫“1752 牛肉面”，而不是“1752 拉面”或者“1752 牛肉拉面”。

坊间传闻，兰州人认为青海人做的牛肉拉面并不正宗。“兰州牛肉面出了兰州就没那个味道了。”那么，很多人没有吃过的正宗兰州牛肉面长什么样？

兰州本地的牛肉面正统的兰州牛肉面须用蓬灰水和面，经醒面、跐面、溜面、出条等工序后，做成面棒，用双手拉伸并对折 3 到 7 次，拉出形状、粗细不同的面条，例如大宽、韮叶、二细、毛细等。煮熟出锅后，浇牛肉清汤，加牛肉、蒜苗、香菜、油泼辣子，以汤面形式享用。(图源：甘肃省人民政府网)

通过这样一个背景，我们知道：兰州拉面有很强的的社会共识，但技术比不上正宗的兰州牛肉面。

接下来我们看看南老师是怎么分析的。(以下文字为南老师视角，由@步枫 整理；如果你想完整学习，强烈推荐去B站看南老师的视频)

二、一切的起点：技术 X 共识

技术是圆的圆心，是成长的根基，人们因为技术创新而生活得更美好，社会因为技术创新而发展的更和谐，技术让一切都更符合地球的底层规律。

共识是圆的面积，是成长的土壤，是这项生意到底能创造多大价值的基数。伟人在现有的共识上向着底层规律的方向更深挖一层，一般人能寻找或者调用现有的巨大共识，已经很了不起。共识决定了三容量，决定了从 0 到 1 的难度，以及 1 后面到底能有多少个 0。(三容量：资本、销量、需求的空间)

几乎所有的创业都基于以上两点，最经典的例子莫过于 Nike 早期的故事。拥有无限热情与卓越技术的鲍尔曼教练，创造出了令所有跑者"爱不释脚"的 Cortez，后续的华夫鞋更是直击跑者们的痛点(技术)；鲍尔曼著作的《慢跑》一书与美国欣欣向荣的跑步文化一起，逐渐在美国社会构建起了巨大的共识。这种类似于双螺旋上升的趋势让 Nike 的壮大一发不可收拾，堪称“用户型企业”成功的完美案例。(http://www.nikeinc.com.cn/html/page-1300.html)

可并不是每一个菲尔·奈特都有那么好的运气。大舅子的牛肉面店严格意义上来说，算不上什么技术创新，只不过是将正宗的兰州牛肉面大师傅带到了南京。不过，南京食客因为享受到了正宗的兰州牛肉面而更美好，这一点与技术创新的本质是相同的。

此外，大舅子也没有赶上共识的扩张期。“面条共识”基于已经广为人知的中国面条文化，以及兰州人民早晨一碗热气腾腾的牛肉面的生活方式，因此大舅子的竞争对手遍地都是，甚至已经有资本妄图用流量的打法参与其中。但好在这份共识足够大，又因为餐饮业本身的辐射性有限，依然还有可发展的空间，只是会很辛苦。

三、熬下去才有未来：从性价比到品牌

3.1 牛肉面店是一个莱特的世界，一切从性价比开始

从三容量与 产品力三角形 的角度出发，牛肉面店，或者说小吃快餐店这门生意一开始没有任何附加值可言，满足的只是人们的生存需求，大家只是想吃个简单的正餐。在需求方面，完全是存量竞争，市场替代与产品替代众多，且不存在任何的转换成本。因此，牛肉面店想要取得竞争优势，只能在辐射区域内从性价比策略开始。(莱特：强调成本下降；下文会出现摩尔，强调产出增加)

拉面大师傅的手艺所形成的技术优势，在产品力三角形中的“使用价值”这条边必须拉满。现拉、现下的面条、独家配方的汤底，传统手艺给人们带来的味觉享受如果不能战胜工业化生产的食材，那这次创业就没有任何社会价值。

1752 牛肉面的成品和图片高度一致。大舅子会默认给顾客加辣油，这样味道才正宗。辣油很香、很清亮、不呛人，不用害怕。在这里你听不到经典的南京话“阿要辣油啊？”(图源：大众点评，1752 牛肉面)

图为某家资本热追的拉面，为了迎合大众，改成清汤，实际肉片要比图里少一半。”(图源：某拉面加盟官网)

大舅子面临着平衡价格与成本的巨大考验。周边竞品的价格是多少，人们对这碗牛肉面的心理预期价格是多少，店内各产品的价格分布该如何设定？上下一块的差距都可能对最终的销量与利润产生较大的影响。

在这个阶段，更要注意成本的控制，人力(大师傅的薪资可不便宜)、房租(位置既要兼顾中午与晚上，也不可能太差)、物料(蒜你狠、姜你军，原材料的价格是最难把控的)，必须在保证使用价值的前提下做到尽量抠。在莱特的世界之中，控制住成本是一切的基础。

如果技术创新真的给人们带来了他们更想要的东西，对应的价格人们也能接受，那产品力三角形胜出最基本的事实就是销量的持续上升；

如果过了最初的促销阶段后，销量就进入了平台期，那就说明技术本身并未带来使用价值的提升，又或者人们认为不值这个价，此时果断认错、整理复盘、再出发就是最好的策略。

3.2 生存销量-性价比销量-附加值销量

当大舅子怀着激动与忐忑的心情，开始实现他将 1752km 以外的美食带给南京人民的美好愿景时，他或许还不知道，等待他的是漫长的煎熬，因为一切都需要时间。

能减少煎熬的方法只有提高速度，销量的上升速度不但与性价比的优势有关，共识所影响的三容量更大，整个生意的循环也更容易跑通，好在 1752 牛肉面在这两方面做的都不错。

销量上升的第一个重要节点是达到生存销量，也就是现金流能够跑平，整个小店的经营可以维持下去，那就有了继续熬下去的资本。

(图源：大众点评，1752 牛肉面)

接着在与周边竞品的竞争中，观察自己是否在满足性价比需求上具备一定的竞争优势，能否达到有辨识度，周边的客户在想吃面条的第一时间，想到的是不是 1752。达成性价比销量的上限，意味着在这一片就算站稳了脚跟。能做到这一步，我相信靠着小店谋生应该没问题了，可离真正的成功还差最关键的贝叶斯事实。

用心的老板能够在经营中识别顾客的面孔，哪些是第一次来的，哪些是常来的附近上班族，精明的大舅子也不例外。有一次他发现，有一位食客总是周末来光顾，他就觉得很奇怪。细问之下才知道，这位食客有一次到附近工作，中午过来吃了一碗，觉得特别好吃，其他地方都吃不到，平时上班没时间，于是只能周末专门开车过来。

很显然，这位食客并不是基于性价比需求才选择了 1752，因为他愿意付出额外的成本，不惜开车费油，也要跑来吃一碗牛肉面。此时，真正的用户(而不是客户)所带来的附加值销量出现了，“1752 牛肉面”这几个字所代表的餐饮品牌才算迈过了成功的第一个关键点——离开了侧重低价的莱特的世界。

3.3 餐饮业的难题——如何实现规模效应

到目前为止，1752 牛肉面的经营状况可以说蒸蒸日上，大舅子已经展现出了他会是一名优秀企业家的巨大潜力。不满足现状的他依然在不断思考，怎么才能让更多的人吃上好吃的牛肉面呢？比如说，我这里要是有更多的停车位，是不是开车来的人就会更方便呢？

这里就会涉及到餐饮业的普遍难题，想要实现规模效应的莱特效应与摩尔效应该如何寻找。

从莱特效应的角度出发，实现起来相对简单，可最终的效果都不理想。面对餐饮业的三座成本大山——房租、人力、原材料，常见的实现方式只有以下几种：

• 总店扩大(相当于降低了单位成本)

• 购房(控制住了房租)

• 供应链规模化(控制住了原材料。可容易导致使用价值下降，伴随着品牌附加值也下降)

最理想的途径还是从摩尔效应的角度出发，将代表技术的人力资源实现规模效应，并且保证技术带来的使用价值不下滑。对于 1752 牛肉面而言，就算大师傅能将他的手艺传给包括大舅子在内的其他弟子，但地道的拉面手艺并不是那么容易规模化的。同时在利益方面，大师傅还需要能从技术规模化中得到相应的奖励，作为他这么做的动力。

具体的实现方式也有两种，加盟与直营。加盟相对简单，收取加盟费之后就将风险甩给了加盟商，可关键是技术带来的使用价值优势无法保证。

现在大家都知道，吃东西不能去加盟的，想吃正宗的一定要去总店，于是摩尔效应依然无法实现，最终回归到固守总店。(这里我们可以思考一下，绝味鸭脖为什么能将加盟模式做到这么大的规模)

直营+有序扩张可能才是相对可靠的路径。大师傅亲自指导、把控口味，大舅子兢兢业业、统领全局，保证实现生存销量与性价比销量过程的可复制性。并且观察，随着供应提升带来的附加值摊薄，每家店的附加值销量是否可持续，品牌势能是否一直存在。

只有当总店与其他分店的附加值销量被一个个填满时，每一家店都有大量“千里迢迢”开车赶过来的用户型食客时，才是最自然的扩张时机。或者说，规模的扩大，也是一种技术——让牛肉面带来的美好体验的总量上升的技术。(本文完)