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年售4亿!这个国货护肤品牌分享了它靠直播起量突围的秘密

小罗 淘榜单 2020-09-18

历史告诉我们,每一次流量迁移,都可能带来一场行业洗牌。

08年淘宝电商兴起,催生了韩都衣舍、茵曼等一批淘系品牌;10年微博走红,雪梨、张大奕等红人品牌应运而生。16年,直播电商出现,并在三年后爆发:一块6寸手机屏幕里,装着一个4000多亿规模的新世界。

聪明的品牌自然不会放过这样的机会。它们在直播间奔走,寻找种子用户,摸索、沉淀,再蓄势待发。风口之下,群雄逐鹿,蓝海变红海,一些品牌熬不过,但也有些幸运者活了下来、搅动格局。

今天,淘榜单发起“播品牌观察”系列,通过发掘直播间崛起的新品牌,寻找直播电商这个新渠道对商业世界来说真正的价值点所在。他们不一定诞生于直播间,但都在直播间经历了突围、迭代或者重生,并最终找到了适合自己的那一群消费者们。下面,是播品牌观察的第1篇,你将了解到:

  • 成立不到4年,新品牌谷雨如何靠直播打开销售,并做到年售4亿?

  • 护肤品类直播缺乏想象力?参考谷雨如何借助“成分党”大热趋势玩直播。

  • 不拼低价,直播电商未来拼的是什么?


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初见谷雨

谷雨,二十四节气之一,意为雨生百谷,滋养万物。2016年,一个同样叫“谷雨”的护肤品牌在广州诞生。

如果你看过谷雨的官网,大概就能猜出一二它的品牌定位。在清爽的鼠尾草绿背景前,水乳产品统一为简洁的米白色瓶身和原木瓶盖,配以植物成分命名,面膜包装上还带了点儿中国风的手绘图案。

天然、植物成分、国潮……这个浑身都长在今天消费升级点上的品牌,目前在社交平台小红书上拥有1万多条笔记。谷雨旗下的一款洗面奶,去年摘得了“小红心大赏”国货赏中的品类第一,在谷雨天猫旗舰店的月销量达到2万

淘榜单了解到,谷雨花了4年时间,成长为如今月销售3500万元、年销售4亿元的规模。而在快速起量之前,谷雨于2017年初在淘宝直播真正打开了第一笔销量它也是最早入驻淘宝直播的商家之一


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靠直播起量

2015年,王安宁在广州经营礼品生意,钱赚得很快,但他总觉得该做点儿长久些的事业。“不为良相便为良医”,王安宁的理想是进入中医、中药行业,但实践起来却很困难。他决定换个思路。因为家族从事十多年化妆品代工生意,自己也接触过这个行业,他想,也许能做一个有中国文化底蕴的护肤品牌。

“那时哪有国潮,我只是觉得能让国人的文化自信建立起来,能在国货发展进程中起点作用,会是件很有意义的事。”王安宁告诉淘榜单。“谷雨”的想法由此产生。品牌提倡“时节护肤”即遵循肌肤规律自然之道,这是中国文化带给王安宁的灵感。

而作为全新品牌,最头疼的事情是找渠道推广和销售。在京东、苏宁、微博、公众号等渠道投放却效果甚微后,2016年7月王安宁开始尝试淘宝直播,那时距淘宝直播成立还不到半年。在王安宁看来,直播电商的品效销合一是一件性价比极高的事情。“你想,宣传你的产品是实木盖子的、产品是天然的、品牌是时节护肤理念的,这三个点要花三部分钱,但直播只要花一次钱就把这三个事都说了。”

不过,直播的带货效果虽然令他较为满意,“但扣除各方面佣金、扣点,品牌还是赚不到多少钱。”于是,一方面他继续寻找合适的主播合作,另一方面,索性成立了一家美妆垂直类MCN机构“本新文化”,自此在直播带货上两条腿走路。

2017年初,谷雨的直播有了起色。王安宁回忆说,当时每场店铺直播,谷雨能卖一万多元,月销售额很快到了50万元,主要是因为他们在直播运营上找到了突破口,包括对主播的口播方式产品演示方法直播时长等都有了一定经验。之后,他们又加大直播的投放力度,50万的体量很快变成1000万元。“对一个新品牌来说,通过直播快速拉升自己的体量是最好的渠道,没有之一。”王安宁这样说道。

根据谷雨提供给淘榜单的数据,2017年,直播渠道占谷雨销售额的70%-80%。随着谷雨体量的扩大,这一数字在逐渐下降,2018年仍超过50%现在则在10%-20%


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直播电商“放大”成分护肤营销优势

事实上,作为一个植物护肤品牌,谷雨的产品本身拥有较强的内容属性,而直播电商恰恰能为这类品牌“放大”内容营销的优势。

如何理解?我们抓取了谷雨天猫旗舰店中的所有商品,对其商品名做了词频分析,发现高频词汇主要集中在两类,一类是光甘草、氨基酸、仙人掌、山参等成分,另一类是补水、亮肤、紧致、清洁等功效描述。

有意思的是,谷雨的产品往往只含一种主打成分,对应一类主打功效。比如,“光甘草”被称为“美白黄金”,那么所有带“光甘草”字样的的乳液、爽肤水、面霜,都会强调美白亮肤功效;山参只对应修复紧致,仙人掌则对应补水保湿功能等等。

近年来国内大火的功效性护肤,遵循的正是这个精准护肤思路。所谓功效性护肤品,类似于海外“药妆”,强调产品的安全和专业性,有的针对敏感肌、痘痘肌等特定肤质,有的则强调保湿、美白、抗衰等细分肌肤诉求。像是薇诺娜、玉泽、HomeFacialPro等被大家追捧为“国货之光”的品牌,都属于功效性护肤品。

在营销方面,功效性护肤不倚靠明星代言,而是以一种普及科学护肤的态度,对消费者循循善诱,进行“知识型种草”。淘榜单发现,谷雨的产品文案就深谙这一营销“套路”:比如刚才提到的光甘草,你不知道没关系,因为它会引论文、用数据来向你“证明”——光甘草的美白效果是你熟悉的维C的80倍。

同时,在复配成分中,谷雨也会详尽罗列那些“成分党”们常挂嘴边的化学名词,像是去黑头神器“霍霍巴油”、保湿必备“透明质酸钠”等等,进一步强化营销效果。

在图文时代,成分党们曾如饥似渴地阅读护肤KOL的文章,但看完后才发现,根本记不住这么多知识点,无奈先收藏,以供下次购物前再调出来学习。过去,功效性护肤营销是一直存在理解门槛高、种草和购买行为分离的痛点的

但这回,直播不仅降低了图文的解释成本,还能通过主播的重复、口播感染力等技巧,放大产品在医研背景、原料方面的优势,甚至给你的“冲动购物”营造出一种“理性消费”的自我良好感觉

在淘宝主播雨辰Shinley今年7月10日的一场直播中,为了种草谷雨的角鲨烷精华,主播端出小白板,花了半小时来依次科普皮脂膜、讲解角鲨烷修复皮脂膜的功效、再到角鲨烷的挑选和用法等知识,内容密度如此之大地完成了一次直播带货。

因此,对于这类内容的主播,谷雨有自己的选择标准。王安宁告诉淘榜单,在他们合作过的主播中,有的主播带货历史数据很优秀,然而和谷雨合作下来,ROI(投资回报率)不到1,“我们认为原因主要有两方面,一是品牌目标人群和主播粉丝不匹配,二是主播配合度不高没有好好了解和介绍产品。尤其第二点,主播对产品的认可会直接影响他在直播间的表现,进而影响粉丝。只有沟通顺畅、能了解、认可谷雨产品的主播,我们会同他深度合作。”

另外,淘榜单了解到,谷雨目前的消费主力在20-30岁,其中20-25岁最多,占比38%,其次是25-30岁,占比30%。要知道,25岁以下的95后们,正是成分党的主力军。个推大数据指,所有女性和男性成分党中,18-24岁的消费者最多,分别占5成和4成以上。

 

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直播回归购物本质,产品变得更加关键

关于如何做直播的更多实操层面,王安宁没有分享很多。但在谈到将直播作为谷雨推广的第一站,会否担心对新品牌的价值造成侵损时,王安宁表现得有点激动。

“我没有一天觉得直播low过,我觉得它很好。就像明星以前觉得它low,现在全世界的明星都去直播了。不要被这些阶段性的偏见和无知迷惑,影响到自己的判断。”

王安宁进一步解释了他对直播电商的理解,“什么是购物?你和闺蜜到线下,看到好看的衣服,卖衣服的是一个漂亮亲切的老板娘,她还给你打折,那我就买了,这是你的线下购物场景。直播也是一样,你进到一个直播间,看到主播和蔼可亲,他又给你打折,还要帮你试衣服,你就也买了。直播还原的是线下购物场景,一个事情往本质发展,它一定是能长久的。”

所以,在王安宁的观点中,从回归购物本质来看,直播电商的核心依然在于产品。“首先是产品要好,其次是品牌要清晰。一个品牌,如果说它是依靠渠道起来的,这个品牌是没办法走得很远的,因为渠道会变化。”

而对于谷雨的产品和供应链能力,王安宁非常自信:“谷雨有自己的实验室,自己采购,有原料储备,在产品的研发方面投入很多。工厂只是负责帮忙罐装、生产。所以,我们公司人比较多,有220人。合作工厂也都是行业优秀的工厂,比如宝洁、欧莱雅的供应链工厂,也有用我们自己家族的工厂。我们供应链的反应能力很强,一般说来,30天内可以补大量货,快的话7、8天就行。”

临近一小时谈话末,淘榜单希望谷雨能最后概括下自己如何在直播中起量的经验。王安宁思考了后回复淘榜单说:“做得早,我做得很早;而且,我愿意在直播上投入,谷雨的产品又很好,那就可以做起来。而且,直播可能基于标准价有一定优惠,但我从来没有给过谁最低价,要保持品牌的调性,不能乱价。”

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2020下半年已经开始,7月要继续加油哦~
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作者 | 罗遥
责编 | 王小乔
排版 | 郑 萱往期精选— 点击图片即可查看文章 —关于淘榜单淘榜单是淘宝内容生态的唯一官方榜单和数据服务平台,由天下网商淘宝内容电商部联合制作推出。
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