刘海龙：宣传的概念、观念与话语
正如罗宾·乔治·柯林伍德所说，一切历史皆是思想的历史。如果不能还原历史中行动者的所思所想，我们就无从真正了解外在历史事件的逻辑和意义。如果没有对人的活生生的思想的想象与重建，我们了解的历史只是干巴巴的编年史，历史的遗骸。它们是外在于人的生活世界的。因此理解什么是宣传，首要的是对在现代人心中重演宣传参与者的思想，即宣传思想史的研究。
研究宣传思想，最大的障碍之一是宣传话语的多变和难以捕捉。不妨先考察一下这组概念：洗脑、灌输、再教育、思想改造、思想（政治）教育、新闻管理、公共关系、危机管理、策略性传播、宣传性广告（advocacy advertising）、形象管理、政治营销、公众外交、心理战、大众说服（mass persuasion）、意识形态霸权、宣传运动（campaign）、社会动员、心理操纵（psychological operation）、共识制造（making consent）、意识操纵（spin）、信息操纵（disinformation）、国际传播、对外传播（宣传）、文化帝国主义、文化侵略、和平演变……其中有些概念带有负面意义，有些则是中性的甚至含有正面意义，并且它们的感情色彩还会随着文化的变化而发生变化。第一章还将对宣传概念作进一步讨论，这里列举这些概念，是想提出一个耐人寻味的问题：为什么宣传的话语如此复杂多变？
深层原因恐怕还要到社会环境中寻找。宣传刚诞生时，曾被看作维护民主的武器。但是自由知识分子们很快就意识到，为了追求传播效率，宣传侵犯了个人的自由，更为关键的是，这种侵犯并不是通过外在的强迫，而是在言论自由的旗帜下，在接受者意识不到的情况下，改变了个人的信息环境或选择的标准，使其自愿产生了宣传者需要的观点和行为。在他们看来，这动摇了民主制度的两个重要前提：理性的公民和观点的自由市场。如果公民的自由选择受到了某种力量的控制，那么民主就变成了建筑在沙滩上的建筑。再加之二战时期纳粹德国率先建立了大众教育与宣传部，并积极开展宣传活动，在英语里，宣传（propaganda）这个词慢慢地带上了负面感情色彩。
但是避免使用一个概念容易，彻底消灭一种已经深深扎根于现代社会的实践却很困难。于是以前面列举的那些概念和话语大量出现，它们虽然与“宣传”划清界限，但都指向了“宣传”的所指。失去了能指的宣传符号自由漂浮，不断寻找与新能指结合的机会。为了区分以新面目出现的宣传和原来令人厌恶的宣传实践，一种新的知识出现了。公共关系理论、广告理论、民意研究理论、传播理论、政治理论都是这个知识体系的一部分。具有讽刺性的是，当宣传作为一个能指成为禁忌时，带来的却是作为所指的宣传的解放与话语的增殖。因此，对“宣传”概念的压抑，带来的不是宣传话语的减少，反而是相似概念和知识的大量涌现。在这个过程中，作为一种知识的宣传话语正式诞生。
这个现象与米歇米·福柯（Michel Foucault）在对性话语进行考察后发现的结果非常相似。在中世纪的教会道德观念的专制之下，性成为一种禁忌，除了以繁衍后代为目的的性行为之外，其他的均处于道德的高压之下，甚至连谈论性也成为禁忌。但是福柯却发现，这一禁忌非但没有使有关性的话题消失，相反，各种围绕着性的其他话语大量增殖，它们以训诫、科学、道德、神话、通俗故事等方式出现。最后的结果是出现了一个性话语的大爆炸。当宣传本身成为禁忌的时候，围绕着宣传的正当性（legitimacy）和有效性（effectiveness）的话语大量出现。
有的是论证它存在的必要性和正当性，有的是讨论它与既有法律的关系，有的是散布对宣传的恐惧、宣传对民主制度的危害，有的是对其进行科学的测量，有的是发展出新的方式来谈论宣传……这些话语形成了一张异常复杂的宣传话语的网络。本书的任务之一，就是将这些交错话语背后的脉络进行整理，重新思考这些曾经让人困惑、愤怒以及恐惧的问题。
也许有人会提出，刚才列举的某些概念，已经不是真正意义上的宣传，而是更正面的东西。这就引出一个有趣而重要的问题：我们是否能够透过概念术语的表象发现观念的实质？是否存在着一个居于多变的宣传话语背后的基本的、稳定的、重复出现的、可辨识的一般宣传观念？
我们可以观察到，宣传话语在演化的过程中，不断地修正自身，由简单粗暴走向精细节制，变得越来越不像最初的模样。与此同时，社会环境对宣传的约束作用也在不断增强，法律和职业伦理将不正当宣传纳入约束范围，公众对宣传具有了一定的免疫能力，文化习惯也使得一些极端做法无法轻易得手。但是，对大众的心与脑（mind and brain）、情感与理智进行控制的企图和做法不但没有消失，甚至还在加强。只要个人的选择存在自由，传播者为了追求传播效率最大化而实施的宣传就一直会存在。因此作为现代观念的宣传有其存在的必然性，在不同的文化和国家都有其存在的土壤。
对个人乃至社会的控制方式有两种：一是通过外在因素的强制或制约，比如军队、警察、监狱等国家机器、经济条件、以法律为代表的正式规则，二是通过对内在观念的控制。在第二种方式里，有比较稳定和具有可预见性的道德规范，同时还有一种偶然性较小、更为直接的方式——宣传。理想的宣传，是通过信息的传播、文化习俗，使接受者自愿地主动地按照宣传者设计的方式思考和行动。
随着民主制度在全球的普遍建立，大量的社会决策——政治的或商业的——都由公民个人自主做出。在这种情况下，要得到公民的支持，则需要传播者作出巨大的努力。最原始的方法是信息的自然扩散，即俗话所说的“酒好不怕巷子深”。此外还可以通过教育和道德等系统的潜移默化来达到目标。但是对于追求效率的现代社会来讲，上述方式显然太随意、时间成本耗费巨大，投入产出严重不成比例。
对现代性（modernity）的研究中作出里程碑贡献的德国学者马克斯·霍克海默（Max Horkheimer）和西奥多·阿多诺（Theodor Wistuqrund Adorno）认为，现代社会追求的是通过科学的规律和数字，将人类的一切社会活动变成可以精确管理的泰勒式工厂，每一分钱都要物尽其用。面对着充满戒备的消费者、持不同政见的选民、异文化的敌对民众，为了在最短的时间内，克服各种困难，使用最少的信息达到最好的传播效果，社会精英们必须对信息传播的每个环节精心管理。本书将向读者展示，现实中的情况远非这里描述的这么简单，宣传也不是一个简单的说服活动，有时宣传也会和第一种武力控制或长期的教育活动并用。
但总的来看，越来越自由的民众和野心越来越大的社会精英，这两个条件最终决定了现代宣传会以不同的形式继续存在下去。本书认为，无论人们喜欢与否，作为现代治理术的一部分，宣传，或者说通过精心计算的信息传播操纵大众行为的方式已经成为现代性的重要标志之一。一劳永逸地消除宣传几乎不可能，重要的是如何通过制度、伦理和公众的媒介素养驯化宣传。
宣传研究者们还经常发现，不仅宣传者需要宣传，接受者也需要宣传在复杂的现实中寻找方向、建立身份认同甚至提供人生的意义，比如雅克·埃吕尔（Jacques Ellul）所说的大众社会条件下大众的原子化，伯内斯所提出的大众理性能力的欠缺所导致的大众对宣传的需求。受众是影响宣传的重要因素，但不是决定因素。受众可以抵御个别的说服活动，但是在作为社会体制的宣传之下却很难幸免。此外，只要宣传者控制个人选择的目标没有变化，就必然会针对人性的弱点研究出新的宣传方式影响受众。在宣传者与被宣传者的博弈之中，宣传不断改进升级。公众对宣传防御能力的提高只能带来更加科学化的宣传，而不是宣传的消失。
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