不做“麦肯”门徒，真功夫钻研外送布局，老乡鸡步步为营扩张

自打麦当劳、肯德基进驻中国，数十年间无论从业务布局、餐品、品牌、门店、经营业态乃至供应链，都给中式快餐连锁品牌上了无数堂课。

尤其是市场策略，前有肯德基宁可在同一条街道开两三家门店自相残杀，也要占据最有利位置，不给竞争对手一点机会的凶残；后有麦当劳开放特许经营权，大规模发展加盟店模式，力求下沉三、四线市场的决绝。

就在大家苦心钻研“麦肯”成功学小有成效之时，2011年“风暴”来袭。

以美团、饿了么为首的互联网公司大肆抢夺餐饮市场，降维打击频频爆发，中式快餐连锁品牌头顶阴霾，举步维艰。

乡村基退市，大娘水饺接连关门，曾是中国快餐前五强中唯一的国产品牌真功夫陷入股权斗争，错失最佳的上市时机。同年，一个叫“肥西老母鸡”的快餐品牌决定更名为“老乡鸡”，它走出安徽向全国扩张遇阻，立马掉头做出战略收缩。

曾经信奉多开店、广开店才能抢占市场优势的“麦肯”门徒们开始自省，既是同类也要从趋同中找不同，复制是枷锁，革新才能解锁。

2018中国快餐企业十强名单

时间转眼到了2019年，10月中国烹饪家协会发布的“2018年度中国快餐70强”的榜单中，把自己圈养在安徽、江苏、湖北、上海四省级的老乡鸡位居第4，同时它也荣获2019全国“中式快餐”和“快餐小吃”双料冠军；而昔日身陷囹圄的真功夫也迅速调整颓势，将自己所建的O2O外卖平台视作最重要的增收引擎，剑走偏锋位居第6，中式快餐第3。

一个不急着全国跑马圈地，一个更重视同城门店的布局。老乡鸡和真功夫这两个在市场扩张和选址策略上尤为与众不同的快餐连锁品牌，成功引起了极海的注意。在对它们进行一段时间的门店数据监测和分析后，我们更加肯定这两者并不一味地追随“麦肯”模式。

老乡鸡全国布局情况

真功夫全国布局情况

根据极海对老乡鸡和真功夫的历史追踪数据，截止12月15日，老乡鸡全国门店数为842间，覆盖4省级21座城市；而真功夫全国门店546家，覆盖18个省份44座城市。

老乡鸡门店数比真功夫门店数多出近300家，入驻城市却只有真功夫一半数量，可见老乡鸡的扩张打法是深耕本地，在市场渗透率上铆足功夫。

尤其是能从图中看到，老乡鸡的门店几乎覆盖了安徽全境，它选择以熟悉的地方为中心逐渐面向华东辐射，除了武汉、南京外，还有重点布局上海，这应该是考虑到供应链的搭建，以“分支机构”的方式在其他区域建立养殖基地，来支持未来更大规模门店的扩张。

而真功夫除了聚焦发家地广东以外，全国重点一、二线（省会）城市均有布局，如天津、成都、昆明、石家庄等，它更急于向外扩张，接受更多竞品的市场挑战。

比对二者近两周门店数据情况

这两种不同的布局策略，从数据上看都属于有力的打法。目前老乡鸡和真功夫的门店均处于较快扩张的状态。老乡鸡11月24日到27日全国门店猛增18家，真功夫12月7日到15日一周新增门店5家。短期看，老乡鸡门店数量周期性上涨，增长率约2.18%，真功夫门店处于持续增加趋势，周增长率接近1%，同时二者暂未出现门店关闭情况。

老乡鸡和真功夫覆盖城市门店数比对

快餐是一个高纬度竞争的行业，既然同为直营体系的快餐连锁品牌，为了进一步了解老乡鸡和真功夫之间的竞争情况，极海先对两者覆盖城市进行比对分析。可以看到，老乡鸡主要在安徽各地市布局，而真功夫基本未进入老乡鸡所在城市。

它们仅在上海、武汉、南京三个城市同时出现，从全国来看，老乡鸡和真功夫的商圈重叠率只有2.85%，可见绝大多数情况下二者相遇比例极低，线下门店没有直接竞争关系。 

老乡鸡和真功夫竞品临近分析

那么在同时出现的城市中，老乡鸡和真功夫的“遭遇战”战况如何呢？从竞品临近分析中可以看到，老乡鸡和真功夫武汉、南京、上海的22家门店的1000米范围内存在竞争，而且平均距离也在742米左右，多数门店距离也分布在600~1000米之间，彼此距离相对较远，二者门店的商圈蚕食率也只有53.84%，二者竞争也不直接。

老乡鸡全国门店周边环境数据

真功夫全国门店周边环境数据

这时，又出现了一个有意思的数据，极海对真功夫和老乡鸡全国周边营商环境数据进行比对时发现，不是“深耕本地”的老乡鸡有意回避竞争关系，而是“抢占全国”看上去会面对更多竞品的真功夫在避开竞争对手。

真功夫门店覆盖的城市几乎是老乡鸡的一倍，意味着会面临更多的竞品种类，可它全国面对的竞品种类只有5450种，而老乡鸡面对的竞品种类则高达8171种。这就意味着在全国门店选址上，真功夫也许放弃了很多所谓的“黄金地段”，并且它完全没有进驻安徽省，直接避开了老乡鸡。

另一方面，也正是老乡鸡持续高强度市场渗透率形成它的品牌势能，把已吃透本地市场圈得更为“固若金汤”。待到快速占领本土空白市场后，逐渐再向周边一线城市扩张，形成进可攻退可守的策略。

城市布局不同，没有直接竞争，想要预判老乡鸡和真功夫未来谁表现得更为优异，还要看到它们当下市场策略与目标战略上的匹配。

2016年前后，老乡鸡再次开始向外扩张，先后到南京、武汉开设门店。对比安徽省内的城市，南京、武汉属于新一线城市，这就意味着“自下而上”的策略全国铺开前，老乡鸡要不断的在已有市场里找到对标超一线、新一线的客群，持续低成本试错，修炼“内功”。

同样的，真功夫CEO潘宇海曾经表示，在当下消费升级的情况下，真功夫不能纯粹依赖外卖平台，搭建自有的O2O平台“功夫会”，为了将来才会走的更远、更主动做打算。这就意味着在外卖线全面打开前，真功夫的门店得先密集地潜伏到社区化的场景中，找到目标客群去掌控出品的“火候”。

事实上，极海通过对比老乡鸡和真功夫全国门店周边1000米范围内人口、交通、地产、商业和消费这五种周边指标，发现它们确实在门店选址上逐渐向目标客群倾斜。

二者全国门店周边五种指标比对

由于真功夫覆盖的城市相比老乡鸡更多、更广，因此人口、交通、地产和消费指标资源也明显强于老乡鸡。但是在商业指标方面，可以看到老乡鸡门店位置相比之下更偏向商业中心附近，而真功夫则更偏向社区附近。

盘踞三、四线城市却多瞄准热门商圈；抢占一、二线城市却更偏好生活化场景，老乡鸡和真功夫都在专注下好自己的“棋”。

根据老乡鸡官网消息，短短五年间，在安徽省内老乡鸡的店面数量是该省内麦当劳、肯德基数量总和的近3倍之多，按照计划老乡鸡明年底门店数将达到千家，甚至表示未来一定能达到或超过麦当劳的规模。

这是它深耕本地三、四线城市，避开主要竞品进行发展之后交出的成绩单，即使区域快餐巨头在异地扩张的道路艰难，但老乡鸡自有它的准备：连锁门店的扩张需要标准化，而标准化则需要产业化提供助力，从养殖到中央厨房再到餐厅售卖，老乡鸡完整的供应链体系是它后续得以快速跑马圈地的根本。

比起“麦肯”模式率先抢占市场，老乡鸡“磨刀不误砍柴工”的思量更为周全。

而真功夫自建外卖体系，也是对“麦肯”模式的一种挑战。洋快餐做外送，是在门店布局足够密集、精准的情况下开始的。从目前真功夫的市场体量和门店数量上看，似乎还不具备这样的实力。

真功夫上海门店30分钟骑行等时圈数据

但当极海采用自创的等时圈数据对真功夫上海门店进行监测分析后，发现它还是有潜力干成O2O平台这件事，起码这不是一个冒进的战略。

图中外围虚线是骑行范围，里面的分色线条是30分钟内门店配送路径按照时间长短渲染，颜色越红，配送时间越短，红色配送时间0-6分钟。因此从图中来看，真功夫上海门店30分钟骑行配送全城覆盖范围还不错，覆盖了中心城区的绝大部分地方，整体门店布局30分钟蚕食率较低，能够比较高效的覆盖绝大多数人群。

循着这个选址思路走下去，真功夫未来裂变成为具有互联网特性的产业平台梦想，尚能隐约可见了。

其实相比洋快餐品牌，中国本土快餐品牌距离IP化仍然还有一段漫长的路要走。这是中国快餐行业长久以来未被打破的特点和难题：餐饮行业集中度低，中式快餐品牌区域性非常强，难出全国性品牌。

但如今，我们也看到真功夫、老乡鸡，甚至更多中式快餐连锁品牌的崛起，它们当中有人懂得深耕本地，打造自身护城河，有人也懂得用数据驱动选址布局决策。

不一味追随“麦肯”，从中式快餐之光到中国版“麦肯”，走在前面的品牌，未来皆可想象。

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