有时候，研究对手位置比客群分析更有效

在新冠肆虐的今年，我们听见负责零售和餐饮企业拓展工作的人最常问的问题，并不是我们的潜在客群在哪里，客群转化率多少，而是我们的竞品门店在哪里？有多少还开着？有哪些是临时关了？有哪些是永久的关闭了？

连锁企业对于竞品门店位置的了解，是门店营运成功的关键。这里，我们就试图用纳什平衡理论来简单阐述缘由。

 ▎纳什平衡：在一个博弈过程中，无论对方的策略选择如何，当事人一方都会选择某个确定的策略，则该策略被称作支配性策略。如果两个博弈的当事人的策略组合分别构成各自的支配性策略，那么这个组合就被定义为纳什平衡。

把寻常的中国面食餐饮做成中高端的连锁，是餐饮连锁行业的潮流。个中的翘楚包括喜嘉德水饺和和府捞面。他们在全国的布局都超过了30个城市，前者有533家门店，后者有294家门店，而且都在急速的扩张当中。

连汉堡、炸鸡、咖啡这样的舶来品，大品牌都能在中国渗透200个城市，开出4-5000家门店。客单价相差无几，但是口味更适合国人的喜嘉德、和府们，必然有着更大的野心。

那么这些中国餐饮门店该如何发展呢？

我们假设下面的场景。在一条长长的路的两端，分别有两家客单价接近的餐厅，姑且说一个是麦当劳，另一个是肯德基。中间的点到两边的餐厅距离相等，假设中间点靠右的客群选择去麦当劳，而中间点靠左的选择去肯德基。大家相安无事，经营自己的餐厅。

有一天肯德基变得贪心，它想多吸引一点客群，于是就把店往右侧挪了一下。这时候两个餐厅的中心点右移，麦当劳的专属地盘变少了，肯德基左侧的客群继续去肯德基，麦当劳的客群，也有一些去了肯德基。

麦当劳自然不会甘心于此，于是它们也把餐饮的位置左移，重新把中心点居中。这样双方的客群又恢复了均衡。

两家餐饮店如此这般拉锯，最后当双方的门店都坐落于中间点的时候，终于达到了一个均衡，这就是著名的纳什均衡。全部的人群都会汇集到这个中间点，去挑选自己喜欢的餐厅，大家皆大欢喜。

假如肯德基相对于麦当劳更受大众欢迎，在原始场景里，它的受众群体和麦当劳平分的话，对于肯德基而言是不公平的。它需要更大的广告代价去吸引那些更靠近麦当劳的人群。而当肯德基和麦当劳都位于中间点的平衡位置时，它能以较小的广告代价换来更多的客群。

假如肯德基相对于麦当劳处于竞争的弱势，即进店转化率偏低。在原始的场景里，它只能转化一半人群里的人成为客户，而在平衡的场景里，它能转化全部客群基数翻了一倍。所以开在一起同样也是成功的策略。

现实中肯德基和麦当劳正是采用了纳什均衡来解决他们的开店方案，特别是对于晚进入中国，门店数偏少的麦当劳。

极海品牌监控平台显示目前全国有3490家麦当劳和7404家肯德基。有2066家麦当劳，即60%的门店，可以在0.5公里，即一站路的距离里找到至少一家肯德基。还有646家门店，可以在0.5-1公里距离里找到至少一家肯德基，两者相加高达78%。

如果我是麦当劳的门店拓展负责人，首先我会检查这超过在肯德基门店1公里半径里的2700家门店的销售业绩，接着就会寻找还有多少肯德基现有门店的位置1公里半径里并没有麦当劳门店的地方。

结果惊人的发现，还有5097家肯德基门店周围1公里范围内没有一家麦当劳。即便是在我们都认为市场渗透率不错的上海，麦当劳依然有很多可以发展的空间。

下图里那些紫色的区域，就是麦当劳自身发展中可以填补的空白。3年前当麦当劳把中国的业务出售给中信的时候，很多人感慨洋快餐在中国经营不下去了，日薄西山了。然而三年来，麦当劳每年开店数量从250家增加到450家，2019年归属所有者的权益提升了超过了15%。在极海看来，仅仅从竞品肯德基的门店分布，麦当劳的增长还有很大的空间。

 ▎图中紫色区域指代麦当劳在上海可以考虑的新店位置。

而站在肯德基的角度，它的门店数量要比麦当劳多出4000家，是否意味着没有任何麦当劳门店值得它去跟随吗？我们做了相同的分析，寻找还有多少麦当劳现有门店的位置1公里半径里并没有肯德基门店的地方。结果发现有1222家麦当劳店的周边值得肯德基去寻找开店的机会。

需要注意的是，对于已经有这并不意味着肯德基只有这1200家机会了，实际上对于7400家门店的肯德基而言，值得他们关注的还有2000家的德克士，1300家的汉堡王，500家的赛百味，300家的达美乐和棒约翰等。如果再考虑新开发的市场，其市场规模还有很大的潜力。

对于像喜嘉德水饺和和府捞面这些连锁餐饮企业，可以通过对直接竞争对手，中式餐饮连锁的门店做相同追踪和分析，寻找自己的拓展机会。还可以通过对间接竞争对手，比如西式快餐连锁的门店做监测。

由此可见，当一个连锁餐厅进入一个新的市场去拓展的时候，了解自己的竞品的位置就变得非常重要，无论这是一个直接的竞争对手，还是一个间接的竞争对手。无论这是一个旗鼓相当的对，还是一个比自己更强的对手，亦或者一个比自己弱的对手。

当然不是说竞争对手越多越好，在竞品非常多的地方，意味着市场的饱和度也很高，想要再分一部分市场份额，变得非常有挑战。假如一个地方没有任何竞品，开店的风险也是很大的，一方面有可能大家都没有发掘到这里的潜力，另一方面也有可能这里并没有合适客群。

前者的“淘宝”几率，在充斥大数据分析的现代社会里不断降低。一个通常的标准是，在中观尺度上，较大的竞品聚集意味着充足的客群分布，而在微观尺度（街角）上保持一定的空余，则是最佳的方案。

实时了解关闭的门店，是不亚于开店位置的重要信息。关店可以提供很多信息解读：

• 这里没有合适的客群，需要避开。

• 周边如果其他类似竞品稳定，那么是因为本身的财务经营不善导致的，意味着这里正好有空出来的位置。

关注品牌监控的另一个有益的价值在于观测和自身品牌有伴生关系的连锁门店发展趋势。一个显而易见的案例是如果我是一个健身品牌，除了关注自身竞品的位置以外，健康类型的餐饮连锁的位置，为自身品牌的拓展提供了良好的依据。

美国最大的乐器商店及课程教授连锁品牌Guitar Center发现，它们的门店和女性服装品牌连锁等同处与一个购物中心的时候，销售额通常会变现良好。因为母亲把孩子送到商店上课后，在短短的半个小时到40分钟时间里，她们会选择去服装店闲逛。

根据80/20理论，80%的产出，实际只来自20%的投入。假如你是一个励志做大做强的连锁企业，但用于地产选址的研究资金并不阔绰，与其巨额投资于尚不成熟，且未来面临监管的手机“大”数据，不如把重心放在了解自己的竞品位置。

一个实时更新的品牌门店监控系统，可以帮助你了解对手的空间位置，历史开店轨迹，从而制订适合自己的拓展方案。而把这样的门店监控数据作为销售预测模型的输入或把数据API嵌入到选址平台里，则能发挥更大的用处。

这也正是极海在做且已经做出一定成绩的事。

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图、文 / 少飞