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晚点独家丨元气森林 2022 年销售回款预计 80 亿 - 90 亿元,增速超 10%
Original
晚点团队
晚点LatePost
2022-11-10
回归传统公司的增速,面对创业公司的亏损。
文|陈晶
编辑|管艺雯
今年 4 月,在
北京三环的一家宾馆,元气森林开了一场决定未来三年战略方向的会议,最终得出了一个共识:
以稳为主。
从 2018 年到 2021 年,这家年轻的新消费公司一直保持着每年
2 倍 - 3 倍
的增长,而今天,这辆飞速前进的列车慢了下来。
《晚点 LatePost》从多位接近元气森林的人士处了解到,元气森林 2022 年销售回款预计约 80 亿 - 90 亿元,相较去年 73 亿元的销售回款,同比增长在 10%- 23% 之间。
据尼尔森数据,元气森林 2022 年前 9 个月
线
下销售额同比增长 16%。与之可以对比的是,今年 1 月 - 9 月,农夫山泉线下销售额的增速为 8%,可口可乐在中国的线下销售额则下滑了 6%。不过,农夫山泉今年上半年净利润 46 亿元,同比增长了 14.8%,而元气森林仍在亏损。
线下零售额大致能反映元气森林的整体情况,2021 年元气森林 73 亿元的销售回款大部分来自线下,线上占比约为十分之一。元气森林采用经销商体系,销售回款指的是当年元气森林从经销商处收到的回款,但不少经销商会选择提前压货,这些库存未在终端售出,未计入销售额,因此销售回款往往高于销售额。
《晚点 LatePost》还了解到,今年
1 月 - 6 月
,元气森林销售回款为 42 亿元,同比增长 12%。一位元气森林人士表示,今年 4 月后,面对整体宏观形势,公司内部就有预期—— 2022 年元气森林的增长速度会低于往年,要完成去年底定下的 100 亿销售目标难度也不小。
这和创始人唐彬森去年底接受《晚点 LatePost》采访时的观点一致,他称 2022 年元气森林要回归到一家传统公司,不要求每年两三倍的增长,未来几年内,保持 50% 左右的年化增长即可。在充满不确定性的当下,维持增长已经不容易,元气森林也面临着更复杂的挑战。
气泡水销售额占比近 8 成
外星人电解质水、纤茶成为增长主力
元气森林增长放缓的大背景是,疫情拖累了整体饮料行业的销售。据尼尔森数据,今年 1 - 9 月,中国饮料行业整体的线下零售额同比下滑 3%,其中排名前 20 的饮料公司里,仅元气森林、农夫山泉、东鹏 3 家正向增长,增速分别是 16%、8% 和 6%。
一位元气森林员工听经销商反馈,今年年初在仓库里积压了一批还剩 9 个月的气泡水,仓库一封就是 6 个月,而从工厂到仓库流转又耽误了 1 个多月,最终只剩 1 个月保质期的商品有很大风险过期,会被元气森林要求回收,最终这批货经销商、品牌都亏了钱。
疫情因素之外,去年经销商大量囤货积压了库存导致现金流紧张、今年新口味又未被市场认可也是导致增速放缓的主要原因。
经销商在 2021 年大量压货,原因是元气森林此前尚未完全掌握上游生产,上游供应商断供导致 “糖荒”,经销商为了稳定销售,于是选择大规模囤货。
到了 2022 年,元气森林拥有 5 家自有工厂,目前正投建第 6 家工厂,去年 7 月他们还投资了一家生产赤藓糖醇的企业。6 家工厂如果全部开工,总产能超过 50 亿瓶。
市场对元气森林今年推出的一些新口味并不买帐,比如气泡水的新口味 “樱花白葡萄味苏打气泡水” 因为囤货太多难以脱手,一些经销商甚至给这一新口味取了个外号 —— “夺命樱花白”。
元气森林推出的新品价格相较竞品更便宜 —— 国外高端矿泉水定价 7 元 - 10 元,元气森林主打天然软矿泉水的 “有矿” 只需 3 元;相较 6.5 元一瓶的维他柠檬茶,元气森林口感类似的柠檬茶 “冰茶” 只需 4 元。
这两类新产品共同的特点是市场更大,但也有更成熟的竞争对手,而元气森林的新品没有明显的差异点,
走的是薄利多销的路
。元气森林推出的这两款新品都没有受到经销商的积极响应。
多位接近元气森林人士预测,今年销售额靠前的产品是气泡水、外星人电解质水和纤茶。
《晚点 LatePost》了解到,今年前 9 个月,气泡水线下销售额占比近 8 成,同比增长 16%;外星人电解质水在今年前 9 个月增长迅速,同比增长 149%,销售额达 10 亿元;纤茶在今年 9 月单月销售额就突破了 1 亿元,同比去年增长十倍,预计到年底将达到 2 亿元。
其中,外星人电解质在健身房场景销售最好,健身人群对能量饮料有刚需,在健身房这一封闭场景中,摆在元气智能零售柜中的电解质水售价会高于其他渠道 20% 左右;纤茶则主打无糖养生,切中了年轻人注重养生健康的需求。
相较于去年随处可见的元气森林广告,今年元气森林推出的多个新品市场投放力度都有限。一位元气森林中层称,去年公司的广告投放预算超过 10 亿元,今年初市场预算缩减到 7 亿元,年中预算又砍到了 2 亿元以内。
今年元气森林公司员工数高峰时接近 10000 人,目前人数 7500 人,中台、市场、销售等多个部门人员都有收缩。
智能零售柜 2023 年要新铺设 2.4 万台
智能零售柜是今年元气森林渠道扩张的重要增长点之一。
今年 5 月,元气森林成立了零售业务中心,智能零售柜头部运营商的创始成员陈晓昕加盟担任该中心负责人,向唐彬森汇报。陈晓昕加入后,在内部反思元气森林此前投入的不少点位都属于 “垃圾点位”,例如即将倒闭的餐馆、入驻率较低的商业办公楼等,摆放的智能零售柜在 5 年折旧期都难以盈利。
一位员工表示,在此之后,公司内部对智能零售柜的期待从规模优先调整为点位盈利优先。
今年 6 月开始,元气森林还调整了智能零售柜的销售激励方式,销售人员不再有底薪,如果一个智能零售柜日均流水在 30 元以上,其月流水的 28% 就是该名销售人员的收入。部分销售因绩效考核压力离职,智能零售柜销售团队从年初近 300 人缩减为 200 人。
一位元气森林智能零售柜人士表示,尽管扩张速度放缓,但人效得到明显提升。目前铺设在企业办公楼里的智能零售柜占到了 8 成,8 月在企业场景下,日均单柜销售额为 80 元 - 90 元,行业平均水平为 30 元 - 40 元;销售人均每月新投放 9 台 - 10 台设备,行业平均为 5 台 - 6 台。
元气森林之所以对智能零售柜期待颇高,是希望借此掌握一部分线下渠道,省去原本要支付给其他智能零售柜的渠道费。同时,公司每个月几十种新品可以通过零售柜快速进行测试,相较于传统商超 1 - 2 个月的验证周期,智能零售柜几天内就能收集反馈数据,且成本更低。
除了饮料之外,元气森林的零售柜里还摆放了王辣辣辣条、北海牧场酸奶、观云白酒等产品,通过搭配多品类销售,零售柜的毛利率可能将
高于同行 30% 的毛利率
。
目前元气智能零售柜中自有品牌数量总体占比不到 50%。在元气智能零售柜主打的办公楼场景中,这个比例更低——仅有 25% 自有品牌,以满足用户更多元的需求,比如搭配薯片、方便面等其他品牌的食品。
据了解,从 2021 年中到今年年中,元气森林在智能零售柜上已经投入约 2 亿元。目前,元气森林在全国一共铺设了 2.5 万台智能零售柜。
《晚点 LatePost》元气森林今年年中对智能零售柜 2023 年制定的业务目标是,在全国新铺设 2.4 万台,总营收近 5 亿元,从明年 4 月开始实现单月盈亏平衡;目前在消费力较强的北京、广州,不扣除总部成本情况下已经盈利。
除智能零售柜之外,元气森林大力投入的另一类终端为传统冰柜,它们被投放在便利店、夫妻老婆店、传统商超里,加上渠道中的其他冰柜,终端合计超过 100 万个。
这一数量看似可观,但相较于头部饮料品牌仍差一个数量级。全国可覆盖饮料销售的终端约有 800 万个,可口可乐拿下了其中的 300 万 - 350 万个,农夫山泉近 300 万个。
2020 年 9 月开始,元气森林还通过 “元气 +” 小程序积累私域流量,在小程序上除了元气自有品牌之外,还售卖烘焙、摆设等多种第三方商品,SKU(最小存货单位)超过 250 个,但今年年中开始,“元气 +” 小程序已经搜索不到,“元气森林会员中心” 小程序上只剩下了 20 多个 SKU,均是元气森林旗下饮料。
一位前元气森林中层称,小程序里的产品此前太多太复杂,销售规模一直上不去,也不能为用户提供太多独特价值。今年 9 月前后,“元气 +” 小程序 60 多人的团队解散。
目前元气森林线上渠道整体仍亏损,原因是饮料运输成本高。线下依然是元气森林的主阵地。未来元气森林将更看重下沉市场渠道,今年西南地区的三四线城市市占率达到全国平均水平的两倍,这也是元气森林在全国首个搭建起 “线下渠道体系” 的区域。
举例来说,在四川省的一个县级市,该市一共有 2500 个零售点位可供铺设,渠道体系搭建前,元气森林产品在该市覆盖的销售点位只有约五分之一,而经过渠道体系的重新划分与搭建后,元气森林产品在该市的覆盖率从 20% 提升到 40%,整体销售额提升了 40 倍。
元气森林的线下渠道体系包括经销商、大小型商超、社区店、夫妻老婆店、便利店等,今年通过增加各个环节的合作方以提高市占率。今年元气森林经销商数量相较去年翻倍,超过了 1000 家,智能零售柜和冰柜的铺设点位总数超过 100 万,进入了 800 个城市,在不少小县城的超市广播里,都能听到元气森林 “0 糖、0 脂、0 卡” 的广告词。
2022 年是元气森林这家新消费明星公司的转折之年,它正在回归传统公司的增速,与此同时,还得面对创业公司的亏损。
- FIN -
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