HFP营销厚黑学 | 如何通过内容营销打造年销10亿的国货神话
Home Facial美颜家是一个上门美容的O2O公司，用户可以通过选择认可的美容师或者心仪的护理项目，预约上门美容服务。2015年美颜家宣布获得1500万元Pre-A融资，但发展不如预期。后来美颜家开始生产自己的护肤品，Home Facial的升级版Home Facial Pro（HFP），意为”在家就能使用的专业药妆护肤品“
一开始的HFP在淘宝上只是一家C店，2016年进驻天猫建立官方旗舰点，2018年双11冲破10亿元大关，成为国货护肤品销量第一的品牌。从投资“失败”的美颜家到日化行业现象级品牌，别的品牌十年的成就，HFP从创立到10亿只需4年。
HFP有今天的体量，可以说是内容营销的功劳。HFP主要靠内容营销进行产品和品牌的推广，市场策略方面，主要是通过内容，对用户进行种草，收割流量、实现转化。但，同样是内容营销，为什么有的品牌却始终不温不火或是昙花一现，HFP究竟做对了什么可以在短短四年内收获10亿？
01
海量内容投放，“硬”性植入品牌
HFP每年在内容营销上的投入占整体营收的20%以上，也就是说每1亿就有2千万花在内容营销上。仅在2018年3月到2019年1月期间，HFP在公众号上保持每月300-600条投放。
在内容营销中，HFP的主要阵地是公域流量池的搭建，也就是微信公众号的运用，在投放期前对账号进行分类，比如时尚类、种草类，利用公众号内容垂直的特点，在固定时间段内对指定类型账号进行密集投放，微博、淘系内容、小红书等领域也跟上投放节奏，这几个平台同时投放，产生交叉内容触及用户。
反复、多次、以不同形式的内容进行消费者教育，“你不在XX公众号看到HFP，你也会在微博上看到”，结果就是短时间内消费者在不同地方看到HFP的广告，对品牌产生印象、好奇或是信任，最终转化。
投放同类型文章，进行快速试错
某种程度上来说，密集投放的根本原因就是要通过公众号流量迅速建立消费者的品牌记忆，HFP的投放方式就相当于是电视黄金档广告，力求让用户的短期视觉强化得以牢牢记住这个品牌，后期只需通过优惠给予等操作，转化就会简单得多。
值得参考的是，在HFP的投放中还有很多“小伎俩”。比如现在国家针对化妆品的功效推出政策，凡是不具备这个功能的产品一律不能宣传，否则就是触犯法律。但是，自媒体关于HFP的宣传中都会强调美白、等具体功能。而在HFP的官方渠道上，功效文案非常规矩，即使是这个烟酰胺原液的宣传，也只是“提亮”，绝不会出现“美白”等字样，对美白以及美白效果的宣传只会出现在公众号等内容渠道。
HFP天猫旗舰店上VS公众号描述
所以即便是追究起HFP的功效，也与品牌本身无关，在HFP，功效是一个灰色地带，宣传HFP功效的可是自媒体号，对于品牌自身的声誉也起到一定的“庇护”：这是“别人”说的，官方渠道从未宣传过。
02
以内容为导向，打造产品差异化
在品牌理念上，HFP坚持“以成分，打动肌肤”，“让HFPer们用上最直接解决皮肤问题的产品”，产品研发则主打“简单、有效”，标榜“成分”。对此HFP的官方解说：与普通的化妆品相比，有效成分的含量通常较高，针对型强功效显著，一般不含色素、香料、防腐剂甚至表面活性剂。
HFP：“无论是产品还是包装，弱化过度喧哗，
最求最本质的有效护肤才是我们要做的事情”
“成分”其实就是近几年在日化圈非常流行的“原料桶”式护肤品，因此也顺应消费者的口味，直接用活性物质的名称或含量来宣传甚至命名。如神经酰胺原液、角鲨烷油、VC乳（抗坏血酸）、熊果苷精华等。
HFP产品与宣传都能找到“成分”的影子
定位为“成分党”，以成分为导向，也是很多品牌的策略。HFP的重点在于把“成分”完全贯彻落实在产品和宣传中，产品主打原液、寡肽原液、低聚糖等；宣传方面只要能搜索到HFP的地方，不论是什么平台什么性质的文章都一律会提到“成分”、“成分党”。这种操作得到的结果就是，只要提起HFP，消费者就会有“成分”的印象，久而久之“成分”也成了HFP的代名词。
紧贴潮流也是品牌的出口，问题就在于，如何把这股潮流变成自己的东西。统一、坚定的品牌输出，塑造出一个专业的护肤品牌形象，有利于消费者加深对品牌的认知印象。
另一方面HFP的视觉输出，也值得深究。整体设计主要以黑白两色为主，产品包装、页面设计、宣传片等，其实是迎合了年轻群体近年来对于性冷淡风的追捧。性冷淡风谁都会，而且还是被诟病抄袭The Ordinary的情况下，凭什么HFP的性冷淡还能成为品牌标识？
无论是产品包装还是宣传照都秉承“性冷淡”原则
在宣传中，HFP利用性冷淡风塑造人设，解读了设计中蕴含的品牌价值，把设计塑造成品牌对于用户体验的执着。在广泛传播的HFP文章中会频繁提到性冷淡风的原因：只留下对消费者有用的信息——“简单、有效”，并通过设计总监对于包装设计的看法传达这种品牌理念：“我们所理解的性冷淡风，不仅仅是种视觉美，还需要挖掘使用者的潜在需求，提高产品的实用性”。
大量关于性HFP冷淡风的文章，篇篇10w+
不仅弱化了抄袭，更突显了品牌的坚持与情怀，提升了品牌温度。
文中设计总监的描述
HFP的每一个品牌动作都是一次内容的输出，与品牌紧扣，利用消费者痛点、生理需求、心理需求促进转化。
03
找“准”用户，输出能让品牌溢价的内容
营销最核心的问题就是要了解产品的受众，HFP对外宣称品牌对标的是18-25岁的一二线城市大学生/白领人群，然而经调查，HFP主要的用户年龄分布在30-39岁，二三四线城市的女性，与品牌官宣的人群定位完全不同。
百度指数：HFP用户年龄分布
其实主要用户群从HFP投放的账号上也可略见端倪，像快递官方账号、草根账号等都是主要的投放阵地，这些账号的人群档次较低但数量庞大，HFP看中的只是账号自带的巨大流量。在这一点上面，HFP宣称目标用户是一线年轻女性，会带来品牌溢价，让消费者觉得这个品牌是高级、有品位的。
这个小小的谎言当然不重要，HFP在宣传品牌方面选择自带巨大流量的王一博成为HFP的首位“原液”代言人，王一博的人设正面、积极，与HFP所宣扬的“专注”非常相似，因此各种合作也毫无违和给HFP带来极大的品牌认可。
HFP针对王一博的投放阵地主要是微博，王一博微博粉丝1700w
在合作中，利用王一博做内容营销也引起了不少轰动，2018年HFP发布的#Be Pro TVC，通过王一博热爱舞蹈，与HFP投入护肤品切入品牌理念，引起全网关注，也获得诸如《时尚芭莎》、《ELLE》等多家知名媒体的赞誉，品牌形象显著提升。
HFPX王一博首条TVC播放量全平台超2000w
在这之前，大众对于HFP的态度是模棱两可的，甚至持怀疑态度，因为HFP是一个国货品牌、不知名、没“担保”，王一博的加入无疑是一颗定心丸。
HFP一直低迷的风评迎来第一个重大的转折，这仅仅是HFP从一个小众品牌蜕变成今天的国货领先品牌的路上做对的其中一件事，在提升品牌形象方面，HFP还有很多值得我们学习的地方。
HFP的爆红无疑是赶上了内容营销的风口，率先占领流量洼地吃到红利；而另一方面也是因为HFP对于差异化产品导向、明晰的品牌定位、极致的“研发追求”、始终如一的消费者对话等方面有清晰的认知，不断的试错和坚持，不断利用内容并把内容玩到极致以提升品牌自身的权威与专业形象，才铸造了今天的十亿日化神话。
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作者：小彭 排版：燕尾
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