技术如何颠覆你的生意？一张图揭秘中国Martech全景
Martech（Marketing Technology营销技术），已经不是一个陌生词汇了。
然而认知的不足、旧体系的阻力、纷乱迭出的技术应用……Martech怎么做、做什么，仍旧是困扰中国诸多企业的难题。因此，我们将在本文中为你做这三件事：
一、盘点国外martech发展现况；
二、解读当前国内martech生态；
三、提供一些具有实用价值的建议。
01 第二个黄金时代来临——垂直的微martech爆发
在美国圣何塞市（San Jose）举办的“MarTech Conference”大会，每年都会公布数字营销机构图谱Marketing Technology Landscape。入选机构数量从2011年的150家开始一直保持极其高速的增长，到2018年入选机构已经达到了6829家，比2017年多了近1800家。
而今年却仿佛被拦腰斩断的巨蟒——2019年仅仅比2018年多了约240家。
莫非热潮不再？
其实是大量垂直细分的martech并没有被单独收录。这些在垂直细分领域的martech，往往依托于某个大平台进行开发，因此不在收录范畴。用国人比较好理解的话来说，比如2019年新开发的微信小程序预估超650万个，但在图表中，只会收录“微信小程序”这么一个独立平台。
而这些被忽略的特定为某区域、某行业、某平台、某公司甚至个人开发的“微martech”，才是一角之下的磅礴冰山。
02 Martech成为营销的核心
在Gartner对CMO（首席营销官）的支出调查中，CMO们唯独对martech的投入是大幅增长的，并使其成为占比29%的主要营销支出。
过去对Martech将成为未来营销核心的预测，已然成为现实。
03 常见的未来布局：语音、AR、AI
目前来看，被广泛看好的未来布局方向是：语音识别、AR（增强现实）、AI（人工智能）。其本质是依托技术构建全新的与用户视觉、听觉、语言的互动形式，重构用户体验。
比如，以往消费者只能查阅电商平台上的产品信息与评价，但未来消费者可以在线上依靠AR“亲自”试色上百上千只口红。人工智能还会为你量身推荐，你也可以与商家实时语音交流……随着5G时代的到来，其实这一切或许就在明天。
01 普及的基础技术，掀起martech时代序幕
其一，智能手机的普及，让中国拥有了庞大的互联网用户基数。根据中国互联网信息中心（CNNIC）2019年2月的报告，2018年中国网民规模达8.29亿。
其二，在用户基数之上，科技进步正强势推动着产业数字化转型。正如电商的普及使得可物流的商品走到了线上流通，在2015年的线下支付浪潮之后，线下服务也正式走向互联网化。
以餐饮业为例，以在线支付、扫码点餐、会员系统为主的企业数字化贯穿整个2018年，期间完成转型的门店超60万家，覆盖超200座城市。（数据来源：波士顿咨询2019年1月）
其三，私域流量崛起，使企业深刻体会到了martech的意义。以往企业依赖于第三方平台生态实现互联网运营，而随着线上流量越来越贵且欺诈频繁，许多企业开始运用martech构建私域流量池，实现品效合一。
改变终将发生，区别只是主动布局还是被竞争压力倒逼前行。
02 Martech普及面临两大阻碍
流量野蛮增长的时代红利已然见顶，接下来的时代红利将来自对流量的精细化运营。道理很浅显，但在兴冲冲地出门收取红利之前，多数国内企业需要先打碎身边的壁垒。
1. 来自旧环境的阻力
传统企业内部的部门划分、管理层级、执行习惯，往往会成为新战略最大的阻力来源。各部门独立行事，但数字化转型却需要大量部门协同；即使将他们凑到一块，营销人员和技术人员也各自有其生长土壤和逻辑体系，难以产生有效交流。
这不是CMO或CEO一己之力就能改变的事情，倘若强行推动改革，一旦初期提升效果不显，极易引发众人怨怼之心，导致项目搁浅。
2. 认知障碍
懂营销的人未必懂技术，反之亦然。
传统营销人依赖于感性认知，侧重于营销中的内容创意。但未来一定是一个用数据与技术进行量化、分析、预测、执行的时代，如何认知数据与技术的价值？如何利用它们将创意落地？这是当前传统营销人最值得自我突破的两个问题。
这并不是要求营销人都转变为程序员。感性营销依然拥有巨大魅力，但营销人是否对martech具有认知与学习能力，决定了其会有多大的发展空间。左手技术右手内容，合掌才是未来。
面对这些普遍存在的问题，或是常被忽视的关键点，应当怎么做？答案也许并不复杂——
面对martech，多数企业的迷惑其实可以概括为“做什么？怎么做？”。我们将从“认知”、“规划”、“如何选择”三个维度，提供一些思路参考。
01 核心认知：不要局限于用户画像（Persona），而是过渡到真实客户（Person）认知当中。
用通俗的话讲，就是把流量当人看。以往传统营销人只能掌握用户的性别、年龄等信息，而如今的数据可以细致到圈层、场景、需求、生活方式之中。无论是你还是你的竞争对手，总有人会更直接更有效的触达用户，实现更高层次的ROI。
个性化体验平均能增加一到三倍的ROI
02 重点规划：重视用户观感，结合martech建设品牌“内容力”
1. 任何信息技术，都必须结合「认知的同理心」（Cognitive Empathy）才能重塑用户旅程。
根据调查，78%的客户愿意提供个人数据以获得个性化的体验，但只有16%的客户愿意为了个性化的产品广告及推销，提供个人数据。
以母婴品牌为例，妈妈们很乐意在会员系统里输入个人的孕期信息，让品牌为其提供配套的孕期指南与产品建议。但如果品牌识别用户信息后只是反复推送产品特价，妈妈们注册会员或持续复购的意愿就会大大降低。
两者都包含了产品推介，但用户观感的不同将带来霄壤之别。
2. 新的内容运营团队必须能覆盖市场、品牌、技术端。
一些专家的建议是建立新的运营部门，也有另一些建议是合并现有部门进行管理，其本质都在于建立跨部门的协同机制。
因为数字化转型后内容运营，并不仅仅只是图、文、视频等传统内容创作。比如借助AR（增强现实）与用户互动，实质也是一项品牌内容输出，但仅凭借品牌部则无法执行落地，仅凭技术部则无法将用户交流和内容输出做好。
技术是否运用得当掌握在人的手里，内容品质也依托于人的感性能力，建立跨部门的相互理解和协同是将两者结合的重要前提。
03 “如何选择”
有了初步的认知与规划，接下来是如何选择合适的martech产品。不必担心企业自身不具备技术基因，社会化分工本就是商业应有之意。我们可以从企业内外部的角度展开思路：
内部：
审核内部管理流程，检查哪些部分是可以通过技术进行优化；
收集用户和同事的投诉与意见，寻找能解决相应痛点的技术手段；
整理各项决策的信息前提，研究是否有技术能获取更精准、可量化的相应信息。
外部：
收集行业头部品牌的经营信息，查看其使用了哪些技术方案；
大部分技术机构都支持免费试用，大胆尝试并找出最匹配的哪一家。
时刻关注行业新技术的应用情况， 围绕“去中心化、个性化、长效化”的原则，在Martech六大类别：广告技术、内容与体验、社交与关系、交易与销售、数据分析以及企业管理中，寻找与自身有关的技术并加以了解。
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本文为 丨弯弓新媒体丨 原创文章
作者：燕尾 排版：燕尾
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