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“复制粘贴”成风，“农家乐”为何成“农家愁”？
“微度假”兴起
农家乐旅游受青睐
消费升级趋势下，“轻旅游”“微度假”模式开始流行，城市周边游等碎片化短途游成为出游主流。随着年轻人社交需求的增加，周末的意义不断被放大，离开城市的喧嚣，去农家乐成为很有年轻人周末休闲的不二选择。相关调查数据显示，在00后感兴趣的乡村旅游项目中，农家乐以67.76%的票数稳居第一。
人民数据资产服务平台数据显示，我国目前有超过28.1万家农家乐相关企业，其中，个体户占比近八成，近半数相关企业注册于近5年，农家乐市场发展迅速。
“95%的农家乐
都在亏钱”
“复制粘贴”成风，“千村一面”现象严重。在很多乡村旅游中，往往只有一个主题，旅游形式单一，难以形成足够的吸引力，同质化发展的问题已经被业内总结为乡村旅游的“经典死法”之一。在乡村文旅产品供给过剩的的情况下，千篇一律的农家乐更是成为制约乡村发展的关键因素。目前大部分农家乐往往都以爬山、采摘和打牌等为主,可供旅客参与的项目非常少，没有突出当地农家特色,经营方式雷同。相关调查显示，有57.72%的人表示不会去乡村旅游，其中可玩性低为首要原因。“除了农田，没什么可玩的”，是很多人对农家乐和乡村旅游的印象。
《半月谈》曾对国内乡村旅游情况开展的千余份有效问卷调查显示，乡村旅游的同质化问题最为突出。随着旅游消费的不断升级，特别是年轻人越来越热衷于开拓新玩法，只是吃农家饭、住农家院，显然不足以形成“文化磁场”。
基础设施不足，缺乏文化内涵。相比城市旅游，部分乡村旅游的基础设施建设还相对滞后，影响到游客的出行、住宿和就餐等方面的体验，同时也制约了农家乐的发展。
在许多农家乐项目中，游客能参与的特色文化内涵的活动比较匮乏，无论是自助烧烤，还是遍地开花的“CS野战游戏”，很多农家院都只是盲目模仿照搬一些城市商业化项目，大多旅游产品层次仅仅停留在吃等浅层观光层面，缺乏乡村文化底蕴，有人戏称为“白天吃玉米糁,晚上支摊打麻将”。一方面，村民对这些乡土资源司空见惯，对身边的文化资源认同感低；另一方面，对乡土文化挖掘得不够深入，只一味效仿，旅游产品缺乏深度。
服务水平较低，缺乏市场运作。农家乐旅游的管理和服务多由当地的村民和农户等主体自主经营，缺乏专业的管理和服务人员，管理和服务水平参差不齐，一些农家乐形成了单打独干、恶意竞争的不良局面，拦车收费、环境卫生差等问题“层出不穷”，很大程度上影响到游客的游玩体验。
同时，由于缺乏市场化运作，大多数农家乐经营户主要以被动经营为主，缺少市场开拓意识，经营管理和服务质量较为粗放。加上农家乐有着较强的季节性特征，很多人去农家乐都是“一次性买卖”，使得不少农家乐全年的营收并不高，时间久了自然难以经营下去。
“乡村旅游的卖点
就是乡愁”
强化农家风味，留住乡土气息。农家乐的业主是农民，主业是农业，发展农家乐的根本是乡村，而“乡村旅游的卖点就是乡愁”。中国青年报社一项调查显示，守住“乡愁记忆”，实现人与自然和谐共生，90.5%的受访者认为能让更多人爱上乡村。发展有乡村特色的“农家乐”，既是乡村旅游可持续发展的新起点，也是满足这种大众消费需求与社会心理的需要。
与远途旅游相比，安静、休闲的体验方式在小而精的农家乐更容易实现。游客到乡村是为了感受不一样的风景，农家乐核心卖点在于一个“土”字。发展农家乐，不是要把乡村变成城市，乡村性和本土性才是吸引游客的“制胜法宝”。农家乐经营要在“土”字上下功夫，注重保持原生态乡村风貌，如房屋设计要原汁原味,装修风格要体现乡村风情，餐饮制作要使用正宗的“土”食材，围绕“乡愁”特色做文章，让游客真正“重返田园，回归本真”，回去后讲得出故事，引得出“乡愁”。
提升文化内涵，注重旅游体验。近年来，随着一批富有地域特色的传统村落走入大众视野，彰显乡土文化特色，成为农家乐发展的关键。有学者认为，乡村文化是无处不在的，除了老房子、老物件等承载的乡土记忆，散落于乡间的地方戏曲、民间故事等，也有待串珠成链。可通过挖掘当地历史典故，推广特色美食，提升农家乐旅游项目中的文化元素。一些农家乐将当地特色元素与创新形式相结合，推出“剧本杀”等沉浸式旅游产品，让游客在游戏体验中深入体验乡村文化。“左手农家乐右手剧本杀”成为当下年轻人游览乡村的固定打卡项目，为增强游客对乡土文化的体验感提供了新思路。
延长产业链，打造消费新场景。农家乐作为极具关联性的重要一环，在带动了农村第三产业的发展的同时，也能高效衔接第一、二产业。带动农旅综合体资源聚合，农家乐的持续发展，离不开产业链的延伸与发展。近年来，一些乡村结合农业产业，发展从农家乐到产业发展的良性循环的模式，延长游客游娱购消费链的同时，也扩展农家乐发展边界，避免“将鸡蛋放进一个篮子里”。
推动数字化传播，提升客户黏性。旅游消费升级时代，场景对消费行为有着独特的刺激和引导作用，加强传播内容与营造场景上的互动同样重要。农家乐在短视频等数字媒介的呈现下被越来越多的人看到，演员张颂文就因一则关于农家院的短视频引发网络热议，将#张颂文的农家院#直接送上微博热搜，话题阅读量达2.5亿。
此外，体验经济时代下，“体验”是已成为年轻人在选择乡村游时的首要关注点。一些农家乐通过引入年轻人喜爱的露营、围炉煮茶等元素，在打造“社交+”场景的同时，也满足现代年轻人“晒圈”的需求，提升消费黏性。
整合内外资源，引进专业人才。无论是农家乐还是乡村旅游的发展，本质上都属于市场行为。要在统一有序的环境中取得较大发展，就需要尊重市场规律。转变经营理念，引进专业人才，将本地村民、专业企业引入乡村旅游各环节之中。相关部门可根据乡村的独特条件，把“农家乐”融入“美丽乡村”建设的大盘子，制定“农家乐”旅游发展规划。
此外，任何乡村旅游产品的发展也离不开本地居民的深入参与。通过发挥本地村民“主人翁”意识，吸引他们积极融入开办农家乐，他们为乡村旅游发展建言献策，又能进一步赋能乡村旅游。
“乡愁就是你离开这个地方会想念这个地方。”发展农家乐首先就是要留住“农”的本色，“家”的感觉，“乐”的氛围。重要的是返璞归真，让游客真正体验到农家乐旅游的那一抹“乡愁”。
作者：人民数据研究院研究员 侯鑫淼
编辑：谭琳
责编：王晓彤 李熠超