这是FoodPlus推出的第3篇Insight·洞察文章

我们试图告诉你食品创业公司之所以能获得增长的原因以及如何解决业务停止增长这个问题

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业务停止增长，这几乎是所有食品公司都会遇到的问题。

如何重新获得增长，或者避免出现增长停滞的情况，就需要明白食品创业公司之所以能获得增长的原因，通过这些因素来对照公司各个运营板块，进行自检，分析业务增长趋缓或停滞的具体现象和停止增长的原因是什么？以及如何一步步解决存在的问题。

1、大多数食品公司在初创期都能获得一定规模的增长，偶然占了绝大成分，而必然只是一小部分有经验有实力的食品创业公司的特权

食品公司在初创期阶段，业务获得增长并不能直接证明这家公司做得很优秀，也不能说明业务基础做得多扎实，要客观看待这种增长。

一般情况下新品牌刚成立、产品刚刚推出不久，能够获得市场及消费者的关注，原因往往是产品做出了差异化，给市场注入了新的活力，需求没有得到满足的消费者自然也就把注意力放到了这个新品牌的新产品上。既然满足了一部分空白市场，便能在初创期实现一定规模的业务增长。

在我们看来，食品公司之所以在初创期能获得增长，偶然占了绝大成分的，而必然只是一小部分有经验有实力的食品创业公司的特权。

如何将偶然变成必然，重要因素有哪些？如何对照这些因素对公司业务板块进行自检分享原因？

食品消费品创业是一项面面俱到的工程，产品、市场营销、渠道、供应链这四个方面差一环都是瑕疵、是隐患，必然会造成增长停滞。四个方面做到一环扣一环才能持续获得增长，这才是食品创业公司应该追求并努力实现的。

在初创期，需要有优质的产品、精准的定位，并始终需要思考公司的产品是找出核心客户，并为之提供价值，满足需求。食品创业公司不是大公司，无法为多数的大众人群提供产品和服务，初期需要聚焦。如果是高客单价的产品，就应该寻找有购买力或者迫切需要产品的人群，如果是低客单价的产品，就应该寻找能够高频消费的人群，通过排除法，将适合自己的目标客群筛选出来。

同时也要思考要明确公司的产品对这群目标用户最大的价值是什么，以及最核心的价值有哪些？明确好这几点，产品其他的功能就可以砍掉，专注提升最应该提升的这几部分价值。

如果消费者对产品最大的诉求是方便，那就在方便、便捷性上下足够的功夫，从产品的包装、设计、食物方式等；如果消费者对产品最大的诉求是高品质的营养补充，那就在品质和营养上投入资源，从产品的营养结构、食材品种和等级、采用不同食材搭配以及采用先进的食品生产工艺等等；如果消费者对产品最大的诉求是性价比，那就需要在品质、成本上做好权衡，如何保证相当高的产品品质，如何优化产品的流通环节，如何优化产品的成本结构，是否能通过大批量式生产降低足够的成本。

在前面提到的因为偶然因素而获得增长，便是因为在产品对用户最大的价值上找到了最关键的这一点，所以初期还能获得一定规模的增长。但也正是因为仅仅是做好了这一点，所以增长并不能一直持续，最终出现了增长停滞的情况。

产品除了满足用户最大的价值点外，还需要在整体上有较高的产品水准，也就是最核心的价值部分。通常来说在食品消费品领域，消费者最关注的核心价值通常包括：产品所提供的核心功能，优美的或与品牌契合度较高的包装设计，相匹配的产品品质以及食品安全，良好的用户体验（比如购物、售前售后、配送、宣传等），合理的价格（也就是产品的价值与定价要相匹配）。

优质的产品以及精准的定位是食品创业公司业务得以存在并有机会实现增长最基础的原因。

渠道是品牌商与消费者产生交易的地方，渠道的潜力同样也决定一个食品公司的潜力。选择并寻找适合的渠道，是一家食品创业公司最核心的战略之一。

什么样的渠道能够准确有效触及到目标消费人群？食品创业公司在做渠道选择的时候必须要花大量时间考虑清楚的问题，并非是有渠道就行，而是需要有精准的渠道，有了足够多的精准渠道食品创业公司在中后半程才能够发力。

如果渠道选择得不好，其实是对渠道价值的浪费，需要去考量一个单位量的渠道所能产生的商业价值，比如同样是零售渠道，可以选择超市和便利店，如果一个超市所产生的商业价值远超过便利店的，渠道的重心就应该只聚焦在超市上，如何通过在超市内的渠道运营将其单位商业价值充分发挥出来。这样一个一个高商业价值的渠道累积起来，便会产生巨大的增长势能。

同时也需要判断这一渠道类型的天花板，如果天花板过低，即便单一渠道的商业价值非常庞大，后期增长也会乏力，所以渠道上除了寻找商业价值庞大的之外，还需要寻找尽可能无限天花板的渠道，也就是这种类型的渠道数量非常巨大。综合商业价值和渠道数量，来为食品创业公司做渠道决策，完全可以权衡考虑多元化渠道发展的策略。

持续增长，特别是爆发式的持续增长，特别挑战食品创业公司的供应链能力。有些是产能不足，导致客群流失，有些是供应链管理不力，制约了增长，原因不一而足。因为具象化，所以是容易被察觉的部分。在这个阶段，品牌和市场营销上的能力对与食品创业公司持续增长的影响反而是需要着重突破的。

在我们看来品牌价值观和愿景便是一家食品公司在做一件什么样的事情，希望把这件事情做到什么样的程度，比如一家做调味酱的公司希望为消费者提供健康、无添加且好吃的酱料，并希望做成一个知名品牌能进入行业前几名，这家公司就需要在产品以及公司运营各个方面践行如何保证健康、无添加、好吃。消费者真正感受到一个品牌的价值观和愿景并不在于这个品牌再说什么，而是在做什么，是不是持续一直在这样做。

做为一家食品创业公司，能把这些都做到，自然也能够在发展初期获得一定规模的增长。但市场是在变化的，消费者需求也在变化，上面所提到的这些：产品、市场、渠道、供应链，首先建立起基础，再持续进行迭代，便有机会获得持续性增长。

2、食品公司业务停止增长的具体现象

食品消费品公司的基本面是从产品、市场、渠道、供应链这四个主要部分构成的，因为渠道有不同侧重，所以主营的渠道类型不同，业务运营会有很大的区别。

按渠道类型进行分类，会将食品消费品公司分为三类：1、自营渠道；2、零售渠道；3、经销商模式。

三种渠道类型的食品创业公司各自在运营上有什么不同的侧重点？

以自营渠道为主营的食品公司

自营渠道分成两种类型：1、电商，比如官网、阿里、京东、微信等可以建立自营电商的平台；2、实体店，自建品牌零售店。

自营渠道最大的特点是品牌商与消费者直接互动并产生交易以及后续服务。顾客能否规模化沉淀起来尤为重要，通过什么方式做顾客沉淀，可以通过内容、品牌活动、产品推陈出新。同时复购率和转化率也很重要，复购率过低，说明单个顾客的产出较少，很难实现持续有效的增长，而且需要靠拉新才能获得增长；转化率过低，也说明营销投入和产出不平衡，拉新的效率很低，在营销和产品以及品牌上存在许多问题。

一般如果复购率占比过高，对于业务健康发展也是不正常的，说明获取新客上做得不足，增长会乏力，因为不可能靠增加老顾客购买频次来获得持续增长，毕竟需要同时靠老顾客的沉淀和新顾客的增长来将顾客规模扩大，这样业务规模才能扩大。

以零售渠道为主营的食品公司

是指食品公司通过零售商来销售自己的产品，也分两种类型：1、线上零售商，比如京东自营、天猫超市以及其他类型的生鲜电商、食品电商；2、线下零售商，比如便利店、KA卖场以及专业零售店等渠道。虽然零售渠道分线上和线下两种类型，但目前大多数食品公司还是以线下零售渠道为主。

以线下零售渠道为主营渠道的食品公司，侧重的是单个零售网点所产生的营收，以及这种零售渠道的拓展潜力，一个城市中以及全国各个城市中的数量多少。

单一零售网点所产生营收的大小，和零售网点本身的质量有关系，也和在渠道中商品的陈列以及动销情况有关。

以经销商模式为主营的食品公司

经销商模式是目前大多数传统食品公司以及食品大公司的主流做法，在各个城市各个区域发展自己的经销商在当地经营自己品牌的商品，采用这种方式的原因主要有两点：1、产品适合销售的零售渠道比较分散，集中度不够高，需要在当地市场寻找有资源有丰富网点的经销商进行合作；2、品牌商集中侧重产品研发、生产以及品牌和市场营销，而将渠道、销售的工作交给经销商完成。

以经销商模式为主的食品公司，侧重点在于经销商的选择和经销商的管理方式上。经销商选择得好，能力强或者经销商潜力大，在这个区域市场上便能获取到一定的市场份额。经销商的管理方式，除了体现在经销商的布局、经销网络的建设上，还体现在对于单一经销商的管理支持上，对于如何拓展市场、如何拉动网点销量上有丰富的经验支持。

三种渠道类型的食品创业公司业务停止增长的具体现象包括哪些？

以自营渠道为主营的食品公司

新顾客的获取越来越难，自营渠道最重要的指标之一是客流量，客流量下滑或者始终恒定，这就说明流量获取上遇到了瓶颈，或者说现有获取流量的方式遇到了天花板，没有新的流量产生，业务增长便会迟缓并逐渐停滞。

复购率在降低，复购率降低后最直接的结果是顾客沉淀出现问题，在复购率降低的同时，如果新顾客获取弥补不了这个缺口，就会直接导致业务规模增速下降并可能变为业绩下滑。

访客的购买转化率下降，一方面说明营销上的投入产出比降低了，花了更多的钱没有得到更多的业绩。如果转化率下降了，客流量没有提升，业务增长也会迟缓并可能直接导致业绩下滑。

比如前几篇文章中我们提到过的乐纯，乐纯最开始是在微信发展起来的，以微信自营渠道为主，后来扩大到天猫平台上建立了旗舰店，最近则开始重点在自营渠道之外的零售渠道发力。从自营渠道角度看，乐纯出现的问题便是新顾客获取越来越难的问题，按目前的营销方式以及流量获取的方式，在规模达到一定阶段之后很难再维持大规模增长，所以乐纯选择另辟蹊径，进行渠道类型的拓展。

以零售渠道为主营的食品公司

普遍零售网点的销量不高是很有可能会遇到的问题，如果单一零售网点销售额不高，想要发展到一定的规模则需要大量开拓零售网点，在区域市场内可拓展的零售网点已经饱和，如果没有进入新的市场，则会直接导致业务停止增长。

相同零售渠道内有竞品上架，在市场容量增长幅度不大的情况下，新的竞争对手加入会抢走一部分份额，这不仅会导致业务停止增长还更有可能导致业绩直接大幅度下降。以及竞品在营销上开始发力、促销上加强，这都会抢夺现有的市场份额，将原本属于自己品牌部分的份额抢走。

比如上一篇Insight·洞察文章（点击此处阅读这篇文章）里我们提到的一家做NFC果汁的品牌：零度果坊，从2013年开始的很长一段时间内，消费者在便利店以及超市渠道只有这一个品牌的NFC果汁可以选择，当从2015年以及2016年开始，有大量NFC果汁品牌创立并进入到这些渠道，虽然品类的份额在扩大，但新进入的品牌实在太多，这便直接抢占了零度果坊原有的份额，造成了业务停止增长并且下滑。同时单一零售网点的NFC果汁销量并不高，所以要维持增长既要应对渠道内竞品的竞争还要加大力度拓展更多的渠道进入到更多的城市。

以经销商模式为主营的食品公司

经销商模式是直接与经销商能力挂钩的，如果在区域市场内选择的经销商能力不强、网点不够丰富，就会直接导致后期增长乏力。同时也与经销商配合度香瓜，如果经销商主动性不高，对品牌商产品不重视，这样也会导致后期增长乏力。

有时候经销商的能动性靠产品在经销商铺货的网点动销情况相关，如果动销好，这也说明业绩不错，但如果动销不好，业绩便不会有太好的表现，还有可能降低经销商对品牌商的重视程度。

3、业务增长停滞的原因以及相对应的解决方案

食品公司业务增长停滞的原因

忽视了基本面的建设 文章最开始部分我们提到过食品公司的初创期能够获得增长，绝大部分是偶然的，大部分是因为在产品上做出了一定的创新和亮点，所以在刚开始能够获得市场和消费者的关注，从而在早期实现了一定规模的增长。也正是因为对四个基本面缺少了一环或者几环，所以导致无法真正发力，实现一定规模增长之后因为市场营销、渠道和供应链出现了问题，而导致业务增长停滞。

市场趋于饱和 可以理解为在区域市场可以继续拓展的空间不大了，或者按现有的运营方式很难有继续做大的机会，所以进入新的市场可能是一种可行的方式。

用户增长遇到了瓶颈 不论是自营渠道为主还是以零售渠道为主的食品公司，都需要新顾客来带动销量的增长，但如果用户增长遇到瓶颈，导致的直接结果是业绩增长趋缓或者业绩下降。说明市场营销方式上需要进行升级，能够覆盖更大范围的新顾客群。

产品品类遇到了天花板 所属的产品品类中该拓展的顾客已经发展得差不多了，虽然在这个品类中也占据了很高的市场份额，但已无更多顾客可以拓展。

市场竞争加剧 不论是食品大公司入场还是新兴的创业公司逐渐兴起，这都会造成恒定的市场中有些品牌的份额会受到竞争的影响，要么渠道拓展速度比其他公司更快，要么直面竞争拼产品、市场营销以及渠道能力，要么在产品上再进行创新，让产品独树一帜有新的亮点。

如何解决这些问题，逻辑是什么？

第一步先找到原因，比如对照食品创业的四个基本面，是不是在基本面上存在问题，有漏洞，以及分析是不是上面讲述的这些原因：市场趋于饱和、产品品类遇到天花板、市场竞争加剧等等。

我们拿乐纯来举例子，乐纯不论在产品上、市场营销上，还是渠道、供应链上都没有漏洞，作为初创期做得非常出色，但由于采取自营渠道为主营的模式，规模已经到达一定阶段，流量获取也就是新用户增长遇到的瓶颈，很难在大规模获得更多顾客。

第二步对忽略掉的板块以及弱项业务板块进行补课。

依然拿乐纯进行举例，乐纯用户增长遇到瓶颈，乐纯现有的方式是另辟蹊径，将渠道延伸至零售渠道，侧面解决新用户增长遇到瓶颈的问题。其实还有一个思路，那就是对整体市场营销的方式进行升级，保持现有的内容、大V推广以及线下企业推广等方式，扩充其他的能更大规模化获得新用户的方式，比如在一个城市一个城市做纵深，发力线下自营实体店，将营销战役做得更大一些，覆盖面更广一些，话题度更好一些，比如做创意数字营销、微信朋友圈进行投放、在城市开设话题型快闪店。

第三步分析业务比较强的板块。

为什么要分析现有业务板块中比较强的地方？因为这作为一家公司的重要基础，在寻找新的突破点时应该同时稳固现有比较强的业务板块，甚至对这个板块做为瓶颈来集中突破。比如自营渠道是优势点，那应该扩大自营渠道的规模；比如产品和供应链是优势点，那应该在新产品开发上做为重点来突破，等等。

第四步寻找突破点进行突破

突破点就是新的增长点，比如开拓新的渠道是突破点，进入新的区域市场是突破点，开发新的产品线是突破点，解决目前增长停滞的原因也是突破点。如何选择突破点来进行突破，思考新的增长方向同时也需要思考公司现有业务比较强的板块在哪里，可以将这个强板块做为辅助，来对突破点进行突破。

第五步公司整体业务板块进行迭代

通过某一两个方面的努力解决了增长停滞问题后，公司整体业务板块需要进行升级，从产品、市场、渠道、供应链这四个方面的能力提升上来说，要能够匹配得上公司现有的规模，这样在突破增长瓶颈之后才能够持续获得增长。

关于如何解决食品创业公司业务停止增长这个问题，这篇文章里我们更多提供的是解决这个问题的思路、逻辑以及理论框架。如果想进一步交流或者有问题想咨询FoodPlus，可以直接向我们提问。

最后，预告一下我们准备开辟一个新的内容板块：FoodPlus问与答，如果你有问题希望FoodPlus能解答，可以将你的自身情况、公司基本信息以及目前实际遇到的问题告诉我们，我们将针对性进行回答。你可以在后台留言，也可以将问题通过邮件形式告诉我们（FoodPlus邮箱：FoodPlus@yeah.net）。

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