这是FoodPlus举办的第13期小饭局
我们一起来聊聊流量这个话题
若要评2019年热词，“私域流量”一定榜上有名。
对于流量，品牌从来都是渴求的。私域流量今年越来越火，原因无他，流量越来越贵，大家纷纷开始寻找流量洼地，而私域流量“品牌自有、直接链接用户、规则自定、可多次重复利用”等特征，让品牌似乎在增长焦虑中找到了一剂良药。
但私域流量从来也不是一个新物种。品牌标配“双微一抖”自营账号，淘宝店铺的微淘，品牌APP都可以称之为私域流量。私域与公域是相对而生的。私域流量池的扩大需要品牌不断从公域流量平台中转化，同时私域流量的运营阵地又大多依附公域平台而生，需要遵循公域流量平台的规则。如今微博活跃度下降，品牌粉丝变现困难，抖音短视频去中心化又考验创意，微信公号订阅号折叠率高，服务号一月4次发挥有限，APP运营成本高，当然有钱如瑞幸咖啡，自建APP构建私域流量池。
目前私域流量运营的主流做法是将流量聚集在个人号或社群上：建立多个具备品牌人格化特征的个人号，进行个人号定位，不断获取客户加个人号，拉群社群运营或朋友圈内容的持续持久更新，让私域流量进行裂变，扩大流量池。
虽然从运营手段上，私域流量有些像微商，但不同于微商的贩卖梦想层层分销赚取高利润，私域流量的核心是运营长期用户关系。这其中需要更精细化的运营及人力的投入，甚至组织结构的重构。
FoodPlus曾在《食品消费品创业，是选择做渠道品牌还是做消费者品牌》中，消费者品牌举了乐纯的例子来做说明。乐纯的早期发展非常典型，以用户驱动品牌发展，甚至在组织架构上，乐纯的组织架构更加扁平，完全围绕用户而生。 （来源：新榜《乐纯创始人Denny：未来吃货公司的运作会越来越像时尚公司》）
乐纯初期的运营发展：
- MVP(Minimum Viable Product)寻找到PMF(product market fit)，积累私域流量池的种子用户。
创始人用自己的美食博客「FoodBook 饭书」分享寻找好酸奶的经验，加上关于创业的文章走红双微，积累了一批早期粉丝。然后乐纯开始了产品研发的mvp，让用户品尝，公开配方根据用户反馈不断完善。用户参与的过程中，成了乐纯的种子用户。
- 1990运营法则，1%（UGC用户，驱动产品创新）-9%（分享型用户/有时这一层消费者与90%是同一层）-90%（广泛大众，品牌真正的消费用户），私域流量的裂变扩大。
例如：乐纯推出榴莲口味时，他们找到了最在乎榴莲的人，也就是那1%，包括知乎上回答榴莲问题回答的最多、做榴莲蛋糕有6万多个赞的美食博主、吃了30多家有榴莲菜餐厅的分享达人等；邀请这些人参与到榴莲口味研发中，自然对产品品牌产生价值认同及分享传播。很容易将KOL私域量转化到乐纯的私域流量池。
总结来说乐纯的私域流量的导流方式有以下四种：
- 公域平台做量做私域流量转化（例如美食博客、10万+爆文）；
- 将他人的私域流量转化到自己的私域（例如新口味研发时的策略）
- 让产品实现自传播（例如视觉设计打动用户，激发分享）
- 将自己的私域流量进行裂变（例如拼团、成功邀请新伙伴获得奶票）
乐纯起势于流量，通过私域流量深度运营，也初步建立起消费者对品牌的认知。很长一段时间内，是食品创业圈的明星企业。但不可否认，乐纯出现了发展瓶颈。为什么这么说呢？
在核心品类酸奶上，乐纯仍未触及它的大部分目标人群，成为大众消费品。
一方面反应在渠道的渗透上。主要渠道为自营微信小程序及天猫店铺。虽然暂时不知乐纯微信渠道中的销量，但天猫低温乳品旗舰店除了光明随心订，目前月平均300万销售已是TOP5店铺的上限，预估乐纯天猫旗舰店年销售不到3000万。线下渠道除精品超市外，乐纯曾尝试过大众化的便利店渠道，目前北京地区覆盖面尚可，但已几乎退出上海的便利店。流量的本质是消费者，渠道能力是获取流量的重要能力之一。
另一方面是品牌声量。以代表消费热度的小红书为例，乐纯有2762篇相关笔记，作为对比2015年崛起的的另一家特色乳品天润则有4万+相关笔记。流量变迁，新兴流量平台上如小红书，与乐纯目标人群接近，但乐纯并未很好的抓住流量红利。
此外，酸奶产品线的拓展尚未有起色。除了高蛋白酸奶不断的口味创新，酸奶果昔上新不就即下线，即饮酸奶最近一个月200多的销售无法看到爆品潜力。新产品的自传播未能跟进。
2018年，乐纯不限于酸奶开始做健康品类拓展。烘焙、代餐粉、即食燕麦都是乐纯已经涉猎的品类。这一转变，依然可以看成瓶颈的信号。好的一面，乐纯私域的优质用户资产及品牌认知，为新品类的孵化提供了基础，代餐粉、即食麦片都是食品行业增长趋势型品类。
但短板可见。乐纯拓展其他品类，也颇有些无奈之举。中国的乳业环境下，特别是低温乳品发展，逃不开供应链。乐纯起势于流量，长期发展还是得看供应链。 以光明随心订为例，在天猫的规模增势，得益于线下近20年的奶站供应链的铺设。其他低温乳品在干线物流及快递配送端无法如光明一样规模化后成本下降，也无法在奶品新鲜时效和用户体验上达到同等程度。另一方面，乐纯无法在奶源端和生产端整合，获得优势议价能力，也会导致产品端的创新想法，供应链无法实现。跨品类依然避不开供应链，一方面单品类推广时资源不够聚焦，分流明显；另一方面供应链分散，很难具备规模效应来降低成本。
借助乐纯案例，我们只是抛个砖。正好这个月是电商流量最大的一个月，所以我们想来谈谈流量这个话题。做这期小饭局选题时，我和海枫在“红利”这个词上产生了分歧。海枫认为“红利”这个词有些机会主义，并不具普适方法论。部分赞同他的观点，但同时又认为，机会是给到充分准备的品牌的。对于新锐食品消费品品牌来说，往往是那些具备敏感度的团队才能起势。“如何准备，让自己具备敏感度”，那便是具备普适方法论意义。FoodPlus一直以来的观点，能走出来的创业公司，在基本面的层面，都没有明显的短板。
这期小饭局，我们邀请了 “网红麦片”王饱饱品牌创始人&CEO姚婧（Jenny）。王饱饱在微博、抖音、小红书等社交媒体平台，凭借一系列“食材满满”、“营养均衡”、“高颜值”的产品，受到上千位达人推荐，迅速成为互联网潮流食品品牌。品牌上线18个月以来，单月GMV超3000万元。成立一年已经成为麦片行天猫销量TOP1，荣获2018年小红书美食排行榜第一名。作为新锐食品消费品品牌，Jenny将来分享“从零到近2个亿营收，王饱饱是如何思考不同阶段中用户获取和流量运营的？”
同时，我们还邀请了哲略资本创始合伙人丁厅（Roy）。哲略资本专注于挖掘消费创新升级大时代下的投资机遇，聚焦于新消费、新零售、文化教育、体育健康四大投资领域。Roy曾主导投资米小芽、小小包麻麻、彩虹星球等。从事投资工作前，曾在AC尼尔森和欧莱雅、联合利华、可口可乐等消费品巨头企业积累多年市场营销及销售管理经验。这次Roy将分享“流量时代下，如何成为新锐食品消费品牌的捕手？”。
当然，我们很期待和你一起来探讨交流，欢迎对品牌营销感兴趣的食品创业者、投资人以及食品领域的从业者报名参加这期小饭局。
第13期小饭局的主题以及时间地点安排
主题：《流量变迁，食品创业品牌如何抓住适合自己的红利窗口？》
时间：2019月11月23日（周六）17:00-21:30（特别提醒，17:00是做为小饭局正式开始的时间）
地点：上海（具体地址报名审核后另行通知）
人数：最多30人左右
费用：RMB 269元/人
报名方式：点击阅读原文进入报名页面
（PS：我们会先联系报名的名单，并且进行审核，所以报名不一定会通过，还请谅解。）
第13期小饭局具体流程
①、17:00-17:30 签到以及自由交流（特别提醒，17:00是作为小饭局正式开始的时间）
②、17:30-18:00 FoodPlus介绍以及小饭局所有参会嘉宾自我介绍
③、18:00-18:40 王饱饱品牌创始人&CEOJenny分享，主题《从零到近2个亿营收，王饱饱是如何思考不同阶段中用户获取和流量运营的？》
④、18:40-19:20 哲略资本创始合伙人Roy分享，主题《流量时代下，如何成为新锐食品消费品牌的捕手？》
⑤、19:20-20:00 圆桌讨论+主题交流
⑥、20:00-21:30 自助餐+自由交流
PS：小饭局现场有可能出现一些不可抗力因素而会临场对流程进行一定的调整。
FoodPlus·小饭局介绍
FoodPlus·小饭局做为FoodPlus社群活动之一，我们旨在为食品创业者们和食品&消费品投资人提供深度交流和高质量社交的机会，以及会邀请分享嘉宾进行主题分享，同时也会邀请报道食品消费品的媒体以及食品消费品的智库（比如咨询公司、设计公司等）。
每一期会选择一个适合交流的并且相对私密的环境，从2017年9月中旬在上海举办第一期之后，本期上海小饭局是第13期，将保持一个月或两个月一期的频率。
关于FoodPlus
FoodPlus是一个围绕食品创业的垂直社群，我们聚焦在食品消费品，专注从零到营收一亿人民币内的食品创业公司。
由Tracy、Sean、海枫三人在2017年8月发起，目前已经全职运作一年多时间，团队成员共有7名，可以点击此处进一步了解FoodPlus。
我们希望藉由FoodPlus将中国最优秀的食品创业者们聚集起来，一同探索食品创业的逻辑与规律，发展各自公司的同时，也推动食品消费品产业的发展与创新。
我们的目标：做食品消费品领域的YC，做食品消费品领域的孵化器、加速器与投资。
第一期小饭局菜品
第二期小饭局现场
第二期小饭局场地
第三期小饭局场地
第四期小饭局现场
第五期小饭局现场
第六期小饭局现场
第七期小饭局现场
第八期小饭局现场
第九期小饭局现场
第10期小饭局现场
第11期小饭局现场
第12期小饭局现场
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