漫谈营养科学与功能性食品，以及中国功能性食品的土壤与市场机会 | FoodPlus Insight
这是FoodPlus发布的第28篇Insight·洞察文章
我们来聊一聊现代食品工业、营养科学与功能性食品的关系，以及目前中国功能性食品的土壤和市场机会等。
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作者：Turo
体重管理、口服美容、益生菌、个性化营养、安神助眠……近年来越来越多的食品消费品开始通过”功能性“的角度进行产品和场景创新的思考，新品层出不穷。
消费者也十分买单，根据天猫新品创新中心2020年8月发布的数据，2020年天猫功能性食品市场增速达40%，购买人数上涨50%，并预测功能性食品未来几年内能达到5000亿元的规模。
消费意愿与消费能力被验证之后，资本同样展现了他们的热情，2020年7月，功能性代餐这个热门赛道就出现了多起融资事件：7日，减脂代餐品牌Smeal获得中路开牛投资Pre-A轮的融资，27日，体重管理代餐蛋白棒品牌ffit8获得了复兴锐正资本天使轮数千万元的融资，29日，体重管理代餐品牌WonderLab获IDG和凯辉基金的Pre-A轮融资。
尽管体重管理市场如火如荼，但其实对于中国创新型功能性食品市场来说，目前还只是一个相关监管政策打开之前的探索与潜伏期。
功能性食品是我们持续保持关注的一个方向，在这个整体品类将要引来极具势能的爆发窗口期之前，我们想要探讨一下功能性食品的品类哲学，再通过人口结构、当前整体供给与需求的关系、宏观行业调控政策、创业基本面、居民膳食结构、细分目标人群这6个维度去综合扫描当下与未来的结构性机会点在哪里，希望能够给这个领域里面的创业与投资带来一些我们的视角与洞见。
一、功能性食品的品类哲学是什么？
1、应该如何定义功能性食品？
我们先来看看各个国家是如何对“功能性食品”进行定义与监管的，美中日的定义与监管均存在一定的异同。
日本食品与药品分类，来源：日本消费者事务署
最早提出的“功能性食品”这个概念的是日本。1987年日本文部省使用了“机能性食品”一词，1989年厚生劳动省进一步明确功能性食品的定义，并于1991年推出了“特定保健用食品”制度。2001年又扩充了“营养功能食品”这个概念。而后在2013年安倍政府为了进一步推动功能性食品的发展，提出了放宽产品审核和功能宣称的草案。2015年，日本厚生劳动省正式颁布了新的功能性食品制度。
来源：S. Iwatani, N. Yamamoto / Functional Food Products in Japan: A Review
目前日本多种监管条例并行，根据不同的监管条例，目前日本的功能性食品可分为三类：
特定保健用食品以促进维持健康为目的，国家对标注的功效及安全性进行审查，食品需要得到消费者事务署的许可，功能宣称范围较少；
营养功能食品是针对必需的营养成分进行补充的食品，只要含有经科学认定的一定量的营养成分的食品，不需要特别提交申请；
功能性食品采取企业责任制，销售前必须向消费者事务署提交安全性及机能性相关的情报等信息。与特定保健用食品不同的是，功能性食品不需要得到消费者事务署批准许可，功能宣称的科学背书严格度较低，功能宣称范围广。
与日本不同，美国官方监管机构并无针对功能性食品的定义与法规框架，而是通过已经存在的食品法规体系对其进行监管，美国食品药品监督管理局（Food and Drug Administration）在1994年出台的《膳食补充剂健康和教育法案（DSHEA）》，以及涉及营养标签、食品安全等不同层面的法律法规共同规范着功能食品市场。
市场比较认可的对功能性食品定义的描述来自于一些行业协会与商业机构，其中美国膳食协会对功能性食品的定义为“当作为日常饮食的一部分时，对人体健康有着潜在可能的有效益处（a potentially beneficial effect）”，并把功能性食品分为了四类：带有特定声称的常规食品、强化食品、特殊医疗食品、特殊膳食食品。
美国功能性食品分类，来源：美国饮食协会
在2016年《保健食品注册与备案管理办法》发布之前，中国对功能性食品的监管审核是通过“保健食品”下面这顶“蓝帽子”进行，采用的是注册制。现在添加了备案制，不过目前备案原料只有一些矿物质与维生素，适用范围很窄，今后备案制的政策也可能会逐步放开。
蓝帽子，图片来源：网络
因此对于大部分产品来说，要在中国本土市场内上架流通并宣称有功能性，就需要通过注册制获得这顶蓝帽子。但是过往由于获得这顶蓝帽子的流程与各种成本对一个新品特别是创业公司来说比较不友好，因此许多新品或创业公司选择作为“普通食品”上架，在公域里只能通过打擦边球的方式来与消费者沟通产品功能。
国家食品药品监督管理总局在2016年的《保健食品注册与备案管理办法》中定义保健食品：指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。
一个单品的想要获得蓝帽子认证需要提交一系列相关材料，经历产品检测、省级食品药品监督管理局审核、国家食品药品监督管理局审核等一系列流程，注册周期大概在二到三年，每一个单品的投入大约在50万至100万不等。这些费用与机会成本对创业公司不太友好，于是大部分功能性食品的创业公司都选择了作为普通食品上架，绕过这顶蓝帽子，但是也因此也失去了正面宣称功能性的权利。
然而，这么艰难困苦才能获得的蓝帽子，也有一些品牌在获得后选择不在产品上体现，也不做相关的功能宣传。原因是：根据法规，若产品上体现了蓝帽子就需要同时标注“适宜人群”，这可能会使得目标消费者受众缩减。养乐多在中国就获得了蓝帽子但在部分地区有选择不使用。
综上，本文语境中对“功能性食品”的定义是：具有某一特定要素的补充、健康状况改善、表现提升、某一身体功能或状况的改善、甚至预防某些疾病、亚健康状态等功能的食品，这种食品在中国保健食品的现行监管法规下经常是作为普通食品上架。
2、“食物即药物”这个理念在东西方都有着历史悠远的坚实饮食文化基础
“吃”这件事在人类文化的早期就和“功能性”捆绑在了一起，“食物即药物”这个理念深植在东西方的饮食文化中，功能性食品在消费者群体中也因此有着坚实的心智基础。
“药食同源”这个理念经历了一个漫长而逐步迭代演变的过程。在原始社会，人类生产力低下，茹毛饮血的早期人类对食品和药品的认识和区别自然存在着一种模糊的状态。而后随着生产力的发展和不断实践，人类认知水平的不断提升，食品与药品的关系在不断演变。
中华文化中自古以来就有“药食同源”这个思想，唐朝《黄帝内经太素》中所说的“空腹食之为食物，患者食之为药物”就反映出了这个理念。中国古代医学家还将中药的“四性”、“五味”理论运用到食物之中，认为每种食物都具有“四性”、“五味”。
中医药药物学理论中的的药物可以分为植物药与动物药。
大概在公元前104年至公元1-2世纪左右，最早的一部本草著作《神农本草经》的出现标志着中华民族对植物科属食物与药物已经有了明确的界定与范围。这本书相传起源于神农氏。神农氏尝百草而始有医药的传说故事流传久远，《淮南子·修务训》中写道：“神农……尝百草之滋味，水泉之甘苦，令民知所避就，当此之时，一日而遇七十毒”。这些故事与用药实践口耳相传，在东汉时期被整理成书，这本书也被认为是中医药药物学理论发展的源头。
而动物药的发现与实践则于人类的狩猎和畜牧活动相生相伴。在人工取火发明之前，人类只能“生啖其肉，渴饮其血”。随着人工取火的发明，动物肉逐渐成为人类的主要食物来源之一。在社会生产力提升和畜牧业发展了一定时间之后，普罗大众开始能更日常地接触到动物肉、脂肪、内脏、骨骼及骨髓等，从而让人们对各种动物对人体营养以及毒副作用的认识开始迭代，并有了临床的实践经验积累。中国最早的医学典籍《黄帝内经》中写道“五谷为养，五畜为益”，提倡人们适当吃肉以益健康。
西方医学之父，图片来源：网络
被尊为“西方医学之父”的古希腊医学家希波克拉底（公元前460年——前370年）在他的医论中提出“食物即药物”，讨论了食品与健康的关系，什么样的食品有利康复，什么样的食品又导致病态。他的饮食哲学也随着西方医学的传播对西方各国的饮食习惯产生了一定的影响。
3、现代食品工业化与营养科学从根本上改变了人与食物交互的方式
食品的工业化开端于两个世纪前，在二战后更是如春风野火，飞速席卷了全球的食物系统。
食品工业化引起了食物系统的一系列深刻变革，从根本上改变了现代社会的食物系统。这些变革以科学定义的“效率”为指导，以生产力的进步为燃油，以商业利润为追求，从种植养殖培育，到生产加工与分发配送。
营养科学的发展则从根本上改变了人们对食物的认知。营养科学以还原主义（Reductionism）为学科思维与研究方法。还原主义是经典科学的内核方法论，其认为复杂的系统、事务、现象可以通过将其化解为各部分之组合的方法，加以理解和描述。
在营养科学中，还原主义学者们将食物分解成了蛋白质、碳水化合物、脂肪这三大宏观营养元素，还有维生素、矿物质等物质。而现代营养科学很大一部分就是在研究这些营养物质和个体代谢之间的关系，目前的前沿技术已经开始检测个人的基因组或者肠道微生物，根据检测结果提供个性化的饮食方案。
营养科学、食品工业和新闻媒体共同铸就的现代食品意识形态——物质营养主义，深刻地影响着我们对食物的认知和选择。
现代营养科学无孔不入，就算没学过有机化学，每个人也都对“蛋白质“、”纤维素”、“碳水”等词朗朗上口，这些营养的计量维度也成为人们衡量食物的重要尺度。看山不是山，在许多消费者眼中食物已经是一些营养元素的加总。你去奶奶家吃饭，奶奶会叫你“多吃点肉，有蛋白质”；吃了几口肉后奶奶又会叫你“吃几口蔬菜，有维生素”。
物质营养主义是现代功能性食品在其受众消费者群体心智中的基石意识形态，基于这种意识形态也诞生了很多相关的商业产品，如强化食品、单一营养食品等。强化食品（fortified foods）是在全食（whole food，原态的食材）中添加一种或多种矿物质、维生素或抗氧化剂，如高钙牛奶、VD强化牛奶、益生菌坚果、加碘盐等等。单一营养的代表产品是蛋白粉。
这种意识心态以及营养科学学科的曲折演进，也带来一种日益流行的饮食焦虑，到底该吃什么，吃多少、按照怎样的程序吃、用什么来吃、什么时间吃。这种焦虑也成为现代消费者的一个普遍痛点，也为功能性食品产品走进消费者的心智中打开了大门。
4、营养科学的局限性让许多功能性食品的理论根基危如累卵
科学整体学科的内核思维是经验主义（empiricism），这就决定了大部分研究成果具有时代的局限性。
而以还原主义为学科方法论的现代营养科学把食物简化分解成了各种营养元素，缺乏整体性思维的现代营养学在在科学经验主义的大框架下，必然会导致一些时代性的局限与盲区。
首先，营养科学对食物中营养元素与身体代谢之间的关系目前还在迭代之中，在下文会讲述学界对“脂肪”与“糖”认知的曲折演进来说明这点。其次，食物不止是由一个个营养元素组成的机体，关于这些营养元素们作为一个组合整体时与身体代谢的相关关系的研究少之又少。最后，食物中也还有许多未知的元素也在与机体代谢产生关联。
这些目前的盲区与局限，只是作为学科的演进过程中的注脚本无危害，但是这些等待被证伪的研究成果若作为日常饮食的基石准则并被食品工业放大，会引起许多健康、社会与文化的问题。
以一个国家的视角来看，伴随着食品工业化和营养科学发展向全世界输出了许多饮食文化的美国非常信奉营养科学，美国人培育了一种对食物美味似有似无的冷漠态度，他们也发明了许多on-to-go、快吃即走的饮食文化以及符合这种意识形态的产品，汉堡、液体/流体代餐、棒类等。撇去其他影响不谈，这种饮食习惯被食品工业化成倍放大后造成了许多饮食健康相关的问题，早期食物重油、重盐、重糖、食物来源单一，后来由于食物中过量的强化添加剂又造成了许多食品安全问题。
美国由于食品引发的健康问题一直非常严重，根据美国疾病预防控制中心（CDC）在2014年的数据，美国超过10%的人口都患有糖尿病；根据经合组织（OECD）2017年的数据，美国成年人（15岁以上）肥胖率高达38.2%，这个比例为世界第一高；根据美国心脏协会的统计数据，2016年美国有48%的成年人患有心血管疾病。
从对“脂肪”与“糖”的认知转变中就可以看到营养科学与商业社会在相互作用下的曲折演进历史。
上个世纪50年代开始，肥胖、糖尿病和心血管疾病逐渐取代传染病，成为主要的健康威胁。因此从上个世纪60年代开始，欧美营养科学界开始研究在日常饮食中糖和脂肪究竟谁才是导致这些疾病的罪魁祸首，并分为两个派系开始开始争论，这个争论至今不休。也有相关从业人员认为是奶业协会、肉业协会和糖业协会以及相关资本的利益纷争助长了这些争论。
上世纪60年代，哈佛大学研究人员发表在《新英格兰医学》的研究表示饱和脂肪和血液中的胆固醇含量相关，而血液中的胆固醇含量和得心脏病的概率相关，因此产生了“饱和脂肪有害健康”的营养主义观念，并认为糖的影响则相对有限。糖业协会迅速反应，资助研究并推广了这个研究结果，引发了“低脂饮食”的潮流，许多脱脂或低脂的产品应运而生。1980年美国农业部推出第一版膳食指南，强调降低居民脂肪、特别是饱和脂肪的摄入量，将饱和脂肪钉在了冠心病致病因子的死刑柱上。
而这时“低糖饮食”的饮食文化之风还只是在孕育之中。
站在今天这个时点的视角往回看，我们可以轻易地看出当时的学者把饱和脂肪和心脏病联系到一起，忽略了两件事之间的“关联”并不一定代表“因果”。2014年3月发表的另一项荟萃分析回顾了72项研究成果，涉及18个国家的64万人（参见《内科医学年鉴》，160卷，398页）。研究并没有发现支持现有饮食建议的证据。饱和脂肪吃得最多和最少的人群，心脏病发病风险相同。大量食用不饱和脂肪似乎并没有起到保护作用。研究得出：“对于鼓励食用大量多不饱和脂肪酸、减少饱和脂肪总量的膳食指导原则，现在并没有明确的证据支持。营养原则也许需要重新考虑。
对“脂肪”认知的演进也导致了许多在当时“低脂饮食”潮流中诞生出来的一些产品的理论基础轰然崩塌。
如人造黄油在当时因为含较少的饱和脂肪而被标榜为可以替代天然黄油的健康食品。直到20世纪末，学者才意识到通过氢化植物油制造的人造黄油含有反式脂肪，那才是真正会引发心脏病的有害物质。在学界与相关利益方的推动下，渐渐的人造黄油成了消费者人人喊打的过街老鼠。
脱脂牛奶也是一样。牛奶中的饱和脂肪一度被视为健康隐患，除了脂肪高热量容易变胖，他们还和高血脂，高胆固醇，糖尿病，心脑血管疾病等联系在一起。于是品牌与厂商们开始响应这个痛点，推出了脱脂或低脂牛奶。2005年之后，美国低脂牛奶的销量甚至一度超过了全脂牛奶。
美国各种牛奶销量变化，图片来源：网络
随着营养科学的演进，牛奶中饱和脂肪与饮用者身体中胆固醇水平的偏见被纠正，人们也开始意识到牛奶中脂溶性的维生素随着脱脂的过程被一并去除了。而关于容易发胖这个点，许多学者开始发现日常饮用低脂牛奶的消费者反而体重变化系数大于饮用全脂牛奶的消费者，如Susanne Rautiainen与Lu Wang等人发表在《美国临床营养学杂志》中的《Dairy consumption in association with weight change and risk of becoming overweight or obese in middle-aged and older women》就表述了这样的观点。原因可能是全脂牛奶中的脂肪能提供更长时间的饱腹感，所以会降低总体热量的摄入，反而比脱脂牛奶更有利于体重控制。
随着学界与消费者认知的纠正，低脂奶与脱脂奶在美国的销量开始崩塌，其中脱脂奶近年来的跌幅超过50%。
美国各类型牛奶销售增幅情况，图片来源：网络
在脂肪被钉在耻辱柱上那些年里，公众健康的问题并没有得到解决，根据世界卫生组织的评估，全球肥胖流行率在1975年和2016年之间增长近三倍，心脑血管疾病依旧居高不下，这又迫使各方开始重新审视糖。
2010年，有学者对21项研究进行了一次荟萃分析并发布在了《美国临床营养学杂志》上（91卷，535页），发现“没有明显证据”支持饱和脂肪会增加心脏病患病风险，并且认为糖的影响更大，因为降低食物的脂肪含量并代之以淀粉、精制糖，所导致的高血糖和脂肪在肝脏的从头合成，对心血管健康危害更大。
此外，2012年加州大学旧金山分校儿科内分泌学家Robert H. Lustig教授甚至将糖称为“合法的毒药”，他在一篇题为《Public health: The toxic truth about sugar》中表示糖符合酒精的四个特征：易获取性、毒性、滥用的潜在性和社会负面性，糖的危害与烟酒相当，远在脂肪和卡路里之上。除了大家都知道的摄入过多“空热量”会引发肥胖，糖的毒性作用更体现在其引发的代谢功能障碍，包括高甘油三酯、高血压、胰岛素抵抗和加速衰老等。不仅如此，糖还会干扰体内与食欲有关激素的分泌、运输和信号传导。
2014年，世界卫生组织就糖摄入发布了饮食指南，建议成人每天的糖摄入量不高于25克。之后各国的相关公共政策陆续出台，糖税这一类似烟草税的堕落性消费税种已在包括英国、爱尔兰、法国、匈牙利以及美国的加利福尼亚和费城等多个国家和城市实施。
从这时起，糖也被正式钉在了耻辱柱上。尽管关于糖的批评很早年间就开始了，无糖或代糖相关产品也一直存在，但是这种理念开始大规模席卷食品消费品行业也是从这时候开始。根据《第一财经》的数据，2019年可口可乐在全球推出了1000多种新产品，其中400种是低糖或无糖产品，此外，零度可乐保持了连续3年两位数的增长。而各种代糖以及相关产品也大行其道，拔地而起的元气森林就是一个很好的踩上这个趋势的案例。
有趣的是，近年来学术界对于代糖的态度又开始反转。如《Nature》上就陆续出现了许多关于代糖的负面信息，文献研究的观点主要可分为这三类：
1、 代糖通过味觉欺骗人体分泌胰岛素，但这时血糖并没有升高，胰岛素分泌将是并没有升高的血糖水平降低。长时间服用代糖，胰腺将出现适应性现象，出现胰岛素抵抗也就是血糖升高时也不分泌胰岛素，久而久之将导致糖尿病；
2、 代糖影响肠道菌群，从而引起血糖耐受量降低，更提出会影响菌群影响的一切功能；
3、 代糖不仅不能戒断糖瘾，还会进一步诱发，导致过量食用真糖的倾向。
我们也观察到很多消费者群体这两年来开始对代糖成分采取了更加谨慎的态度。
话说回来，我们在做功能性食品饮料创业投资时要非常留心营养科学的学科盲区与局限性，尽量选择有坚实的研究基础背书的产品，避免产品销量的理论基础因为科学认知的演进而崩塌，打造常青的功能性产品。
如家喻户晓的养乐多早在1935年就被推出，其采用的“干酪乳酸杆菌代田株”是在1930年就被日本医学博士代田稔发现并培育，至今养乐多依旧在用这种“代田株”。
当然，“有坚实基础的研究理论”与“竞争度较低的市场”有时难以兼顾。从商业角度抓住营养科学学科演进与消费者认知重叠的时间窗口，打出市场普遍“以为”的好产品，在产品基础理论倒塌前及时进行产品升级或者品类横向拓展也是一个可行的路径。
值得注意的是，现在人工智能与机器学习在营养科学研究中的运用加快了理论的迭代；过往学术界的某个理论基础坍塌传递到大众消费市场往往也存在较大的时滞，而这种时滞效应正被网络媒体的通达大幅度缩小。另外，这种路径也会面对一个商业利益诉求和社会责任的取舍问题，在这里暂时不展开讨论。
二、中国功能性食品市场的结构性机会扫描
探讨完功能性食品的底层逻辑，我们想要从人口结构、国家宏观政策调控、消费需求以及创业基本面这几个维度去扫描现在以及不久的将来里，功能性食品在中国将存在什么样的结构性机会。
1、从社会人口结构角度看：以日本为鉴，人口老龄化将推动功能性食品相关政策松动与品类爆发
我们很爱从把中国与日本身进行错年匹配，经常能欣喜地在日本过去的影子里找到中国正在经历或将要经历的宏观经济现象、行业政策、消费意识形态等社会现象。
近年来由于中国城市化进程中的一二线城市巨大差异和人均GDP增长的放缓，也许一些消费意识形态不再那么吻合了。但当人口波峰汹汹来袭时，在一些宏观经济与行业政策的管控上我们一定还是能从日本身上发现许多能够参考与借鉴的地方。
中国与日本人口结构对比，数据来源：PopulationPyramid
对比日本与中国的人口结构图，会发现中国与13-15年前的日本是那么的如出一辙。
日本是全球老龄化最严重的国家，日本总务省9月21日发布数据显示，日本65岁以上的老年人数量已高达3617万，老龄人口占比高达28.7%，位居全球第一，比全球第二的意大利高了整整5.4%，并且这个比例还在攀升。
日本的公民医疗保健支出自上个世纪70年前日本步入老龄化社会开始就一路攀升，在2011年时就已超过年GDP的10%，在所有发达国家中排名第三，仅次于美国和瑞士。这给国家医疗保险、国家医疗资源、社会商业医疗保险都造成了极大的压力。
日本放宽食品功效标注限制，来源：中国商务部官网
这样的时代背景下，从疾病的预防端入手出台相关政策，鼓励健康的生活方式，让公民预防性保健来削减国家医疗支出成了一个合理的政策选择。2013年，安倍政府推动了日本开始研究放宽机能性食品注册准入标准，并拟允许功能性食品品牌在做消费者沟通时可以宣称有益健康方面的相关功效。
2015年4月1日，日本厚生劳动省正式颁布了新的功能性食品制度，放宽了产品的准入机制，扩大了产品可宣称的功能范围。
来源：S. Iwatani, N. Yamamoto / Functional Food Products in Japan: A Review
新的功能性食品制度施行后，如放开了水闸，新产品涌入市场，至2018年，新的功能性食品市场规模已经接近20亿美元，而同期旧监管条例下的特定保健用食品销量却无增长。新的功能性食品仅用了4年不到的时间就达到了发展了28年的特定保健用食品市场规模的约1/3。
中国也正在面临老龄化这个人口结构的世纪难题：中国人口的老龄化程度正在加速加深，预计2020年老年人口达到2.48亿，老龄化水平达到17.17%；2025年，六十岁以上人口将达到3亿，成为超老年型国家。
总是那么有趣的相似，正在面对老龄人口波峰汹涌浪潮的中国也同样开始出现了功能性食品市场准入政策的松动。
2、从需求与供给的关系来看：激烈的结构性矛盾亟待解决，市场翘首以盼政策优化
目前功能性食品的相关政策严重阻碍了市场出清。
蓝帽子规则下的很多保健食品陈旧腐朽，又因为过往问题频出，非常不受老百姓消费者待见。
创新型功能性产品也有他们的难题。
在文章最开始有说到中国当前保健食品监管政策的弊病——新产品获得准入资格的资金和机会成本非常高。于是绝大部分功能性食品创业品牌的产品都是作为普通食品上架。但是由于没有获得蓝帽子所以无法在与消费者沟通时宣称功能性效用，所以只能戴着脚镣跳舞，打打擦边球营销，效率比较低。
我们了解到有一些即能看到消费者需求与痛点又能提供良好功能性食品解决方案的潜在优良供给因为政策的束缚导致各种阻碍成本太高，而选择暂不入场，再观望观望。
也有些创业功能性产品选择了直销或微商等私域渠道，在这里他们可以规避监管，进行功能性宣称。因为消费者对这些渠道原本就信任有限，商家只能通过激烈的功能性宣称来刺激消费者购买。由于私域缺乏监管，一些无良商家和客服在这里把自己产品的功效吹破天际，而有点良心和责任感的商家的功效宣称相对保守，这就造成了劣币驱逐良币，导致市场里充斥了许多声量很大的低品质的产品和商家。
消费者在购买和使用这些商家的产品时实际效用跌破预期，于是对私域渠道与类似产品不信任感继续螺旋式下跌。
如此循环，愈演愈烈，雪虐风饕。
这个结构性矛盾只能通过蓝帽子准入审核的政策机制的优化来解决，别无他法。
好在，我们正在见证政策的松动与优化。
冬天已经来了，春天就在不远处。
3、从政策角度看：国家宏观战略利好，行业监管与准入制度逐步优化
人口老龄化催化了行业整体政策的宽松化。如今国家宏观战略利好，微观来看，功能性产品的准入、审核、监管制度都在逐步优化并变得友好。
宏观层面，国务院在2016年印发的《“健康中国2030”规划纲要》中指出，到2030年，健康产业总规模将突破16万亿元，其中我们预测届时功能性食品的规模将超过1万亿。
保健品食品下的功能宣称范围扩大，基本涵盖了所有主流需求。国家食品药品监督管理总局在2016年更新了保健品的功能范围，涵盖共27项主流功能性需求。
信息来源：国家食品药品监督管理总局
注册制之外，增加了备案制审核，双轨并行。2016年，《保健食品注册与备案管理办法》发布，增加了备案制审核，审核时间由注册制的2-3年缩短了3个月。过往注册制归国家局管，而省级药品监督管理部门可以直接审核管理备案制保健食品。此外，用于采用功能性成分备案制，审核链条也缩短了非常多。目前备案功能性成分只有一些矿物质与维生素，适用范围比较窄，不过随着功能性成分备案库的扩充，产品适用范围会越来越广。近年来，已有3000多个产品的获得了备案制审批。
来源：国家药品监督管理局
功能性成分备案目录正在扩大。2019年4月，市场监管总局发布了辅酶Q10、褪黑素、鱼油、破壁灵芝孢子粉和螺旋藻5种保健食品原料目录的征求意见稿，相关保健功能涉及增强免疫力、抗氧化、辅助降血脂和改善睡眠；在2019年6月，备案可用辅料发布增补名单并向公众征求意见，拟新增包括大豆磷脂、姜黄素、果蔬粉、低聚果糖等在内的17个辅料。这是继保健食品备案制度实施以来，市场监管总局首次发布非“补充维生素矿物质”类备案原料的征求意见稿。
注册产品检测方法陆续发布草案，注册审批的效率也将引来提升。2018年《保健食品检验与评价技术规范(2003版)》被废止后，众多企业暂停了新产品的注册检验工作，2018年全年仅有10款产品注册获批。2019年市场监管总局组织启动了对《保健食品检验与评价技术规范》的全面修订工作，已陆续发布了《保健食品毒理学评价程序》、《保健食品用菌种致病性评价程序》及《保健食品卫生学理化检验规范》三个征求意见稿。据了解，为解决目前无功能评价依据的问题，《保健食品检验与评价技术规范(2003版)》与2012年修订的9个保健功能评价方法将可能被合并为一个新版本尽快发布，其中功能评价方法不做重大改变，待后续再对评价方法进行深入修订。2019年起，保健食品注册速度开始稳步提升。截至2019年12月31日，已有342款保健食品。
作为整体政策宽松的催化剂，老年人口的健康当然也是国家目前的重点战略。中国已将老年健康作为重点内容纳入了《“健康中国2030”规划纲要》、《“十三五”卫生与健康规划》、《“十三五”健康老龄化规划》等政策中。在《国民营养计划（2017-2030年）》中，也明确要求要求开展老年人群营养改善行动。2018年9月卫健委组织拟订的《食品安全国家标准：老年食品通则》等9项食品安全国家标准（征求意见稿）和《食品安全国家标准 运动营养食品通则》（GB 24154-2015）第1号修改单（征求意见稿）发布。
中国医疗保健系统远不如日本发达，人口是日本的十多倍，现存保健食品们腐朽陈旧。我们可以预见，在未来的2-4年，相关政策进一步优化与落地实施后，中国的创新型功能性食品浪潮将比日本的“新功能性食品”更加汹涌澎湃。
4、从居民的膳食结构来看：恶化与失调，留给了功能性食品很大的空间
先来看两组数据。
中国居民营养摄入的变化，来源：CDC营养数据年鉴
来源：罗洁霞 许世卫 / 中国居民蛋白质摄入量状况分析
由于生活逐渐富足与西式饮食文化的入侵，中国的饮食文化与习惯在改革开放后变迁很大，从现代营养学的角度去剖析，能发现现在的普遍饮食结构中许多不足之处：
优质蛋白质摄入依旧偏低；
碳水比例过高，其中许多还是高GI碳水；
整体脂肪摄入过高，近年来还有逐年升高的趋势，而其中不饱和脂肪酸比例非常少；
一些菜系里重油、重盐与糖等调味品；
爱加草药煲汤喝的地区居民，由于嘌呤等微量元素摄取过量，慢性肾病高发。
来源：国家心血管病中心组织
来源：华尔街日报
这种饮食结构的失调与恶化造成了中国的心脑血管患病比例与肥胖比例高企。如今中国高血压患病率约为40年前的4倍，而肥胖在中国儿童中的患病比率直逼“世界最胖”的美国。
饮食习惯是黏性最高的习惯之一，因此饮食文化与习惯不太可能在短中期内发生什么较大的变化。因此中国居民目前的膳食结构中的失调给功能性产品留下了非常大的切入空间，如高蛋白、高不饱和脂肪酸、低快速碳水、无添加等标签都可以击中正在被逐渐渗透式认知到痛点。
值得注意的是，功能性食品产品更睿智的切入点是去顺应这种有着巨大惯性的习惯，作为一个补充的产品形态去呈现，而不是与它去进行抗衡。
带着这个思维，我们想聊聊一些反人性与饮食习惯的代餐产品形态。这些粉末状的产品以物质营养主义为意识形态，难逃还原主义的紧箍咒，虽然趁着市场空白与流量红利收割了一波，但是从用户现在后知后觉的反馈明显能看出产品的局限性与天花板。
产品缺乏严谨的科学实验背书，有效性不足，使用方式反人类与饮食习惯，自然复购率一片惨淡。这种产品原生缺陷带来的低复购率，可不是通过烧钱投放或者与消费者沟通时说“体重管理”不说“减肥”这种场景暗示的文字游戏就能解决的。
中国消费者与西方消费者不一样，我们在“吃这件事上寄予了许多情感诉求，并且“中国胃”不是说着玩的，不同人种的消化系统确实存在差异，copy to China 不是在所有品类上都行之有效。
顺应人性与饮食习惯，规避物质营养主义的局限性，正餐化的功能性代餐产品形态是中国市场里代餐产品的最优形态。而粉末状的还原主义代餐产品更适合做垂直的、专业的产品，作为正餐补充。
5、从创业的基本面看：整体创业环境变得友好，产品力是永恒不变的第一性原理
对于功能性食品品牌来说，近年来创业门环境友好了非常多。
如前文所提，政策方面正在准备逐步开闸放洪。
供应链与研发方面，门槛已经比较低。现在很多上游供应商能为品牌方提供从研发-采购-生产的完整解决方案。创业品牌甚至不需要自己搭建一个研发或产品团队，只需专注品牌、渠道及营销即可。当然，中长期来看良好的研发能力还是一个功能性食品品牌的核心竞争力。
渠道与营销运营方面，网络社媒的席卷变革让渠道、营销与广告投放的玩法规则恍如隔世。对于大部分食品消费品创业公司来说，早期的主战场集中在线上，这里的消费者教育与触达成本低、效率高，甚至更容易形成用户的忠诚度。年轻品牌对比老牌企业，更懂如何通过新渠道触达消费者并与其进行沟通，在功能性食品这个消费者沟通非常重要的品类里，创业品牌反而具有一定的禀赋优势。
另外，品类里巨头的缺失给了功能性食品创业品牌们非常大的生存空间。国内的食品消费品巨头们在功能性食品这个品类更多是以单一单品试探性地切入，资源倾斜的力度不大。药企巨头们在做食品消费品这件事上基因差了一截，虽有偶一为之，但我们目前没看到比较成功的尝试。
然而，入场门槛降低与缺乏龙头镇场也带来了相应的问题与挑战，需要警惕。
由于缺乏自主研发能力，严重依赖上游供应链，目前一些功能性品类里的产品陷入了同质化竞争。如市面上绝大部分代餐品牌都是那么两三家工厂在代工。虽然品牌也给上游工厂提一些差异化设计需求，但工厂们出于成本考虑，一般还是基于原始配方进行调整，这样造成了各家品牌的产品没什么差异化。
产品同质化严重，品牌们只能在营销和渠道上发力。由于目前许多品类里都还有流量红利，所以现在这种轻研发重营销运营的打法还能奏效。但这种状态并不是一个健康的品类竞争状态，于品牌于消费者而言都不是。
目前市面上有许多缺乏严谨科学试验背书的产品大行其道，这些产品往往缺乏有效性，消费者使用三五回后发觉无效便失去信任。具体品类或品牌我们就不说了。有一些品牌甚至做出了小丑式营销，把消费者对产品的群嘲作为博得注意力的手段，舍本逐末。功能性食品品类是最需要消费者信任基础的品类之一，这样自损八百杀敌的行为非常容易一颗老鼠屎坏了一锅粥，损害中国本土功能性食品创业品牌的形象，让消费者对本土品牌失去信任。
请对消费者和同行都抱有一些责任感和敬畏之心，不要把蛋糕打翻。
在同质化竞争非常激烈、品牌们都在拼广告投放时，用户留存与复购率成了品牌的生命线。若没有一定的复购率，在市场充分竞争条件下各家产品的毛利率水平肯定不能支撑起一个漂亮甚至是正的ROI，更别提滚起雪球或者转起飞轮。
产品力永远是是功能性食品品牌发展的第一性原理。在品类流量红利耗尽后，拼的还将是谁的产品真的有效，谁的产品解决了“好吃”与“健康”这个永恒难题，谁的品牌建立起了消费者的信任。
6、从细分消费者人群的需求来看：肉眼可见的品类市场空白——产品切入机会漫谈
数据来源：World Bank，2015年
中国人均工作时长位居世界前列，在高线城市里996的工作者们只会更甚。过长工作时常与极高的工作压力，自然带来了许多功能性需求——安神睡眠、缓解焦虑、脑功能、口服防脱发等，这些功能在国外已经有了非常成熟的产品和消费习惯，但是目前国内的体量和声势还是没有起来。
根据CBNData今年8月的数据，目前在天猫上最大的三个功能性食品品类还是比较传统的低糖低脂、体重管理、肠胃调节，针对其他需求的产品目前市场规模还比较小。
功能性食品需求分布，来源：天猫新品创新中心
天猫上睡眠相关类的产品销售额近年来增长近200%。央视财经也曾报道，2019年1到8月，助眠类用品、保健食品的成交量大幅增加，其中90后成为消费主力（央视报道的政策性导向不言而喻）。
央视报道，图片来源：网络
国内助眠类功能性食品市场起步相对较晚，美日非常早年就推出了具有助眠功效的食品饮料，市场内产品纷繁多样，消费者教育也较为到位。
据世界卫生组织的数据，我国各类睡眠障碍者约占人群的38％，远高于世界 27％的比例。中国这个品类的消费端还处于早期使用者（early adopters）阶段，但是有的深度和广度让这个细分品类有足够的潜力。
国际上有关睡眠的产品的主流有效成分有两种，γ-氨基丁酸（GABA）和茶氨酸（L-Theanine），这两种成分分别在2009年和2014年被中国卫生部批准作为食品原料用于食品生产加工，成分都比较全能，除了有助睡眠之外，还能安神舒缓、有助于记忆力和专注力，且副作用比较小。
国外使用这两种成分的产品非常多，但是绝大部分产品只抓住一到两个功能去进行消费者沟通，而不是选择把相关功能都打个遍。并且打助眠功能的产品非常少，更多的是打安神舒缓和脑功能。原因这两种产品是通过安神舒缓来达到助眠的作用，与睡眠没有直接的关系，主打睡眠功能容易因为效果有限而引起消费者的负面反馈。
国外产品的功能宣称矩阵，来源：FoodPlus
而国内采用GABA或L-Theanine的功能性产品则几乎都选择了宣称助眠这个功效。
蒙牛晚上好睡眠牛奶，图片来源：网络
中国人平均心理健康状况认知水平远低于发达国家平均，这种大环境下，安神舒缓非刚需，并且替代品也很多。因此我们不看短中期内好安神舒缓类功能性食品在中国的生长土壤，尽管这类产品在国外早已蔚然成风。
脑功能若结合功能性食品可以在中国则有非常多的消费场景，白领、学生，在相关政策松动优化后，我们乐观看好脑功能这个场景。目前由于无法正面营销，所以目前这个品类被束缚住了。体重管理类产品，可以通过卡路里这个消费者认识度非常高的数据来间接营销减重的功效。脑功能场景则没有一个卡路里这样认知度高的介质，目前品类推行阻力非常多。
防脱发也是一个刚性需求。根据易观的数据，超过90%的90后有熬夜的生活习惯，常态化熬夜超过了60%，其中半数以上的人拥有脱发的表现。
来源：易观
大家总是开玩笑说，中国的男性消费群体是“不如狗”般的存在，非常不受大部分品牌待见。但是从防脱相关产品就可以看出，产品如果触及到他们的刚需时，他们总体上来看是一个非常“人狠话不多”话不多的消费者群体。
数据来源：CBNData
根据CBNData的数据，男性群体在天猫上的高端养生品消费额也一直高于女性。总体来看，若保健食品准入机制与相关营销政策进一步松动，中国完全拥有诞生两三个Hims的土壤与空间。
口服美容是这两年的一个热门方向，据CBNData的数据，相比较2018年，2019年无论是消费规模还是消费人数，都有了将近翻倍的成长，其中超过50%的消费者为90后，消费人数来自于二线城市，其中超过80%为女性。美白和抗衰老是最重要的功能趋势，热门成分有玻尿酸、烟酰胺、胶原蛋白与白藜芦醇等。此外，这些产品的形态85%都为糖果或者布丁。
这个品类的产品成分和形态同质化严重，品牌决胜的战场在营销端，种草能力与客户运营留存能力是生命线。
口服美容产品的线上数据，图片来源：CBNDATA、天猫新品创新中心
别忘了银发市场，当老年人功能性食品的具体细节要求落地时，相关产业链将会拔地而起，中国有这样的土壤让这些产品枝繁叶茂。
数据来源：普华永道思略特
目前我国老年人在“养生”上的消费观念已有非常良好基础。
虽然年轻创业者无法如同跟年轻人一样跟他们去共情，但是老年人的消费决策受子女影响非常大。
数据来源CNRS
这届老年人和他们的子女们在过去这些年里经历了一波又一波的无良低品质保健食品。政策打开之后，怎么让他们重拾信任，重新构建中国功能性食品与老年消费者的关系，于行业于单个品牌来说都任重道远。
老年人的痛点有：1）代谢紊乱的，如肥胖、高血糖、高血压、高尿酸等；2）肢体障碍，行动不便；3）认知障碍、记忆障碍；4）咀嚼障碍；5）视力障碍。
这个部分旨在于探索宏观上的结构性机会，篇幅关系，只举几个产品案例，具体的产品切入与创新方向暂不进行深入讨论，欢迎有兴趣的朋友们来和我们一起交流探讨。
日本部分老年人功能性食品案例，图片来源：网络
肠胃管理类功能性食品是一个非常大的存量市场，这其中很大一部分是由益生菌撑起的。
我们非常看好益生菌未来作为一个成分渗透如食品消费品行业中的各个品类里。
近年来基础设施（冷链）的广泛铺陈，给活性益生菌产品的渗透带来了非常大的便利。许多机构也培育出了在常温条件下生存能力更强的菌株。
学术界对体内微生物的研究突飞猛进。以不同菌种的益生菌为例，从被关键起来的功能性来看，大有“包治百病”的态势：清新口气、降低患癌几率、增强免疫力、可抑制嘌呤吸收、降低尿酸值、减缓痛风、预防过敏、预防湿疹、改善肤质、增强脑功能……因为体内微生物和免疫系统、各种代谢反应等身体机能息息相关，有的学者甚至开始把肠道微生物视为身体里最重要的器官。
近年来国内学术界也对益生菌的研究热情高涨，文献发布数量高速增长，目前已挤据世界前列。
各国发布的有关肠道微生物的研究文献数量占比，来源：Danyi Li, Chunhui Gao / Seven Facts and Five Initiatives for Gut Microbiome Research
全球来看，益生菌有70%被运用在了食品饮料行业里，其中超过80%又被用来做发酵乳相关产品。
全球益生菌市场情况，来源：FoodPlus
益生菌发酵乳产品一片红海，更加值得期待的是结合前沿功能宣称的创新型产品形态的活性菌产品（如半现制饮品、冷藏烘焙糕点等），用“活性益生菌+”概念探索市场。
活性菌饮品等是个有一定门槛的创业方向。除了需要冷链运输外，益生菌对产品风味的影响随时间推移而改变，需要严格控制库存流转周期以保证风味，这些对公司的库存、物流、成本、资金链管理提出了非常精细化的要求。
难走的路自然人也少，研发、运营、渠道上的壁垒将能挡出去非常多的竞争者。©FoodPlus
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