声明:本文为 FoodPlus在FoodailyFBIC2021食品饮料创新大会现场的采访原创文章，未经授权不得转载。
小鹿蓝蓝产品（部分）
图片来源：小鹿蓝蓝天猫旗舰店
2020年5月，中国副食流通协会发布儿童零食标准《儿童零食通用要求》，正式的定义了“儿童零食”这一词的概念，指适合3～12岁儿童使用的零食，并且在技术、标签和包装方面都做出了相应的要求，此项标准将中国儿童零食产业引向更加正规化的道路，也在2020年中开启了各大零食巨头在儿童零食这个细分品类的竞争。《儿童零食通用要求》标准发布之后的几日，良品铺子上线了儿童零食子品牌“良品小食仙”，随后百草味也上线了针对3～12周岁儿童的零食“童安安小朋友”1.0系列，在同年六月，三只松鼠创立了儿童零食品牌“小鹿蓝蓝”，主打6个月～14周岁的一站式喂养方案。根据《儿童零食市场调查白皮书》显示，目前中国的零食市场还在早期的快速发展阶段，到2020年整个零食市场达到约6000亿元人民币，而儿童零食则是零食市场中的全新发力点，据QYResearch发布的《2018年全球儿童零食市场研究报告》中显示，从2019年到2023年，儿童零食市场将以10％到15％复合年增长率持续增长，而儿童市场的需求增长主要有几大因素包括：- 城市人口数量的增加、家庭可支配收入增加推动消费升级；
放眼全球市场，几大食品巨头一直都是儿童食品消费赛道的主要玩家，例如雀巢的奇巧巧克力、费列罗的健达巧克力（Kinder）、亿滋的奥利奥等都以成人食品儿童化的营销方式抢占了儿童消费群体。然而，欧美国家的儿童食品市场在食品生产标准和市场环境方面都相对成熟，许多巨头在早年就推出了针对儿童的零食品牌。例如，亿滋集团在1996年就成立了Barni，以小熊为主打形象主推针对3岁以上儿童食用的健康零食；亿滋集团的创新部门Snack Future在2019年也推出了针对儿童的奶昔品牌Ruckus and Co.;百事集团也在2018年年底推出针对儿童的健康零食品牌IMAG!NE Snacks，主打为儿童提供丰富的蛋白质以及钙方面的营养补充零食。目前这些产品还都暂未在国内市场推出。在国内儿童食品市场中，儿童零食作为零食市场中的细分品类，在《儿童零食通用要求》发布之前一直都有着市场相对混乱的问题。由于市场对儿童食品的定义相对模糊，也导致产品质量参差不齐，许多市面上的产品更多则是成人食品儿童化，中国市场也多年未曾出现儿童食品的领军品牌。而成人食品儿童化与儿童食品背后的逻辑也有所不同：许多成人食品儿童化产品更多是在产品形态上，例如外形、IP方面驱动消费者。此外，此类产品通常没有精确的年龄定位，同时缺乏了在营养功能方面的针对性，所以进入壁垒相对更低。在2020年，国内14岁以下的人口为2.53亿人，在这样相对庞大的消费需求下，国内市场上有着巨大的提升空间，这也给了许多食品企业一个切入市场的机会。当前国内的休闲零食行业已经到了一个高度同质化的阶段，而目前国内儿童食品行业的发展还在早期阶段，依然留有针对不同年龄层的市场空白，且暂未形成行业领军者，各大零食巨头企业都可以在这个时间点迅速填补市场的空白，占据先驱优势。在2020年，三只松鼠推出的首个儿童零食品牌“小鹿蓝蓝”，在2021年第一季度的全渠道营收为7913万元，在品牌创立初期就获得这样的成绩，也为我们带来了一些对儿童零食创业赛道上的思考：- 儿童食品是否必然将走向产品同质化的状态，企业该如何在市场早期抢占先机？
- 儿童食品未来会有怎样的发展趋势，之后的想象空间又在哪里？
带着对儿童零食创业赛道上的思考与疑问，我们与小鹿蓝蓝的创始人，曾经担任三只松鼠首席设计师的李子明先生，共同探讨了中国儿童零食品牌在市场中的经验、营销打法、以及对儿童零食行业的洞察。小鹿蓝蓝创始人李子明先生在FBIC全球食品饮料创新大会上接受FoodPlus的采访
图片来源：FoodDaily每日食品
FoodPlus: 小鹿蓝蓝项目是在什么背景下成立的？李子明：三只松鼠虽然是在2020年开始做小鹿蓝蓝这个项目的，但在此之前其实已经布局了很长时间。一直以来，我们都有一个愿景，就是服务全球绝大多数的大众家庭。而服务大众家庭这个愿景里面包含了很多事情，所以在2020年我们首批孵化了四个子品牌，小鹿蓝蓝就是其中一个，主要围绕宝宝零辅食做产品。另外其他三个方面包括：服务结婚场景的喜礼、围绕着家庭养宠场景的宠物类产品以及方面速食类产品。FoodPlus: 小鹿蓝蓝核心团队成员都是来自三只松鼠内部么？三只松鼠内部孵化机制是怎样的？李子明：是的，我们主要在三只松鼠内部来组建团队，而成员的选择标准主要基于我们选择的项目方向和业务属性，选好团队后我们会按照三只松鼠打造品牌的逻辑，按照我们的方法论来进行逐步的拆解，直到把这个品牌做起来。FoodPlus：目前团队有多少人，与三只松鼠资源上如何协作？李子明：我们的团队目前大概有三十多个人，小鹿蓝蓝共享了很多三只松鼠的资源，例如供应链资源、媒体资源、设计资源等，我们的很多后端资源都是直接复用三只松鼠的，这极大地提升了我们的效率，也是其他新品牌难以复制的地方。FoodPlus：作为小鹿蓝蓝品牌创始人，您怎么定位小鹿蓝蓝品牌？李子明：首先我们还是定义自己为做宝宝零辅食的专业品牌，这也是最直观的一个定义。因为无论是对于宝宝爸妈来说，还是其他的宝宝零辅食的消费者来说，首先一定会选择一个专业的品牌，因为对于给宝宝入口的东西一定是在各方面的要求都比较高，所以一定要在专业度上做足。此外，作为一个大品牌，我们也一定要在产品口味、消费体验、售后服务等各环节都做的更好，从全链路上去升级用户体验，在这件事情上我们是有很大优势的。FoodPlus：与同类婴童食品品牌相比，您觉得小鹿蓝蓝的差异化及竞争优势在哪里？李子明：与其他的品牌比起来，首先我们选择的赛道就有些不同。在产品定位方面，一开始我们选择了辅食这样的大类别，以宝宝的辅食和零食为主，这一点跟大家所熟知的常规儿童零食是相对不太一样的，从辅食切入的难度要求更高，投入也更大，但能够奠定一个婴童食品品牌的专业度，占据心智。在产品线方面，我们涵盖了从6个月起到14周岁的婴童食品。包括从6～12个月婴童辅食的阶段、1～3周岁宝宝零食阶段、3～14周岁的儿童零食阶段。可以看到我们的生命周期跨越的比较长，产品覆盖面较广，那么可以做产品创新和差异化的点也相对多一些。此外，我们的综合实力相对较强，我们有栩栩如生的品牌和IP，以及强大的产品供应链，在食品安全方面我们也会在三只松鼠的要求基础上再提高一个层次，并且在三只松鼠的强用户体验之上，我们还做了优化和升级，比如加入了注册营养师角色，来给消费者进行一对一的服务。所以综合来看，我们在每一个环节都有一定的创新和升级，这也为我们带来了更强的竞争优势。FoodPlus：从2020年6月上线，到全年实现营收5,494.93万元，小鹿蓝蓝实现了高速增长。这背后的底层逻辑您觉得是什么？李子明：我认为主要有三个方面。首先，产品定位方面，我们切入市场的点还是相对准一些的。其实在整个2020年宝宝零食的增速非常的快，而且是一个较新的品类，同时随着国民的消费升级，更多90后宝爸宝妈在给宝宝挑选零食这件事上更开放化，在高要求的同时也愿意去选择一些新的国产品牌，而我们的定位、产品甚至品牌理念都比较贴合这些年轻的家长们，这也给了我们很大的机会。同时，我们产品的创新以及质量安全也都给到了消费者更好的体验。其次，我们在整个品牌IP的打造方面，也流淌着三只松鼠打造网红IP的基因。我们每一个子品牌都有自己的IP，比如小鹿蓝蓝有着蓝色小鹿的形象，很好的承接了品牌的理念，也是一个我们与消费者沟通的桥梁，可以让品牌在短时间内被大家去认识和认可。在运营的打法方面，我们也沿用了三只松鼠过去八年时间打造品牌的经验，尤其是在线上渠道，我们在电商的打法上有非常丰富的经验，应用到新品牌上也更是得心应手。结合了各个方面的优势，我们在短期创造了较快的销量增长。FoodPlus：作为婴幼儿食品的消费者，在购买食品时通常将食品安全、卫生放在第一顺位，作为新品牌，小鹿蓝蓝是如何快速获得消费者信赖的？在打造品牌的过程中，都做对了哪些事情呢？李子明：三只松鼠作为一个大品牌，与消费者有强信任的关系。我们在上线初期，许多消费者表示购买体验非常好，并且会留下积极正面的评论。这是一个综合性的体验，我们的产品和质量没问题，整个消费体验不错，在物流方面我们三只松鼠子品牌极其重视收货体验，全线使用顺丰快递，不惜成本也要给到消费者更好的物流体验。FoodPlus：目前品牌运营还不到一年的时间，但看到小鹿蓝蓝已经有100多个sku，从主粮、零食、辅食到调味品都有覆盖。在产品品类拓展上，是怎样的思路？上新速度如此快，这背后的支撑系统是如何运转的？目前从0到1开发一款产品通常大概需要多长时间？李子明：我们首先还是从宝宝零食这个大的品类切入，然后再向宝宝辅食这个方向去拓展。我们希望宝宝可以从更小的月龄阶段开始接触到我们的产品，这样在宝宝之后不断的成长的过程中便都可以有匹配的产品。接下来我们又选择拓展到了宝宝调味品的赛道，而这也是一个强关联的品类。在宝宝食用辅食的过程中基本上是无调味的，更多是纯粹的由母乳喂养过度到辅食的阶段，那么在这个阶段之后，在营养摄入、口味等各方面都会有所需求，所以一些宝爸宝妈都会开始尝试宝宝调味品。那么接下来我们可能也会在其他的一些跟宝宝食用的相关品类进行一些拓展。在产品上新方面，首先我们会设定一个方向，先确认我们想要做什么类型的产品，然后三只松鼠食品研究院，食品营养师以及育婴师都会提供给我们一些食品创新和研发方面的经验和建议。在产品开发的过程中，我们首先会去溯源，找到我们最优质的上游伙伴，上游的选择必须要达标到三只松鼠供应链管理系统的审厂要求，在确定工厂的每一个环节都达标后，我们会跟伙伴进行下一步的合作，我们也会基于对于市场的洞察，营养师和食品研究院给到的建议的综合结果来提出对产品的要求，或者创新升级的一些方向。在推出产品速度方面，其实并没有一个所谓的标准，如果是相对来说比较成熟的产品，那么整个周期就会相对短一些，大概2～3个月就可以了。但若需要更多的升级，例如，对供应链进行改造，或者对配方进行调整，那么则需要反复的打磨产品，并对产品进行多次检测，直至产品完全符合各方标准，并且能够超出市场预期，这样我们才会正式的去开发这个产品，如果是这种情况，那么至少需要半年以上的时间。FoodPlus：去年国内刚推出《儿童零食通用要求》，除去要求中规定的那些标准外，您认为儿童零食品牌在运营中，与普通零食的区别有哪些？李子明：我觉得目前市场上虽然有许多产品都打着儿童零食的旗号，但是他们的本质更多是成人零食的儿童化，只是从产品的外观、形态等方面作出了一些改变。然而在产品的配方、配料以及一些添加相关都没有本质上的变化。而我们从本质上就在做儿童零食，所有不宜宝宝食用的香精、色素、甜味剂以及添加剂我们都不会加入。其次，在产品工艺方面，我们在整个产品工艺方面也做了微创新，能够把一些目前在食品饮料行业广泛被大家使用，或者一些新型工艺应用在未被宝宝零食应用的工艺当中。例如小鹿蓝蓝的冻干奶酪块，就是将大家广泛熟知的奶酪块和冻干工艺结合在了一起，同时又添加了杜邦的益生菌以及益生元，让产品有了一定的功能属性。FoodPlus：2021年三只松鼠Q1年报中提及，小鹿蓝蓝全渠道营收达7,913.00万元，其中以线上为主贡献7,292.50万元，线下贡献620.50万元。而大部分母婴童食品以线下渠道为主，小鹿蓝蓝对于线下渠道的思考是怎样的？李子明：早年间三只松鼠主要以线上为主，然而经过多年的发展来看，单纯专注线上这件事情也并不是一个最优选择，所以目前小鹿蓝蓝在线上线下全渠道进行拓展。我们是以线上的方式先将品牌打造起来，快速建立消费者认知，同时牢牢占据全网宝宝零食第一的心智后，再反哺线下，这样线下的布局和推动也是非常快的，从去年年底开始已经进驻到了孩子王以及一些母婴零售系统。FoodPlus：婴童食品是比较特殊的，购买者和需求者相分离的一个品类。在触达目标人群上，小鹿蓝蓝会做怎样的思考？目前营销投放的渠道都有哪些？李子明：在营销渠道方面，我们称之为站内和站外。站内以平台为主，站外则是以例如抖音和小红书一类目前被大家熟知以及广泛使用的社交媒体平台。所以像直播以及抖音的信息流都是我们营销的主要渠道。FoodPlus：刚刚提到，小鹿蓝蓝SKU很多，这背后的供应链是怎样有效管理的？目前是否都是代工？在产品品质上是如何确保的？李子明：是的，我们目前还是以代工（OEM）为主。好像目前许多人还是对代工这件事情有些偏见，但是无论是目前许多国产的品牌还是国民大品牌来说，OEM都是一个对于品牌来说比较轻量化的方式，可以节省更多的资金和精力，让我们将最核心的领域做好。在供应链方面，小鹿蓝蓝在三只松鼠的供应链基础上做了升级。三只松鼠的供应链系统非常的庞大，包括在安徽芜湖也有自己的联盟工厂，在无为拿到了一整块的园区，希望将全国各地的伙伴引入到园区中，来进行企业品牌和供应链的合作，这样可以大大缩短整个供应链管理难度以及优化综合的配套和标准化。所以在供应链的管理方面，我们非常的有信心。此外，三只松鼠的食品检测流程标准非常的严苛，我们拥有自己的检测机构，叫做中创，具备国家检测的资质，也可以帮助第三方进行检测。所以，我们所有的产品无论是从前期的研发到出货以及抽检，除了在我们自己的检测机构检测之外，也做了符合国家检测要求的检测，我们称之为“三重防线”。FoodPlus：现在回看过去一年的品牌创业过程，是否有让你觉得做的还不到位的地方？李子明：我认为小鹿蓝蓝在过去的一年中，我们都做的刚刚好，不论是切入市场的时间还是从赛道的选择，以及品牌、营销以及供应链等端口都做的恰到好处。那么在今年，我们可能需要去加快产品研发以及创新的步伐，同时加大渠道方面的拓展。FoodPlus：今年是否有一个对于SKU方面的目标呢？FoodPlus：对儿童食品赛道怎么看？这个赛道的创业者有哪些空间？李子明：我认为这是一个非常好的赛道，并且这个赛道无论从外部的市场环境还是从消费者的需求来看，整体的未来发展都会更好。另一方面，在整个2020-2021年中，有许多的婴童相关的品牌都在投资方拿到了许多支持，所以综合各方面来说都是不错的。FoodPlus：看到您之前履历，曾担任三只松鼠首席设计师。三只松鼠在IP及延展上做的很丰富，未来小鹿蓝蓝是否有类似的计划？李子明：三只松鼠在IP设计这方面一直都是行业比较领先的地位，我们也把这个优势发挥在了小鹿蓝蓝的身上。在我们上市的初期就先配套了一些体验品，目前最被大家熟知的就是称为“带娃宝”的体验包，里面会有一些“周边体验品”，包括宝宝使用的一次性围兜、柔纸巾、湿巾、贴纸、安抚玩具等。而这些都奠定了小鹿蓝蓝会被喜爱的基础，那么接下来我们也会对更多周边体验品进行开发和创新，以及我们今年也会做小鹿蓝蓝的线下体验店，将小鹿蓝蓝的IP推广出去，让消费者可以在更多领域看得到它。FoodPlus：未来小鹿蓝蓝希望成为什么样的品牌？在未来的发展中您觉得会遇到天花板，可能存在的挑战在哪里？李子明：我们还是希望小鹿蓝蓝可以成为全品类一站式的品牌，让中国宝宝更强大。不仅是宝宝辅食、零食等，还是包围着宝宝的衣食住行等生活半径的全生态品牌，切入更加全面的场景。我们希望宝宝的食用、认知和陪伴场景都可以有小鹿蓝蓝的IP在，包括今年我们也会上线小鹿蓝蓝的动画片，希望可以全方位的陪伴宝宝成长，成为未来宝宝们的“童年记忆”。至于我们可能遇到的天花板，这可能还要看未来几年的发展。就我个人而言，我已经加入三只松鼠很多年了，更多来说是跟着品牌一起成长，在这个过程中，总会有更多的情况出现，所以我们要做的就是坚持品牌的初衷以及我们的方法论。也许未来我们会遇到一些来自外部的挑战，例如大环境的变化，生育率会逐年降低等。但是我认为不同的时代都不同的观念，未来Z时代的育儿观念会完全不同，虽然现在看来还很遥远，但是我们愿意陪伴大家进入到那个时代。FoodPlus：对未来儿童食品的发展如何看待？儿童食品还会在创新方面有怎样的可能？李子明：我觉得创新的空间还是比较大的，刚刚提到，像成人食品儿童化这件事情的门槛相对较低，但是要想真正将这件事情做好还是需要相对比较龙头的品牌和企业。我们希望可以引领这个行业在创新的路上获得新的启发，并且可以与其他的同行一起将这个产业给做大。PS：FoodPlus对访谈实录文字在不改变语境以及传达意思的前提下进行了去口语化编辑，除此以外FoodPlus也并未对访谈实录文字进行修改。
在与李子明先生的对话中，我们了解到，对于在儿童食品赛道上竞争的企业来说，现在正处于一个关键的时间点，在市场发展早期尽可能的切入不同年龄层消费者布局的企业，有一定的先发优势，可以迅速抢占市场份额，然而对于未来不可避免的产品同质化现象，各品牌也需要在技术、营销、产品定位、消费体验、消费场景、渠道等方面提高壁垒，进而形成差异化优势。国内各大零食巨头几乎选择在同一时间点布局儿童食品，由于背靠母公司的品牌形象，在初期通常会获得相对较好的印象分。然而由于各大企业开始布局的时间都相对较短，即使是零食巨头旗下的子品牌，对于儿童食品消费者而言，品牌的调性都才初步显化。而对于行业新型的创业品牌来说，虽然缺乏以小鹿蓝蓝为代表的大公司优势，却也可以另辟蹊径。例如，儿童食品品牌“小黄象”在2020年年末推出专注儿童的麦片产品，其品牌特点是基于早餐和加餐等消费场景的谷物类零食，产品包装为漫画设计，并且与动画IP进行合作，近期公司获得数千万元人民币的融资；“哆猫猫”也在近期完成Pre-A轮千万美元的融资，品牌主打“适合中国孩子胃口的儿童零食”，产品在包装内页上也添加了一些育儿知识方面等附加内容，为消费者提供了更多样化的使用体验。可以看出，儿童食品市场也是目前投融资市场的热点之一。在目前来看，由于儿童食品行业还在国内处于相对早期的阶段，市场容量仍有一定的空间，至于未来各大企业在行业中的发展将是如何，还需要交给时间来检验。FoodPlus团队也将持续对儿童食品行业进行深入研究，为大家输出更多儿童食品赛道的洞察。©FoodPlus
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