从易鑫到优信，汽车电商的商业模式之困
现阶段，汽车电商还不是一个好的商业模式，必须金融化。也就是说，既然获客很难、成本很高、频次很低，那么必须最大化榨干客户价值，除了交易服务，还需要金融服务，乃至更多。
文 | 董云峰
优信即将上市，成为易鑫之后的又一家汽车电商平台。
从易鑫到优信，虽然主打汽车电商的概念，但是汽车金融收入的占比超过一半。它们是电商公司，更是金融公司。
这是汽车电商行业普遍面临的商业模式之困。
在资本市场上，金融的估值远低于电商的估值。从去年11月上市以来，易鑫的股价从10元跌到不足4元，足以说明问题。
在新金融琅琊榜看来，汽车电商在现阶段无法单独成为一种商业模式，必须借助金融等业务将单客利润最大化才能摆脱高投入、高亏损的魔咒。
然而，金融生意与电商生意的本质是截然不同的，金融即风险。短期内，汽车金融业务可以大幅改善汽车电商的财务报表，但在中长期内，祸福难料。
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优信上市，谁的狂欢？
在传言上市N次之后，优信终于要上市了。
5月30日，优信正式向美国证券交易委员会（SEC）提交招股说明书。文件显示，优信计划在纳斯达克（NASDAQ）上市，股票代码为“UXIN”，拟筹集最多5亿美元资金。
优信上市，对老股东来说是一次难得的退出机会，对优信自身可以起到一定的广告作用。但对二级市场投资者来说，优信或许并不值得期待。
原因很简单：优信上市的估值不会便宜，但后续的股价走势不会乐观。
参考易鑫。
在此次IPO之前，优信集团已经获得4轮融资，累计融资总额接近10亿美元。
拿这么多钱，换来的结果是什么呢？
连续巨额净亏损。招股书显示，2016年优信净亏损13.92亿元，2017年净亏损27.48亿元，2018年一季度净亏损8.39亿元。
受到美国会计准则的影响，2016年、2017年、2018年一季度净亏损经调整后仍为10.50亿元、16.96亿元、4.78亿元。
钱都花哪里去了呢？
在2016年和2017年，优信的营销与推广支出分别为7.94亿元、22.03亿元，同期优信的研发支出分别为1.68亿元、2.26亿元。在2018年一季度，其营销与推广支出为6.33亿元，研发支出为6806万元。
可以看到，在2017年全年及今年一季度，研发支出仅为营销与推广支出的10%左右。
二手车电商的广告大战，是过去几年中国广告史上的一大奇观。
优信董事长戴琨早前放话2018年要投入广告10个亿，后来改口称估计要投到13个亿。他在接受新经济100人采访时说，“对手跟进得比我想象的还要厉害，春节这一波，我们25天烧了1.5亿吧，瓜子比我们打的还狠。”
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电商公司，更是金融公司
招股书显示，2017年优信营业收入为19.514亿元，同比增长136.7%；2018年一季度营业收入6.494亿元，同比2017年一季度增长93.2%。
从收入构成来看，目前优信的业务主要分为4种：2C交易收入；2C贷款收入；2B交易收入。
早期交易收入占据大头，不过在近年来快速拓展金融业务之后，2C的汽车贷款服务收入逐渐成为优信的营收支柱。
在2016年，2017年以及2018年第一季度，优信的2C汽车贷款服务收入分别为3.14亿元、9.44亿元、3.59亿元，分别占同期总收入的38.1%，48.4%以及55.3%。
所以，优信是一家汽车电商，更是一个汽车金融平台。
易鑫同样如此，其2017年财报显示，易鑫集团去年实现营收39.06亿元，同比增长162%；其中，自营融资业务（包含融资租赁及经营租赁业务）营收29.42亿元，占比75%。
可以说，易鑫是一家典型的汽车金融公司。在资本市场上，易鑫发行的ABS产品超过100亿元。
去年易鑫即将上市的时候，新金融琅琊榜写过一篇《易鑫的尴尬：靠金融赚钱，但不想成为金融公司》，当时新金融琅琊榜的判断是：
可以看到的是，中国的汽车互联网平台正在快速金融化，不管是传统的新车门户，还是新兴的二手车交易平台。无论主动或被动，汽车互联网平台的金融属性越来越浓厚。
从这个意义上讲，汽车互联网平台正在变得越来越重，一方面对线下的渗透越来越深，另一方面需要承担的金融风险越来越高。它们不仅是互联网平台，还是金融公司。
纯线上的轻平台，渐行渐远。
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汽车电商还不是好的商业模式
成为金融公司，几乎是所有汽车电商的必然宿命。
在行业里，从易鑫到优信，再到车好多（瓜子）、大搜车和人人车，所有平台都在快速金融化。
这是因为，汽车电商没法赚钱。过去多年来，在同质化竞争之下，汽车电商们不断烧钱，但是交易收入始终上不来，盈利更是遥遥无期。
一方面，汽车交易是一个单价高、频次低的需求，并且交易过程漫长，交易结果充满不确定性，这就注定了偏高的获客成本与偏低的转化率。按照目前的市场行情，汽车电商获得一个交易客户，其实际综合成本很可能达到数千元。
从产品和服务上来说，这些汽车电商平台没有本质区别，谁也没有绝对优势，因此只能是广告战与价格战，其交易费率必定无法覆盖成本。
问题还在于，随着资本持续热捧，几年下来，汽车电商行业里的重量级选手不断增加，竞争只会更激烈，暂时看不到洗牌停战的可能。
既然交易不挣钱，那就拓展交易之外的业务。过去几年消费金融尤其是现金贷的高利润，教育了整个市场，诸如趣店更是直接转战汽车新零售。
也就是说，既然获客很难、成本很高、频次很低，那么在好不容易拿下一个客户之后，必须最大化榨干客户价值，除了交易服务，还需要金融服务，乃至更多。
汽车电商做金融，也并非坦途。和现金贷行业一样，它们的主要客群，依然是草根群体，这是机会，也是风险。
新车市场相对标准化，这块大肥肉早就被传统经销商与商业银行、汽车金融公司等牢牢掌控。再加上资金成本上的劣势，汽车电商要想切入新车市场，只能主打中低端车型，面向中低收入人群，也就是只能做新车金融的次级市场。
相形之下，二手车市场极不标准化，分散化程度高，并且金融渗透率更低，因此二手车金融看上去更具想象力，但实际门槛很高，极大考验着平台的线下能力。
在今年3月份的《汽车新零售：超级风口，还是无底黑洞？》一文中，新金融琅琊榜曾指出：
在未来很长一段时间里，汽车新零售的走向，肯定不是淘宝，而是更接近京东——不断烧钱，很难赚钱。
值得关注的是，随着汽车新零售与新金融的合流，这个与现金贷一样面向中低收入群体的行业，其风险性大大上升。
毕竟，这一波创业者，品尝或者目睹过现金贷的暴利，却普遍对金融风险的残酷缺乏认知。
我的看法依然不变。
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