原创书评：《21世纪的定位》-- 品类为先，占领心智

《21世纪的定位》

------ 品类为先，占领心智

《21世纪的定位》

作者：艾·里斯（美）

              劳拉·里斯（美）

张云 著

寿雯 译

页数：252页

出版社：机械工业出版社

出版日期：2019年5月1日

这本书由艾.里斯、劳拉.里斯和张云合著

艾·里斯是世界最著名的营销战略家之一，被誉为“全球定位之父”，目前是里斯和里斯（Ries&Ries）咨询公司的主席，总部位于美国亚特兰大。1972年，里斯和杰克.特劳特在《广告时代》杂志上发表了《定位新纪元》一文，令“定位“一词开始进入人们的视野。此后他们多次合作，出版了大量关于营销和定位理论的畅销书，其中，《定位》和《市场营销的战争》在多个国家被译成17种文字出版，而《市场营销的22条法则》则成为各国商务类图书的畅销书。

劳拉.里斯是艾.里斯的女儿，与父亲于1994年在纽约建立了里斯和里斯咨询公司，为众多知名企业提供战略选择服务，并合著多本营销书籍。

张云，里斯合作伙伴中国区总经理、定位理论的新发展——品类战略思想的创建者及实践者之一，多年来一直致力于里斯品牌战略方法研究和中国实践。

    本书先是阐述了“心智”和“消费心理”两个不同的概念，指出心智模式是大脑运转的方式，即如何收集、归类、过滤、储存信息，是人类经由数百年的时间积淀而形成的，不会在数十年的时间发生巨大的变化。而消费心理是充满变化的，不同年龄和低于的人的消费心理大相径庭。企业要赢得竞争，首先要了解潜在顾客的心智规律，抢占顾客的心智。21世纪需要根据全新的定位法则对市场进行判断，中国企业的定位原则有以下七条：

    1.全球而非全国：20世纪属于全国品牌，21世纪属于全球品牌。

    2.互联网是一个全新的品类：20世纪互联网是一个媒体或渠道，21世纪互联网本身是新品类，移动互联网是另一个新品类，新品类需要新品牌。

    3.品类主导品牌：20世纪品牌最重要，21世纪品类最重要。

    4.视觉锤：20世纪是文字时代，21世纪是读图时代，视觉比文字更容易进入心智。

    5.难忘的口号：20世纪用文字将定位植入心智，21世纪用声音将定位植入心智。

    6.公关而非广告：20世纪以广告建立品牌，21世纪以公关建立品牌。

    7.多品牌：20世纪属于单一品牌，21世纪属于多品牌。

    对于中国企业和企业家来说，开创超级品类、布局多品牌、打造全球品牌是21世纪最重要的三大定位机会。

    本书通俗易懂，适合非营销专业的人员理解企业定位的概念，以及帮助企业领导层思考企业的战略定位。 品类是什么？对于新品类是采用新品牌，还是使用相同品牌进行产品线的延伸？答案是采用新品牌并占据消费者对于这个品类的领先地位。

    书中运用的大量案例都是生活中耳熟能详的品牌，让你了解他们成功的原因和手段，和不成功的主要因素。作者通过数据比较，清晰论证了21世纪定位的思路和方法，让人理解为什么一个企业的定位要从潜在顾客的心智入手并占据这个品类的领先地位。同时，作者指出每个品类的领导品牌只有两个，排名第一的品牌通常利润率明显高于位居第二的品牌；而排在第三的品牌通常市场占有率很低并且基本处于亏损状态。 例如当你想要买油烟机，首先想到这个品类的品牌是老板，当你想要买空调，这个品类的第一品牌是格力，因为消费者通常认为排名第一的就是好的。想要了解在21世纪如何为产品定位如何规划企业的发展，建议读一下这本书。

孙敏杰

复旦大学管理学院18级中文6班

服装工程专业，服装技术起步，历经中日澳欧等不同国家大中服装企业，现就职于北欧某著名服装公司，担任高端品牌产品质量经理。

深耕服装行业数年，勇于主动面对新事物迎接新挑战。如今回到大学，希望找到行业同行者共同探讨未来，并在复旦大学这样一个充满魅力与激情的舞台交结诤友，让人生更美好。