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爱鞋如命,成就了谁?

程小琼 新零售商业评论 2022-05-07


作者:程小琼,新零售商业评论高级编辑

“一个卖球鞋清洁剂的人,企图改变潮流的方向。”

好文4845字 | 8分钟阅读


2016年9月,因为排队抢Supreme首发新品,身高1米75左右的Racks Hogan被身高1米9的Bape(日本原宿的潮流品牌)粉丝暴揍。


当时,Racks肯定没有想到自己会被美国纽约最大的青年文化潮流平台Complex看中并因此成为网红主持,Rack更不会想到自己可以来中国掘金。


Racks被揍的视频在YouTube上的点击量达到4万多次,成了美国潮流界的大新闻。SupBro创始人胡云深(Cody)就是看了这段视频记住了这个一头脏辫的兄弟。


在美国著名的潮流球鞋展Sneaker Con上,Cody主动结识了Racks,邀请他来中国玩——边玩边介绍美国的潮流文化,渐渐地他将Racks发展成了SupBro旗下的艺人。这是Cody为SupBro物色的第一个艺人。




 马云到访,SupBro破圈 


2016年6月,SupBro在深圳诞生,名字取自美国街头兄弟们见面打招呼的口头禅What's up, Bro?(最近怎样,兄弟?)主打球鞋的护理产品防水喷雾剂、清洁剂套餐,亚克力材质的收纳鞋盒。


如今SupBro已经3岁4个月。创立的第一年,全网销售额800万元,第二年2400万,刚过去的第三年4500万。5年后,Cody预计可以实现6个亿的销售额。


创业的起始并不是因为Cody爱鞋懂鞋,是潮鞋的收藏家,相反,“那个时候对限量球鞋一窍不通”。


但从高中开始Cody是个不折不扣的篮球迷,每个月会因为打篮球磨坏一双球鞋,价格在600~800元之间的Nike基本款,是父母作为普通司机所能承受的最大支出。


在常年球鞋的购买和维护中,他发现国内的球鞋护理产品质量都不过关,也没有大品牌——但这些还不足以促动Cody创业。


2016年,Cody有了第一个孩子,但是这个孩子没有足够好的运气拥有一个健康的身体,妻子离开了。一边是嗷嗷待哺的孩子需要日夜陪伴,一边是对未来的诸多不确定性。成为老板,创建品牌,创造属于自己的未来似乎是Cody的不二之选。


在深圳的家里,摆满了化学试剂,Cody蹲在地上反复调试配方,身旁是爬来爬去,嗷嗷大哭的儿子。终于,让他满意的SupBro第一款产品诞生了。


这是一款在球鞋类潮流平台一上架就获得好评的产品:防水喷雾剂。1分16秒的广告宣传片里,多个品牌多款球鞋喷完这个产品之后,淋上巧克力酱不会染色,也不会渗水。


这支广告在主流视频网站的播放量超过了50万次,迄今为止一条、差评、Fightclub等300多个潮流媒体平台做过相关产品推荐,在多款同类产品的专业测评中一鸣惊人。


2019年淘宝造物节潮流区最大的展位SupBro迎来了马云的参观:


“是你自己的品牌吗?”

“我自己创立的。”

“不错。再努力!”



这条马云到访的抖音获得了7.4万个赞,第一次实现了破圈传播,连家里原本一无所知的亲人都知道Cody做的事情原来马云都关注了!那时候他的抖音粉丝数不过10万。


稍后的云栖大会上,逍遥子在描绘新创造、新供给如何满足消费者新需求时,也提到了SupBro为潮鞋收纳打造的潮鞋墙。


SupBro赶上了潮流文化日渐兴盛、原创品牌被平台追捧的疾风。恰好,SupBro也是劲草。



 要卖给陈冠希,500块的鞋子不行 


Cody从一开始就确定,SupBro要做高端球鞋护理品牌,“只针对全球最顶尖的球鞋爱好者”。


在他看来,这群爱好者有以下特点:1. 有钱;2. 买的球鞋通常非常贵,上万也属正常;3. 球鞋护理在顶尖的球鞋爱好者圈子是刚需,一个收藏球鞋的鞋头(Sneaker Head)会拥有上百双鞋,长期收藏一定会注重球鞋的保养,以减缓其氧化变色。


“我不会卖鞋给你。”这是Cody接受采访时,对零售君说的第一句话。见面先看鞋,是鞋头们认识彼此的方式。


零售君当天穿的是凉鞋,而Cody穿的,是一双2019年9月5日发售的Supreme和Nike联名款SB DUNK LOW红白款,这款鞋在Nike官方发售App“SNKRS”(Nike独门鞋会)上是969元,在球鞋交易App“Nice”上已经飙升到了3000元。



他认为,潮流品牌选准圈子,做好定位就可以锁定特定人群的刚需,要反向操作,等待消费者主动来购买。


在新开设的潮流店铺广州DEAL里,Cody定下的规矩是店员不需要做推销,也不需要做主动服务。


进店的消费者,在Cody看来有时甚至比店员更了解球鞋文化,更懂款式和设计联名的故事,“只要保持好的态度,让他自己逛,他需要自己的私人空间,你就给他空间逛,当他需要帮忙的时候你再过去”。


按照常规动作做限量球鞋发售,10月15日试营业的DEAL在没有集中宣传的情况下,一天买出4万块。Cody的目标是一个月800万,一天27万。



Cody研究限量球鞋,跟SupBro的“高端球鞋护理”这一定位有关。他认为低端球鞋不需要护理,而为高端球鞋服务的护理产品,在广告视觉和品牌调性上必须做到统一


“要卖给陈冠希结果拿500块的球鞋去拍广告,这不合理,所以我必须用10万块的球鞋,我甚至要用我的照片征服这个客户。”


由此,Cody开始大量收集潮流球鞋,一年间投入200多万元,收藏了近300双的球鞋。


这些球鞋一大半就陈列在线下店铺内,并不出售,但Cody会设计不同的营销活动抽奖赠送给粉丝——抖音粉丝超10万的那天晚上,Cody就直播赠送出一双价值1.5万的Nike倒钩。


在SupBro经典的防水喷雾剂广告片中,出现过NIKE MAG,这款来源于1989年经典科幻电影《回到未来II》的概念球鞋被称为"球鞋之王"。


由主角Marty McFly在剧中穿着亮相,夸张的外形、现代感十足的设计,亮眼的LED照明,以及“Power Laces”自动鞋带功能,发售价将近9万,市场价格一度高达81万。



在SupBro工作了2年多的Lily刚进公司做的是财务,对球鞋也不感兴趣,但现在她穿着Vans,站在店铺陈列架前能够自如地介绍球鞋的款式和设计。


她告诉零售君,Cody要求员工对外活动现场必须穿好的球鞋,所有员工要熟悉球鞋文化,知道经典鞋款和背后的故事。因为清楚潮流球鞋的价格高企,Cody在公司内部经常将限量款的球鞋作为奖励送给表现优异的员工。



 潮流的核心是文化 


广州是中国的球鞋文化起源地之一。离香港近,这是地理优势,也因为1990年代Nike刚刚进入中国市场的时候,中国分公司办公地点就在广州花园酒店,带动了广州周边制鞋产业的发达。


2000年左右,Nike将“Energy”店铺概念引进中国,北上广成为了重点发展对象。在所有Energy级别的店铺里,不仅有总部直接配货的Nike限量鞋款发售,也允许其他潮流品牌进驻。


目前全世界一共有36个Nike授权的Energy店,中国有9个。广州DEAL就是其中之一,它的前身是广州三大潮鞋店之一的Break Through。


普通的Nike专卖店是为了销售而销售,Energy店则会有自己的个性和风格,更注重潮流文化的传播。


比如上海的第一家Energy店DOE偏日系风格,因为店铺内的自有品牌产品是日系的工装风;广州XH55店的篮球半场设计,体现出主理人与篮球密不可分的关系;广州DEAL店则腾出一小半的空间,设计了一个U型滑板区,墙上挂着巨大的电视屏幕,随机播放品牌宣传片。


广州DEAL店同时也是广东省唯一一家最高级别的Vans授权店,同步发售Vans最大牌的联名款。



从线上的新锐品牌SupBro到线下的潮鞋店铺DEAL,Cody看重的是实体店铺潮流文化空间的打造。


“货,对我来讲根本不重要”,用一个房子把所有的潮流品牌丢进去,这样的潮流空间谁都可以做得到,在Cody看来,最难的是潮流空间能够承载彼此的互动和交流


“让你体验买鞋的流程、过程、规则;抽限量球鞋的兴奋、记忆、故事;你曾经来过这里发生了什么事情,给你留下了什么回忆,你学到了什么东西,认识了什么人;并且广州这么好的地段里的本地店,它的特色是什么,这些才是最重要的。”


在DEAL滑板区的开放空间里接受采访的Cody,在采访间隙会一一满足前来探店求合影的粉丝,反复摆POSE,不厌其烦地回答问题,也会在老顾客进店的一瞬间主动打招呼:“给我个地址,给你寄个声控发光鞋盒。”——对方是个15岁的国际学校学生,家里100多双球鞋都用了SupBro品牌的收纳盒。



 我是个卖球鞋清洁剂的 


Cody在抖音上有12.5万的粉丝,“也算是个网红”。


Cody和SupBro的抖音之路开始于2019年的春节。曾经嫌弃抖音太低级而拒绝下载的Cody在春晚上注意到了抖音的广告,对商业的敏感度让他觉察到了政策和风口上的机会,便立马下载并研究抖音的制作和流量分发机制。


如今他更新的每一条视频风格统一,节奏策划精巧,近半个月粉丝增长量为7000。他在抖音上随意帮自己的宝马跑车改装师做了个软广植入,当天对方就接到了20个咨询电话。


Cody的抖音自我介绍是GZ/DEAL主理人,“可以分享如何快速建立潮流品牌”。但在更多场合,他的自我介绍是“我是个卖球鞋清洁剂的”。


Cody认为,建立潮流品牌最快的时间是1年。这1年时间里,创始人要不断为品牌注入能量,“品牌就是宗教,你对一个普通的logo没感觉,但你听了乔丹就会很兴奋,因为这个名字有能量”,能量就是名字背后的内容、故事,信念,由无数个事件累积完成。


对于SupBro来说,这个品牌的能量直接来源是Cody,是他要为自己的品牌代言,打造个人IP。


作为一个深圳土生土长的普通人家孩子,Cody热爱街舞、热爱篮球,热爱骑行,做每一件事都想做到第一,为了“成为第一”投注大量时间反复练习,参加专业比赛,努力过后接受不是第一的现实,并继续寻找下一个成为第一的领域。


在Cody看来,如今的消费者忠诚度超越品牌价值本身,更注重人与人之间的关系:“你可以看到,每个品牌都有一张脸在那里,你买CLOT是因为陈冠希,你买乔丹鞋是因为乔丹本人,为什么要有代言人?我就是自己品牌的代言人。”


这个能量也激励SupBro不断设计出参与潮流展会的创意互动游戏。奥尼尔家后院有一棵用于练习的篮筐树,SupBro复刻并改良了这棵树,设计成游戏搬到了展会活动的现场,每次都引发体验大排队。



快速建立潮流品牌,Cody认为需要首先打开圈内的知名度。参加潮人聚集的各类展会是一个不可或缺的方式。


过去的3年时间内,Cody带着2个伙伴不断地参加国内外的潮流展会,SupBro几乎不曾缺席Sneaker Con在美国的每一站展会,每年出席融合街头先锋文化的青年聚会“邻里相聚”、YOHO潮流嘉年华。


今年也将投入高昂的成本参加陈冠希的国际潮流体验展INNERSECT,这是Cody眼中最优秀的潮流展会——展馆布置精细、到位,INNERSECT要求品牌主理人、设计师亲自到场,实现面对面的交流与品牌信任。


正是在潮流展会上,主理人聚集,品牌联名合作有了人脉圈。



 不断联名,不断创新 


吸引马云前往造物节展位参观的,并不是SupBro最专业的防水喷雾,而是一面联名潮鞋墙和声控收纳鞋盒。


2018年,SupBro推出收纳鞋盒,设计上比一般常见的鞋盒要高大一些,可以承重230斤,能够放进47.5码的高帮NIKE球鞋。


真正让SupBro受到关注的是它不断推出的联名款鞋盒。这是一个行业内还没有被尝试过的创新想法,Cody在和易建联合作的第一款鞋盒上印上了对方的logo,100个鞋盒,一个398元,在易建联的天猫店里,4秒就被抢购一空。


对方始料未及,Cody却是心中有数。


在美国潮流领域,他最喜欢的品牌KITH,主理人Ronnie Fieg从一个鞋头开始,自学成为鞋类设计师,联名过包括ASICS、ADIDAS、VERSACE等一众大牌,将联名成就品牌这一招用得淋漓尽致。


在相同品牌调性的基础上,不断地联名可以释放双方粉丝对品牌新品的期待。一年时间内,很快SupBro设计出了可口可乐、Crocs、Wilson、梵高的画等100多个品牌的联名款鞋盒,引爆鞋盒的联名风潮。



Cody很清楚,对于SupBro业务成长,防水喷雾清洁剂和联名鞋盒承担着不同的角色和作用


鞋盒因为客单价高,营业额比较大,但利润低;防水喷雾的客单价低于100块钱,反倒是利润来源。用联名鞋盒拉动品牌价值,延伸其他产品的多频次消费。这跟Nike采用的系列限量款和大量普通款的策略雷同。


除了联名,SupBro还不断尝试创新。


本次淘宝造物节上推出的声控发光鞋盒,一拍手,鞋盒就会亮灯,这是Cody自己琢磨出来的。


他想把两个很酷的功能元素结合在一个产品上,接下来就是想尽办法不断调试,最终实现一个价格赢得两个需求对应的市场。这个声控发光鞋盒从预售信息发布开始就被疯抢,一直断货。


用联名款把鞋盒做成了艺术品,用创新把鞋盒做成了科技潮品。SupBro不仅仅满足于在国内做高端球鞋护理品牌的第一名,它还想做世界的第一名。


在海外,它面临的是英国老牌子Crep的竞争以及美国本土潮流文化对于新品牌的包容度。这一切,对Cody来说都不难。


上半年,他花了3个月时间在美国自驾,一家一家上门拜访,敲定了200多家潮流买手店的合作意向,并且招聘了一个美国本土的员工,正式开始品牌的出海之路。


“我是个爸爸,是个篮球爱好者,我身上有体育精神。这是我最硬核的地方。”开辟新战场让Cody觉得兴奋,Racks可以成为推进美国市场重要的合作伙伴。


对于老员工Lily来说,有时候也不确定公司的未来是什么,但就是“莫名其妙地感觉有信心”。




鞋控们快来说说,平时你是如何保养你的爱鞋的?


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