抓住新品生意背后的命门

作者：章蔚玮，新零售商业评论编辑

“不断加速的‘上新’并非偶然，而是由一双看不见的手在操控。”

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从全民脱发、全民熬夜，追求精致生活，到“懒癌”爆发……复杂社会现象的背后往往充满着商机：智能生发仪、零点面霜、化妆品专用冰箱，以及自动系鞋带运动鞋的轮番热销，让人惊讶于从挖掘市场需求，到创新产品满足需求，运作周期正以“月”为单位不断缩短。

新品开发和爆发的速度正在考验品牌的生存能力，而同时，一个新赛道也由此催生。

 新品更容易“火”

2019年12月9日午夜11点，麦当劳官方微博更新了一条内容：“谁是抢到限量300只‘菜篮子’的潮流幸运王”，文字下方配搭一张黑色藤织的“菜篮子”产品图。

乍看之下，并不起眼的内容，却在1个小时后迎来一场抢购旋风。图片中 “菜篮子”造型的包袋在0点上线后，即1秒售罄，匆匆下架，几乎刷新了新品售空的纪录。

菜篮子包是麦当劳首次与奢侈品牌Alexander Wang跨界合作推出的限量版联名款，5888元的售价也刷新了快餐业巨头麦当劳的“客单价”。

2019年，新品策略成为不少品牌的强心剂，尤其是一批不为大众所熟悉的品牌和产品正在借势打开市场。

根据2019年天猫双11 当日销售数据显示，一款名为“蕉内”的保暖内衣1分钟就销售2万套；洗护品牌潘婷的新品深水泡弹发膜一天售出百万件；陈情令IP联名款唇膏3天销量达10万支……

这些短时间内迅速爆发的销量，让不少品牌尝到了新品带来的“甜头”。

根据公开统计数据显示，“新品”的拉新率和品牌定价，平均超过非新品的1~2倍。与此同时，在薛忠高、三顿半，元气森林和完美日记等一批新品牌的推动下，新品正以前所未有的速度和方式受到市场关注。

另一边，一批传统大牌也开始尝试用新品来推动转型。鄂尔多斯在天猫发布联名款新衣，双11销售额过亿；巴黎欧莱雅2019年新品销售额增速超过500%，与天猫共创研发的新品“零点面霜”，成为双11期间销售额过亿的单品；老字号英雄钢笔与施华洛世奇联名推出一款高端水晶钢笔，半年内拉动了30%的增长……

“新品”正在成为零售领域的热词。有数据统计，过去一年，关键词“新品”在手机淘宝App的搜索量达100亿次，购买新品的消费者数量从7500万增至8300万。

在2019年天猫双11当日，售出2.1亿件新品，销售额超过406亿元，占总销售额（2684亿）的15%。

一手创立新兴品牌河狸家、阿芙精油的雕爷曾对当下的新品“热”发出这样的感叹：“现在，无数传统消费品牌看待那些新锐，网红等疯涨品牌时，差不多是一脸迷茫，因为完全看不懂其运作原理，但见鬼的是，年轻消费者就是疯了似的追捧。”

“新品”背后的商机 

不断加速的“上新”并非偶然，而是由一双看不见的手在操控。

此前，九阳电商事业部副总裁叶勇坦言，作为一款家电产品，九阳曾连续三年踏不准节奏，以致其推向市场的新品“精准率”始终不足50%。

“比如现在市场上的豆浆机产品都有6至8个功能键，研发和市场人员都认为产品的功能多比少好，但新增功能的使用频率并不如预期。”

不是不想开发，而是经过漫长周期后，开发的新品依然很难成功，是传统品牌在新品开发上举步不前的重要原因。曾有数据显示，在中国市场上，新品上市后的成功率不足10%。

过去，品牌研发新品更多依赖商业直觉、感性决策，风险高且难以复制，同时，产业链条非常长，以致新品推出很难真正踩准节奏。

“从产品在实验室开始研发，到投入市场，经历的周期一般是1~2年。”兰蔻市场部总监徐海燕告诉零售君，过去，在快消领域内，推新品的速度很难快起来，“我们制定一项营销策略至少需要3个月时间。”

于是，掌握了海量消费数据的电商平台开始向品牌的这一痛点“开刀”，平台方的加入加快了新品开发的节奏。

在去年618，3分钟售出3万瓶的李施德林“仙女水”开发周期仅用了6个月，相比较过去足足缩短了3/4用时，背后就有消费者大数据的功劳。

去年，天猫发布一款战略级产品——新品孵化数字操作系统，通过阿里消费大数据预判消费者需求，以及产品生产的规模，辅助完成决策。

“数据成为推动新品匹配需求的基础，而工业自动化则会成为产品加速生产的重要保证，双管齐下，新品推送速度自然会加快”。在天猫消费电子及家装事业部总经理吹雪看来，新的一年随着5G普及，新品上市速度会进一步加快。

今年，天猫继续向营销端发力，零售君留意到，在整条新品开发的产业链上，天猫目前的业务矩阵覆盖了从研发、营销，到预约，抢购等全链路。

新增的“天猫小黑盒”，被安排在手淘首页，成为新品全流量分发的重要频道。

而天猫新品与微博的合作，也确定了其在新品营销中的重要战略地位，从测试、试用、KOL带货，到引爆话题，甚至，今后阿迪达斯这样限量款鞋型发售的预约等一整套营销策略都将依托微博的海量社交资源来实现。

与传统模式相比，新品的开发依然会依托于产品、渠道、传播这三个关键词，但其背后的内涵都已经发生了截然不同的变化。

“过去需要花3个月才能做出的营销策略，现在可能只需要1个月就能让粉丝种草、割草，进而引爆一款新品”。品牌方看来，这是一个全方位的新品打造平台，包括了内容平台，数据平台和社交平台。

 电商平台的新赛道 

围绕新品开发这一产业，阿里巴巴建立起一条新赛道。

兰蔻、雅诗兰黛、资生堂、耐克、阿迪达斯、联合利华、宝洁等快消品牌，以及故宫博物院等诸多文创品牌，都已悉数加入天猫新品俱乐部。根据数据显示，阿里平台的新品供给从2016年的400万件增长至2019年9月的9000万。

除了占据新品发售第一平台的地位之外，天猫将扮演更多角色。

今年9月，联合利华、资生堂宣布：未来，中国市场50%以上的新品将在天猫平台孵化；亿滋、立白、高露洁等7个集团30家品牌和天猫合作建立“创新工厂”，用来孵化新品。

“通过与品牌在产业端的深度合作，同时实现深度绑定，这也是天猫逐步完成其向B端转型的重要过程。”分析人士看来，产业化转型正是近年来互联网巨头的重要转型方向之一。 

与此同时，更多平台在意识到新品作为赛道的可观前景。在2019年，一加7 Pro手机在京东上首发，25秒销量破10000台；全球限量的汉密尔顿探索自动机械表首发当日销售额为瑞表类Top1。

在深入产业链方面，京东宣布与美的、格力达成深度产品定制合作。

其中，与格力共同推出的新品“云锦空调”，运用京东的消费者画像数据完成产品研发。接下来，双方还将继续在冰箱、洗衣机、电热膜、加湿器、水塔扇等品类上合作。

在快消领域，京东新通路与雀巢集团签署战略合作协议，其中包括了产品孵化、渠道共建、品牌建设等方面的深度合作，包括孵化渠道专供产品。

拼多多在C2M的工厂店模式上起步最早，但品牌效应尚未显现。2019年，拼多多打响的百亿补贴战，目标在于提升其品牌影响力。

比如去年9月正式发售的苹果手机新品iPhone 11，拼多多以500~900元的降幅开售，创下全网最低发售价。

下一步，拼多多是否会通过对品牌新品进行补贴来提高其新品销量和曝光度，与阿里巴巴争夺新品发售第一平台地位，目前依然很难下结论。 

2020年，新品开发、营销的节奏将进一步加快，而随着越来越多品牌以更深度的方式加入到数字化改造的进程中来，传统的生产方式也将被颠覆，到时候，或许会有一个全新的商业世界会诞生。

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