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蜜雪冰城的开店秘诀,娃哈哈奶茶学不会

响马 新零售商业评论 2024-01-21


作者:响马 | 编辑:葛伟炜

“餐饮品牌为什么总想开10000家店?”

好文3583字 | 6分钟阅读

题图源自电影《亿万少年的顶级机密》


前段时间,以江浙沪为开店“圆心”的吉祥馄饨获得近亿元融资,引起业界和媒体的广泛关注。


餐饮品牌融资并不是什么新鲜事儿,人们关注吉祥馄饨,是因为其在今年年初喊出“非常小店,万家吉祥”的企业愿景,公开表示希望开出上万家门店。


和“梦想”相比,现实中的吉祥馄饨虽然覆盖了全国167个城市,但目前只有2096家门店,离万家店仍相当遥远。


即便如此,行业媒体报道吉祥馄饨融资消息时,还是直呼:“这再次侧面释放出一个强烈信号,连锁餐饮步入‘万店时代’新节点。”


说连锁餐饮步入“万店时代”,并非口说无凭,有现实和数据支撑。


据美团发布的《中国餐饮大数据2021》显示,连锁餐饮品牌中,目前以门店规模小于或等于100家店的小型品牌为主,而万店以上规模的餐饮连锁门店数占比从2018年的0.7%增长到2020年的1.4%,三年时间占比翻倍,跑步进入“万店时代”。


从这个角度看,餐饮“宇宙”的尽头,是开上万家店?新零售商业评论认为,至少有一部分餐饮品牌和投资机构是这么想的,也是这样去推进的。



 开万家店的秘诀 


公开资料显示,已经进入“万店俱乐部”的中国餐饮连锁品牌,包括蜜雪冰城、正新鸡排、华莱士、绝味鸭脖。


这之中,蜜雪冰城的扩张步伐最为典型。


蜜雪冰城创办于1997年,此后,花了整整17年,到2014年,才开出第1000家门店。但随后,呈现爆炸式增长:2018年,开店5000家;2020年,达到10000家;2021年10月,迅速扩展到20000家。


这意味着,前期很长一段时间,蜜雪冰城都在“打磨”,最近这两年,一举完成之前20年的开店量。


蜜雪冰城爆炸式扩张,加盟店的“助攻”不容忽视,这也成为一些餐饮品牌竞逐万店规模的一大“捷径”。


比如,娃哈哈奶茶店通过授权给合作伙伴运营来扩大规模,创立之初就喊出了十年在全国开出10000家门店的口号。


然而,理想很丰满,现实很骨感。据窄门餐眼数据显示,截至2021年9月6日,娃哈哈奶茶现有门店399家,暂停关闭门店31家。



对此,媒体直言:“如今距离第一家娃哈哈奶茶店开业已经过去2年时间,但是从其目前的开店现状来看,十年万店的目标恐怕很难实现了。”


对于娃哈哈奶茶万店梦想“折戟”,媒体分析认为,市场竞争激烈是一方面,更大的问题,“可能还是出在产品和运营上”。


那么,究竟什么样的餐饮品牌能够穿越行业竞争,打通自营、加盟,闯进“万店俱乐部”?


参与创办西少爷肉夹馍的袁泽陆曾花两个多月时间,“潜伏”在连锁经营模式的起源地美国,自驾9000多公里,“蹲点”麦当劳、赛百味等品牌门店,又研究了国内正新鸡排、绝味鸭脖、华莱士等万店连锁品牌,最终总结出了连锁经营的“九字秘诀”——小门店、大连锁、全供应。


在袁泽陆看来,小门店即门店面积小,用人少,SKU极简,投资成本也低,各方面条件符合“蚂蚁大军”;大连锁首先品类不能有地域差异,有一定的普适性,才可能形成消费成瘾,另外消费时段也能保证,最好是无论春夏秋冬,一天24小时都能消费的品类;全供应指几乎所有的原材料都可以100%配送供应,减少对厨师的要求。


袁泽陆坦承:“万店这件事对我来说是个执念,我看了很多万店的品牌,包括正新、绝味、华莱士,他们都是跑通了这九个字,这也是我一开始就确定的经营理念。”


新零售商业评论发现,袁泽陆总结的“万店九字秘诀”并非独创,而是诸多餐饮品牌的共识,比如主打酸菜鱼的“鱼你在一起”就采用了“小门店、大连锁、全供应链”的商业模式。


换句话说,经营“秘诀”不难总结,商业模式多有趋同,关键在于,能否在具体的商战中行稳致远,出圈、开万家店、持续赚钱。



 共享供应链红利 


一个餐饮品牌要行稳致远,要想闯进“万店俱乐部”,供应链发挥着越来越重要的作用。


这是因为,供应链对餐饮品牌的影响,直接体现在餐饮品质及规模上。可以说,供应链实力与万店规模乃是正相关的关系。


从餐饮行业整体状况看也是如此,越来越多的品牌开始注重供应链建设。据中国饭店协会《2019中国餐饮业年度报告》显示,关注供应链发展的企业占比达52.03%。


疫情期间,提前建设供应链的餐饮品牌更是直接享受到了“红利”。


正如弘章资本大消费投资基金市场总监王慧对媒体所分析的:“在疫情期间,专业的餐饮供应链企业,不但没有受到影响,反而大多有了比较好的增长机会。所以我们能看到前端建立门店与建设新品牌的壁垒逐渐弱化,反而是后端供应链壁垒更高了,甚至会跑出一些隐形冠军。”


充分享受供应链红利的餐饮品牌中,正新鸡排的表现引人注目。



截至2021年年中,正新鸡排的全国门店数达到2万多家,是肯德基中国的3倍、麦当劳中国的7倍。疫情期间,正新鸡排同样在加速扩张,比如2020年4月这一个月,正新鸡排开出了接近600家门店。


正新鸡排为何能无惧疫情冲击,加速开店,以至于被媒体形容为“拓店之王”?就企业扩张等话题与业内进行探讨时,正新集团董事长陈传武简明扼要地表示:“打通供应链网络很重要。”


据陈传武介绍,目前正新集团全国工厂加起来有15个,这些工厂为正新鸡排的2万多家门店提供原材料。


除了工厂,正新有自己的中央仓,还有50个前置仓。工厂生产出原材料后,先送到前置仓,再送到门店,保证了原材料的供应量及供应秩序。


在物流运输方面,正新拥有做了二十多年的物流体系,可以通过自己的冷链物流公司,将原材料送到中国所有乡镇,不需要再找第三方物流。


陈传武介绍说:“后端夯实之后,企业的扩张还要取决于前端。就是这个品牌在市场上有没有生意,回报快不快,质量、投入比例如何。前端大了之后,店数多了,自然而然也会带动后端的发展。”


不难看出,正新鸡排这些“打法”,凸显出供应链等后端力量对前端的强劲推力,前端、后端同时发力,自营、加盟一起向前,开10000家店、20000家店随之成为现实。


相反,供应链和前端彼此“拆台”,就会严重影响拓店。


以娃哈哈奶茶店为例,据加盟商透露,它们经过查询对比,发现从公司进货物料的价格,比网络上售卖的价格和奶茶批发市场的价格都贵,“并且贵的不是一星半点,基本贵几十上百不等”。


物流也被加盟商吐槽“贵得离谱”,一箱二三十斤的货从浙江发到南京就要60块,很多加盟商“苦不堪言”。


这说明,供应链红利并不专属于品牌方,也需要让加盟商享受到,只有“大家都有钱赚”,才能吸引更多人入局,在“万店”这条道路上不停进击。



 拷问长期盈利能力 


当中国餐饮跑步进入“万店时代”,资本热情也高涨起来。


据媒体报道,截至2021年8月,中国餐饮行业投融资事件达86起,涉及的投融资金额为439.1亿元,超过2020年全年的2倍。


与此同时,连锁餐饮开启“加速跑”。


据《2021中式连锁餐饮品牌行业报告》显示,中式连锁餐饮品牌规模占整体餐饮约79.8%,2020年规模达3.15万亿元;疫情后,中式连锁餐饮品牌触底反弹,恢复迅速,预计在未来三年保持年均8.8%的高增长,规模有望在2023年突破4万亿元。



但这并不是中国餐饮行业发展的全部面貌,连锁餐饮发展喜人的同时,餐饮企业注销吊销量也有明显上涨。


据媒体援引企业信息平台数据称,近十年我国餐饮企业注销吊销量在2019年迎来高峰期,共注销吊销87.5万家,同比增长42.4%。到2020年略有缓解,但全年注销吊销量仍达到85.8万家,而2021年1~11月,吊销注销量也有80.9万家。


在分析人士看来,餐饮企业注销吊销量进入高峰期,说明在过去一段周期内,流量和资本堆砌的“泡沫”被大量挤破,很多门店最多只能火爆一阵,“缺乏稳定的长期盈利的能力”。


对于一般餐饮品牌来说,“稳定的长期盈利的能力”堪称持续经营的“定海神针”;对于有志于开出万店的餐饮品牌来说,更是需要稳妥掌握的“生命线”。


这一方面,曾以“无微不至”的服务风靡全国的“火锅一哥”海底捞感受最为深刻。财报显示,2021年,海底捞预期净亏损约38亿~45亿元,主要是当年300余家餐厅关停及餐厅经营业绩下滑等因素所导致。


此外,人气餐饮品牌喜茶、文和友等均曝出大面积裁员的消息,尽管两大品牌都予以否认,但公司对人力的“调整”,是不争的事实。


纵观国内餐饮行业,有人高喊“凛冬已至”,有人宣称“跑步进入万店时代”,看似彼此矛盾,其实只是不同角度、不同立场的表达,且都需要直面长期盈利能力的拷问。


继蜜雪冰城、正新鸡排、华莱士、绝味鸭脖之后,谁会是中国餐饮的下一个“万店之王”?不管是资本,还是品牌自身,谁都给不出肯定答案。


参考资料:

1.《近亿元融资!2000+门店的吉祥馄饨成资本新宠?》,连锁梦工厂

2.《藏在“数字”里的10个趋势,预见2022年餐饮市场!》,美团餐饮数据观

3.《鸡排里面的生意经,十万门店,千亿产值的目标如何实现?》,红餐网

4.《曾扬言10年开万店,如今却陷入加盟风波!娃哈哈奶茶怎么了?》,红餐加盟优选

5.《商业秘密|连锁餐饮扎堆拟上市,资本更易看中谁》,第一财经




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