由 Oatly 带动的植物奶趋势未来还能走到多远？
近期，瑞典燕麦奶品牌「Oatly」获得 2 亿美元投资。此轮融资由投资公司 Blackstone Growth黑石领投，跟投的投资者中包括星巴克前董事长兼首席执行官 Howard Schultz、著名主持人 Oprah Winfrey、演员 Natalie Portman 和流行歌手 Jay-Z 创立的娱乐公司 Roc Nation。Oatly 发言人 Sara Fletcher 对 CNN Business 表示，此次出售的股权约占该公司 10%的股份，即 Oatly 估值约达 20 亿美元。这笔钱将用于扩大在欧洲，美国和亚洲的生产和业务拓展。《华尔街日报》报道称 Oatly 此次融资很有可能是为 IPO 或是收购做准备。成立于上世纪 90 年代的 Oatly 目前已进入全球约 30 个市场、超 5 万个城市，拥有 3 家工厂。2019 年，Oatly 营收 2 亿美元，连续三年实现三位数的年增长率。对比被称为「植物基第一股」的 Beyond Meat，Oatly 在营收和市场布局上均更显优势。值得注意的是，本次 Oatly 融资的领投方黑石也是 Beyond Meat 的重要资方。
品牌星球之前分析过，作为一个专注于燕麦基产品的品牌，Oatly 的成功受惠于新一代消费者对健康饮食和可持续发展的意识，和其对素食环保理念的创意品牌传播。此外，Oatly 独特的品牌推广策略也不可或缺。以「BARISTA」的战略——即从咖啡领域切入市场，Oatly 没有直接向消费者售卖咖啡，而是专门针对咖啡研发了新产品「BARISTA咖啡大师燕麦饮」，把燕麦奶作为牛奶的替代品卖给咖啡店。依托庞大的咖啡市场，Oatly 建立了消费者对燕麦奶这一品类的认识，打造消费者的品牌认知和口碑。第三波咖啡浪潮的代表品牌 Intelligentsia Coffee 成为了他们在美国的第一个合作伙伴，随后依靠咖啡业内的口碑传播和市场推广，Oatly 在美国市场的第一年，就进入了超过 1000 家咖啡店。以美国为例，在 2017 年进入美国市场后的两年时间内，Oatly 迅速扩张，进驻了超 2500 家咖啡店，约 1500 家商超。可以说，是 Oatly 带动了燕麦奶整个品类的发展，与此同时 Oatly 也做到了将品类与品牌绑定，成为了燕麦奶的代名词。相关阅读：Oatly：为什么一个北欧的燕麦奶会被冠上环保斗士、咖啡新宠这样的称号？
2018 年正式进军中国，2020 年，Oatly 拥有了「噢麦力」这个中文名字。
随着中国消费升级，人们也开始越来越关注食品安全、环保等命题，中国植物基市场还有充分的潜力待挖掘，为新品牌入局提供了很好的机会。品牌星球也一直关注着 Oatly 在中国市场的发展。彼时，适逢以精品咖啡为主的第三代咖啡浪潮在中国蔓延开来，中国咖啡市场迅速扩容。至 2018 年底，北京、上海、广州、深圳、南京五座城市咖啡馆数量就达到了近万家。沿用美国市场的打法，「Oatly+咖啡」的战略在中国市场也得到了验证，先后与太平洋咖啡、麦隆、Seesaw 等等连锁咖啡店和独立咖啡店品牌达成了合作。2019 年，Oatly 在天猫双十一饮料品牌排名中已位列第七。2020 年 4 月 21 日，星巴克发起「GOODGOOD星善食主义」行动，与 Oatly 合作，在中国内地所有门店引入燕麦奶，为 Oatly 迄今在亚洲市场最大的合作伙伴关系，也是星巴克继 2007 年豆奶基底之后新增的植物奶客制化体验。相关阅读：星巴克联手 Beyond Meat 和 Oatly，推出植物基菜单
从与国内精品咖啡店合作起步，Oatly 培养了大批品牌的忠实粉丝，通过这些粉丝的口碑传播，不断拓展品牌影响力，之后还会吸引到其他连锁餐饮、零售和酒店、电商等渠道主动与 Oatly 进行合作。现在 Oatly 的销售渠道包括逾 2000 家咖啡馆、以 Ole'、City Super 为代表的精品超市、天猫旗舰店等。
然而，品牌星球也观察到，虽然以咖啡市场为切入点，羽翼渐丰的 Oatly 已经不仅仅想要当一个「咖啡伴侣」。曾被美国商业杂志 Fast company 将其评为全球创新力公司第九名，Oatly 试图通过产品创新逐渐「去咖啡化」。2019 年夏天，Oatly 和喜茶联名推出燕麦奶波波，还在天猫上线了三种口味的燕麦奶冰淇淋。2020 年 6 月，Oatly 与北上广深共计 10 家咖啡店合作推出以燕麦为基地的纯素冰淇淋，每家门店设计推出不同特色的创意产品。Oatly 靠燕麦奶起家，但不会止步于燕麦奶。
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此外，在渠道上，Oatly 还将业务重点从线下转移至线上电商渠道，推出了随行装包装。疫情期间，Oatly 咖啡店等线下渠道暂时关闭，消费者对线上渠道的依赖增加，但并未影响到 Oatly 的业务.据 ECdataway数据威的数据显示，2020 年 1-4 月 Oatly 在天猫、淘宝两平台上的销量分别同比增长了 115.4%和 2305.7%。关于未来的计划，Oatly 亚洲区总裁张春在接受媒体采访时曾透露，Oatly 将在中国开设工厂，同时与天猫合作，借其消费者数据优势，针对中国市场研发更适合中国消费者需求的产品。目前，中国的植物蛋白饮品复合增长率为各类饮品中的第一，2007-2016 十年间复合增长率为 24.5%，预计 2020 年行业的市场规模达到 2600 亿元的水平。国内燕麦奶市场中，除 Oatly 之外，也浮现出了欧气、谷为纤和燕小唛等国产品牌，麦片品牌欧扎克也推出了燕麦奶产品。BRANDSTAR
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