不知道你有没有想过一个问题，到底是成人们更需要运动服饰，还是孩子们更需要？
对于成年人来说，一天可能大部分时间都处于静坐的工作状态，而运动则是一个需要刻意计划的活动。在紧密的会议日常之余，成年人每天能额外划出几十分钟去健身房已经是很不容易了。上学路上就是跑步比赛，和狗狗们在草地上的玩耍仿佛是在练习铁人三项，在大人们的严肃饭局上也能玩捉迷藏游戏……但「偶尔运动」的大人们，买出了 lululemon、NIKE、adidas 这些市值百亿美元的运动服饰巨头，「随时随地运动」的孩子们甚至鲜少有一个专门主打运动的童装品牌，而大多是成人品牌的副线，比如 Nike Kids 或者 adidas Kids。可如果仅仅作为成人品牌的副线品牌，或者全品类童装品牌的某一产品线，「运动童装」在战略位置或者资源倾斜上都不能说很被重视。那么，正如同 lululemon 抓住了瑜伽裤、运动休闲（Athleisure）这一细分品类，以「All in」的团队和品牌心智，在很短的时间内做到足以挑战 Nike、adidas 这样的巨头的位置。在童装从大而全走向细分化、品质化的行业大趋势背景下，会不会有一个类似的，对于运动童装新品牌的结构性机会？
● Moody Tiger 在上海静安嘉里中心的快闪店（左滑可看更多）
这个问题产生于刚刚过去的周末，品牌星球在上海静安嘉里中心看到了一家叫做「Moody Tiger虎动虎」的运动童装品牌开设的快闪店。让品牌星球产生兴趣的一点是，和大众认知里以「童真童趣」风格为主的宽松运动服童装不同，Moody Tiger 的核心产品为儿童 Leggings 紧身裤。加上服饰其产品价位在 200-400 元一件不等，在童装品类里属于中高端的定位。Moody Tiger 切入的儿童运动还包括网球、滑雪、瑜伽、芭蕾、骑术这些十分「中产阶级」的运动。而据 Moody Tiger 现场介绍，Moody Tiger 的主打产品儿童 Leggings 有自己独家面料科技，核心创始人拥有英国利物浦大学工程和材料学、香港大学博士学位。Moody Tiger 的小轻风儿童 Leggings 已经卖出了超过 3 万条，天猫旗舰店会员月复购率能达到 60%。中产标签+ 以 Leggings 切入+独家面料科技……Moody Tiger 让品牌星球不由联想到了 lululemon 最开始的故事。但在中国的童装行业会有机会复制 lululemon 的成功吗？中国的童装消费水平开始支撑更中高端的产品价格带了吗？在运动童装赛道上会不会有结构性的新机会？在回来做了一些功课之后，品牌星球发现，「运动童装」这个细分赛道或许比人们想象中的更有意思。在服装的整体行业大盘中，童装在近几年是一个增速飞快的赛道，仅次于运动服饰。那么将童装和运动服饰结合起来，是否会是一个更值得想象的细分赛道？以跑出了 Ubras、内外、蕉内的内衣赛道来类比，根据 Euromonitor 的数据，内衣整个品类中国市场规模在 2227 亿左右，略低于童装的 2291 亿，但大体相近。出乎意料的是，童装在 2015-2020 年复合增长率（CAGR）达到 10%，高于内衣赛道的年复合增长率（CAGR 4%）。童装的头部品牌巴拉巴拉创立于 1996 年，一直稳坐第一把交椅。相比之下，内衣曾经的龙头爱慕是于 1981 年创立的，在近五年内被 Ubras、内外这样的新品牌极速赶超，但这样的故事也还没有在童装赛道上发生。还有一个有趣的问题是，如果内衣如此受到资本和媒体的关注，为什么体量相近、增速更快、市场分散的童装没有受到同等级别的关注呢？而如果再仔细看运动童装赛道，就会发现另一个有意思的现象：运动童装市场一直被成人运动品牌占据。除了开头提到的 adidas kids、Nike kids，在 2008-2012 年期间，安踏、361°、李宁、特步都推出了自己的童装系列。而在 2021 年 1 月安踏提出的未来集团增长曲线中，清楚地将安踏 Kids 和 FILA Kids 放在了图表中，可见其重要性。品牌星球分析，这背后或许有几个原因（同时我们欢迎大家在文末留言探讨）：童装较为特殊的一点在于，这是一个消费决策者和实际体验者分离的品类。也就是说购买者是父母，而体验者是孩子，因此父母很容易将自己的消费偏好投射到给孩子的消费上。比如自己习惯于买 adidas、Nike、FILA 的父母，在想到给孩子买运动服饰的时候，也会自然而然想到这几个品牌的儿童副线。同时也因为主品牌在运动专业上的背书，父母也会相对信任他们推出的儿童产品。其二，因为孩子成长速度快，导致服装很快会容易被淘汰。过去父母不会特别在意童装品牌，因为潜意识里认为很快会被淘换掉，不少投资人朋友也认为童装的 LTV（Life Time Value 生命周期总价值）会比较低，而且分型号更多，SKU 复杂，库存压力大，同时价格带也比较低。不过，品牌星球同时看到另一组数据，童装赛道已经像其他大行业一样，开始了细分化和品质化的大趋势。首先仍然是消费群体的变化：新一代的年轻父母，正在加速进入中产阶级，接受中产阶级的生活方式。根据汇丰经济学家在 2021 年 5 月的一份报告显示，目前中国中产阶层差不多有 3.4 亿，高净值人士（拥有至少 1000 万元人民币的可投资资产）有超过 200 万，在未来五年中产阶层将增长 45%以上，达到 5 亿的数量。其次则是父母们对童装消费的理念变化。根据 CBNDATA 的一份报告，父母开始从性价比转变到以品质为第一考量点，时尚和品牌几乎并列第二，价格只排在第四。同时我们还看到儿童赛道上的品类和品牌越发细分和精致化。比如休闲零食三巨头三只松鼠、良品铺子、百草味几乎同时推出面向儿童的零食品牌小鹿蓝蓝、良品小食仙、童安安小朋友，妙可蓝多因为转型聚焦儿童奶酪产品而获得快速增长。更加细分、专业主打儿童运动的童装新品牌（非成人品牌副线）似乎迎来了一个结构性的机会，那么市场数据上看究竟如何？品牌星球查看了 Moody Tiger 的线上数据，根据久谦数据显示，Moody Tiger 天猫旗舰店的季销售额从刚入驻天猫 2019 年 Q3 的几十万，到 2021 年 Q2 已经接近 2000 万，2021 年 Q2 同比增长达 649%。尽管从体量而言还不算非常很大，但引起品牌星球注意的，是 Moody Tiger 营收极快且稳定的增速，从 2019-2021 年几乎每一季度都在稳步攀升。同时还有一个数据就是复购率。在 2020 年 4-9 月，Moody Tiger 的天猫旗舰店会员客单价超过 800 元，复购率近 60%。这个复购率在服装大品类下显得非常亮眼，也让品牌星球很好奇，虽然 Leggings 在成人市场已是被验证的品类，在儿童身上也能够做到如此高的复购吗？除了童鞋以外，童装服饰里还很少出现过大单品。同时对于父母而言，童装的时尚、设计还在其次，功能性和舒适性才是家长的第一考量。Moody Tiger 或许是抓住这一点，推出了有独家专研面料的儿童 Leggings 产品。其中明星单品「小轻风」Leggings 从 2018 年推出到 2021 年一直是 Moody Tiger 最受欢迎的产品，贡献了大部分营收。对比其他童装品牌走大而全的路线，Moody Tiger 的 SKU 其实非常少，以明星单品 Leggings 为主，其他功能性运动服饰为辅。而 Leggings 还能巧妙避开童装型号复杂，SKU 很多的问题。因为 Leggings 的面料弹力很大，小朋友可以穿的时间会比普通童装裤更长，也能兼容更多种体型。在 Moody Tiger 产品页上，品牌星球发现只需要按照小朋友的身高去选择即可，从 100 cm-160 cm 划分下来也只有七个「Size」。产品型号简单好管理，这是是形成「大单品」的必要条件。而 Leggings 还有一点即在于其强功能特性，主打需求点，而不只是时尚感。Moody Tiger 所强调的「独家面料」能够形成产品壁垒，也是形成高复购的原因。Leggings 重点主推的就是 Moody Tiger 独家研发的面料，比如「小轻风」系列用到的是裸感亲肤的「Brizi®」，Moody Tiger 还开发了轻薄防晒的「Blockmax®」面料，还有冰感速干的「illucra®」科技面料。Moody Tiger 研发的面料非常轻薄。在这次快闪店中有一个装置，放置了一条小轻风 Leggings紧身裤。当有人路过启动吹风装置时，这条足够轻盈的紧身裤就会和海洋球一起悬浮起来，这也正是 Moody Tiger 这次快闪的主题「轻体感」。
● Moody Tiger 快闪店装置
据 Moody Tiger 产品介绍，这款「小轻风」儿童紧身裤重量仅在 50g 左右，同时其面料具有 300 倍高弹性，能够降低体感温度和具有良好的吸湿排汗效果，以及 UPF 50+ 的防晒功能。Moody Tiger 在公众号中提到过，他们认为小朋友们对于运动服饰，尤其是 Leggings 的需求，和大人完全不同。比起成年人对于紧身裤的需求更多适用于瑜伽运动，小孩子们因为活泼好动，无时无刻不在运动，需要的是一条能够每天穿，随时动的 Leggings。于是轻薄、速干、防晒会是非常重要的功能点，只有足够舒适才能让小朋友愿意一直穿着。Moody Tiger 的理念是，儿童运动产品更需要针对性研发，而不是把成人的面料或者设计拿来做一些小改动，就成为「儿童版」。这也是 Moody Tiger 认为只有大品牌副线并不够，而是有必要专门创立一个儿童运动品牌的核心原因。这一点在天猫旗舰店页面下的评论区也获得了验证，不少父母都评价道「女儿非常喜欢，这几天天天都要求穿。」或者「小朋友说穿了感觉跟没穿一样，连睡觉也不肯脱」，最后因为孩子喜欢而「一买再买」。另一个值得思考的问题是：当新一代父母们开始穿 lululemon，开始每周练习瑜伽、每年去全家滑雪，他们会给孩子消费怎样的运动童装品牌？品牌星球认为很有趣的一点是，Moody Tiger 成立的时间点正是 lululemon 已经做到了足够的市场教育之后。当「Athleisure运动休闲风格」变成几乎全球风靡的生活方式，乃至于成为中产阶级符号，那这种运动和日常相结合的生活方式，也会自然而然地影响到生活在同一个家庭里的孩子们身上。比如 Moody Tiger 的「小轻风」价格将近 200 块一条，和 Nike 或者 adidas 儿童产品线的定价在一个区间。作为一个成立仅三年不到的品牌，Moody Tiger 没有选择从中低价位走量，而是切入了一个有足够品牌空间的价格带。同时 Moody Tiger 所切入的运动并不像 FILA、adidas、Nike 所常见的篮球、足球等大众运动，而是滑雪、体操、芭蕾、瑜伽这些有明显「中产标签」的新兴运动。
● Moody Tiger 切入的运动（左滑可看更多）从运动的选择上其实也能大致看出 Moody Tiger 的品牌定位和人群定位：中产及以上阶层的年轻父母，重视培养孩子的运动习惯，自己也是长期的中、重度运动爱好者，或许一家人也经常一起去户外运动、旅行。此外，从运动来切入，本身似乎会比纯休闲服饰更容易建立品牌认知和扩展品牌内涵，因为运动品类具有较强的精神文化属性，个性和标签都更显性。比如 Moody Tiger 还和常出现在城市中心高端商场里的滑雪体验品牌 SNOW51 跨界合作，或者和高端商业体合作举办亲子瑜伽活动。在产品线上，Moody Tiger 专门针对体操、舞蹈、高尔夫、滑冰、滑雪等运动推出了相应的运动服饰产品。同时，在审美设计上，也能看到儿童品牌在脱离传统意义上的「童趣」风格，而向成人品牌的当代审美靠近，只不过会更加多彩活泼一些。● Moody Tiger 设计语言更偏成人品牌的现代审美
Moody Tiger 还反过来从儿童线延伸到了成人线，多款紧身裤都推出了成人亲子款，也颇受妈妈们的欢迎。不过，很有趣的是，这和 Nike、adidas 从成人开拓到小朋友副线的逻辑正好相反。Moody Tiger 在 Instagram 上也有着不低的人气，不少明星妈妈都和自家小朋友一起穿过 Moody Tiger 的紧身裤。梁咏琪就多次在社交媒体上发出自己和女儿 Sophia 一起穿 Moody Tiger 亲子装的照片；演员杨洛婷会和女儿一起穿着 Moody Tiger 做瑜伽；前不久，品牌星球还看到郭晶晶在也在微博上晒出了儿子穿着 Moody Tiger，一家人一起在户外活动的照片。● Moody Tiger 快闪店中穿着亲子装的用户
Moody Tiger 在线下店的选址上也延续着品牌的中高端定位，比如成立的第一年在香港尖沙咀 K11 MUSEA 开设了第一间线下店，在上海也选择了静安嘉里中心来做快闪店。未来可以预见的是，Moody Tiger 会着重开拓在内地的线下店。对于童装而言，目前线下还是一个非常大且不可被绕过的渠道。在内地拓展的同时，品牌星球还观察到，Moody Tiger 还在 2021 年开设了北美独立站，国内和海外同步推进。总结起来，品牌化、中高端生活方式化、乃至于全球化，或许会是童装消费升级的一个大方向。回到最开头的问题，为什么「偶尔运动」的大人们，买出了 lululemon、NIKE、adidas 这些市值百亿美元的运动服饰巨头，而「随时随地运动」的孩子们甚至鲜少有一个专门主打运动的童装品牌？品牌星球认为，过去童装更多是成人品牌的附属品，但当父母自身的生活方式、品牌理念开始转变，就给出现新品牌提供了一个结构性的机会。同时，品牌星球也想和各位行业观察者们一同探讨，大家会如何看待童装这个赛道？如何看待运动童装细分类目的前景，童装是否有机会出现一个新的挑战者的角色？或者是否会出现足够有想象力的大单品？
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