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一夜关店!狗不理“死对头”,被后辈卷怕了

宸希 金错刀
2024-09-05

文/ 金错刀频道

北京的一代“排队神店”,落下帷幕。


8月26日,北京鼎泰丰发布公告,宣告旗下位于北京、天津、青岛、西安等地的14家门店将在10月31日前陆续关停。


说到鼎泰丰,不少人印象都是“那家把小笼包卖出天价的店”。


一家主打面点、上海小吃的店,客单价竟然能干到人均150多。


翻开菜单一看,一碗蛋炒饭60、一屉小笼包80,甚至还有一屉卖200元的蟹黄汤包,这还不够,结账时还要加收10%的服务费。


但是在老主顾看来,鼎泰丰“高端餐厅”的情怀却雷打不动。


2004年,鼎泰丰第一次开到北京,当年有不少人预言鼎泰丰“撑不过半年”,因为隔壁包子铺不仅比鼎泰丰便宜还个大,鼎泰丰根本没法比。


没想到,开店第一天鼎泰丰就排起了长龙,而隔壁“便宜量大”的包子铺却在半年之后关门大吉。


在北方发展20多年,鼎泰丰不仅开到了天津、青岛等城市,甚至还从狗不理手里抢走了“高端小笼包”的定义权,成了不少人“高端餐饮”的启蒙。


巅峰期的鼎泰丰,不仅是《纽约时报》评出的全球十大餐厅之一,还是全球开店170多家,年卖2800万个小笼包的餐饮巨头。


鼎泰丰的成功套路,还启发了不少餐饮业后辈,在海底捞、胖东来等企业身上,都能看到鼎泰丰的影子。


但眼看着后辈风起云涌,作为“师傅”的鼎泰丰却走向了没落。


鼎泰丰的“高端套路”为何行不通了?


最“惋惜”落幕:
关店前夕,人满为患


高端餐饮,今年格外难混。


早在4月份,北京两家知名的米其林餐厅就关店大吉,不仅门店一片狼藉,甚至还欠了员工和供应商一屁股债。


而和同行们关门时人走茶凉的惨状不同,即将关门的鼎泰丰却是另一副模样。


不少老顾客在得知鼎泰丰即将关店后,第一时间是“惋惜”和“怀念”。



在点评网站上,许多老食客都留下了对鼎泰丰“恋恋不舍”的长评。许多老食客还会和朋友一起来“追忆往昔”,顺便消耗一下卡内的余额。


北京的8家鼎泰丰这几天也人满为患,即便在工作日的中午也得排队才能吃上,有门店经理也透露,这几天的顾客量比过去“翻了好几倍”。


看得出来,在老顾客群体中,鼎泰丰的口碑确实非常牢固。


之所以有这么好的口碑,是因为鼎泰丰“超越时代”的变态服务。


2004年的北京餐饮市场远没有现在成熟,就连肯德基、麦当劳都会被当做“高端西餐”。


当时的中餐领域,要么是高高在上的国营大酒楼,要么是十分接地气的苍蝇馆子,服务普遍不够细致。


而鼎泰丰的出现,恰好填补了北京“高端+时尚”中餐的空白。


以现在的眼光来看,鼎泰丰的服务细节仍然可以用“变态”来形容。


比如鼎泰丰的服务员会观察顾客喝水时的杯子仰角,当仰角大于45°时,就会即时上来添水;端上来的小笼包如果有一颗是破损的,立刻会赔偿三颗。


鼎泰丰的服务员还人手一个小本,细致地记录每一位熟客的口味偏好、过敏食材等信息。


尽管10%的服务费经常被新食客吐槽,但鼎泰丰却成为不少食客“高端餐饮”的初体验。


除了变态的服务,鼎泰丰稳定且高品质的出品,才是口碑的核心基石。


在鼎泰丰的评价中,“十几年来味道不变”是最常见的褒奖。


为了保证味道不变,鼎泰丰每道菜的出品,都有着极其严苛的配方,比如小笼包从面皮到馅儿的配比都精确到克,最多只允许0.4g的误差。


鼎泰丰也是最早启用中央厨房配给制的连锁餐饮,所有食材都会经过统一加工后发往门店进行再烹饪,这才保证北京台北一个味儿。


为了保证品质,鼎泰丰设置了不少吃力不讨好的工作环节。


比如专门安排“挑米”的员工,就为了蒸出来的米饭没有坏米;为了猪肉新鲜度,鼎泰丰只购买活猪,为此还安排了专职宰杀、分切的岗位。


现在餐饮常见的“明厨亮灶”,也是鼎泰丰早期“玩剩下”的。在食品安全问题频发的20年前,干净、标准的鼎泰丰收获了无数信任。


如今,“标准化”已经成为连锁餐饮的必修课。可以说,从太二酸菜鱼到西贝莜面村,都从鼎泰丰这里“偷师”不少。


但经典的套路,也不能保证长期管用。


走对每一步,
却被旧套路“逼上绝路”

鼎泰丰的没落,从两极分化的口碑就能看出端倪。


不难发现,在老客和新客嘴里,鼎泰丰似乎是“两家店”。


从老客嘴里出品稳定、服务贴心、环境优渥的高端老店,到了新客嘴里,却是一碗蛋炒饭卖60、没服务没出品的“过气智商税”。


鼎泰丰在新客面前的口碑崩盘,主要是败在两道坎上。


第一道坎,爆品速度卷不过后辈。


现在的连锁餐饮为了卷出头,都在疯狂开发新爆品。


比如在北京红极一时的云南菜火烧云,就凭一道油焖鸡成了网红爆款;老乡鸡更是把一碗十几元的鸡汤做成了招牌。


就连成立时间不短的西贝莜面村,也在凭借莜面爆火后陆续开发出了大棒骨、胡萝卜焖饭、黄馍馍等新爆品,每年都换着花样地刺激食客。


但是作为高端中餐的“带头人”,鼎泰丰的菜单更新速度却是出了名地慢。


开店数十年,鼎泰丰的招牌仍旧是十几年前的“老几样”:小笼包、蛋炒饭、牛肉面。


反观鼎泰丰的“徒弟”海底捞,光在2023年上半年就推出了32款新品,还把上新周期从半年提升到了每个月,甚至学瑞幸搞起了跨界联名。


相比之下,鼎泰丰的菜单更新速度是业界出名地慢,比如在2024年春季只更新了4道菜品,其中还有三道市面上常见的凉菜。


把小笼包卖出天价不是问题,但几十年来只靠一道天价小笼包才是问题。


第二道坎,就是服务撑不起期待。


能在人均工资2700元的年代,以200元的客单价立住脚,鼎泰丰靠的就是“变态”的服务。


但放眼到现在,鼎泰丰引以为傲的“变态服务”早就不够看了。


如今高端餐饮的同行们,早就把服务质量推到了next level。


比如在同为米其林中餐的新荣记就餐,一旦顾客说句冷,服务员就会立刻端上LV的披肩。


而比鼎泰丰低一个档次的海底捞,甚至能把美甲和美发搬到店里,成为餐饮界新一代“变态服务”的代言人


与之相比,人均200的鼎泰丰只能说是“比上不足,比下也难”。


在闭店消息放出后,鼎泰丰因为人手短缺,服务细节大幅缩水不说,就连上菜速度也减慢不少。


即便如此,鼎泰丰仍然在雷打不动地收取10%的服务费,让不少食客感到不忿。


不少对鼎泰丰有着期待的食客,都是乘兴而来,败兴而归。久而久之,鼎泰丰的口碑也被稀释。


“原地踏步”的鼎泰丰,只能眼睁睁地看着自己的时代结束。


想要重回神坛,
鼎泰丰还有两步要走


北鼎泰丰关店,南鼎泰丰却不受影响。


原来,这次关店的鼎泰丰,这次关店的是鼎泰丰授权北京恒泰丰餐饮有限公司经营的14家店,与南方的18家店没有直接关系。


根据台湾媒体报道,华北14家鼎泰丰在今年1-7月持续亏损4480万元,也成了鼎泰丰拒绝继续和代理公司续约的主要原因。


不过,鼎泰丰在自己的公告中重新声明了要重返华北市场的决心,但是等待鼎泰丰的,却是一块比之前更加难啃的蛋糕。


8月16日,北京市统计局发布数据,今年1-7月北京餐饮业的收入为744.2亿元,同比下降了4.2%。


想重回华北市场,接下来的两步,鼎泰丰不能走错。


第一步,就得从拿捏外国人,到走近中国人。


除了高端小笼包,鼎泰丰还有一个标签:“老外最爱”的中餐。


就在华北关店通告前夕,鼎泰丰还把全球最大门店开到了纽约,开业第一天,爆满程度直逼台湾本店。


即便在北京,外国顾客也能给鼎泰丰贡献20%~30%的客流量,背靠使馆区的北京渔阳店,也是营业额最高的一家门店。


靠着“正宗中餐”,鼎泰丰能轻易拿捏老外,只不过在遍地都是“正宗中餐”的国内市场,鼎泰丰的经就不好念了。


卷出品牌差异化,就是鼎泰丰最重要的一步。


如何在单一品类里卷出新花样,鼎泰丰可以完全参考北京最卷的烤鸭赛道。


比如网红餐厅大董,已经仿照互联网公司把自己的烤鸭技术升级到了“6.0版本”,每更新一代还要开发布会,生怕别人不知道他们在卷。


除了烤鸭革新,大董还凭借别的网红爆款菜式和传统烤鸭名店打开差异,同样作为传统中餐出身,鼎泰丰在“小笼包”领域的潜力还很大。


第二步,则是放下身段,主动下凡。


鼎泰丰并不是没有做出改变,只是改错了方向。


2020年起,鼎泰丰开始在预制菜领域发力,3年后,鼎泰丰的预制菜产品已经多达23款。小笼包、粽子、牛肉面等知名菜品都推出了“预制版本”


鼎泰丰看似踩中了预制菜和取消堂食的“风口”,但“聪明反被聪明误”。


食客们发现,鼎泰丰的预制菜和堂食口味差别并不大,而且没有服务加持,价格还是十分“感人”,鼎泰丰的“皇帝新衣”,就这样水灵灵地被拆穿了。


其实,预制菜并不是压垮鼎泰丰的最后一根稻草,鼎泰丰不愿放弃的“高端中餐”逼格,才是最大的问题


同样作为米其林星级餐厅,开到北京的上海本帮菜老吉堂,从2020年就开始研究如何降本增效,在平价外卖上发力。


2022年,老吉堂把自己从人均数百的高级餐厅,改造成了人均100元左右的外卖大户,光凭借外卖就年入300万。


在高端餐饮万马齐喑的几年间,只有像老吉堂这样主动放下身段的品牌才能活下去。


但从街头小吃逆袭成米其林一星的鼎泰丰,一直抱着自己“高端”的架子不放,最终只能被“高端”所拖累。


作为高端餐厅的领头羊,鼎泰丰可谓开创了一个时代。


但一直活在过去成功经验里的鼎泰丰,早就成为新时代的老顽固。


跟不上时代的“成功套路”,只能沦为绊脚石。


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@The End


本篇作者 宸希 | 内容运营 博文
主理人 | 祥燎 主编 | 张一弛

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