作者｜西西弗
在得物App上，重要节日常能看到“有趣”的一幕：小姐姐买篮球，小哥哥买高跟鞋。
运动品牌JRs在得物上发售的一款“篮球捧花”礼盒，70%的购买用户为女性；而上海设计师品牌BLOCCO5为年轻用户专供的七夕限定“水晶鞋”礼盒，在七夕期间全部售罄，其中礼盒购买者中75%为男性。
当然，这并不是年轻男性和女性本身癖好如此，而是为了在重要的节日相互送礼。
最近，新华网发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》（以下简称为《报告》）正是以得物App为研究样本，清晰地展示出新一代年轻人的国潮消费图谱，而他们有趣且多元的消费趋势，也正让国潮品牌不断焕发新生机。
在《报告》中我们发现，这届年轻人爱艺术、爱科技、懂潮流，有自己的生活方式，想要从消费中获得情绪价值。
他们在消费时最看中品质，关注颜值、科技创新和情感价值，甚至超越 “性价比”。比如，年轻人更欣赏中国传统文化元素，并且对航空航天和奥运等大国崛起情绪有共鸣。
复杂多元的新需求推动国潮品牌设计研发创新，在年轻人聚集的线上渠道首发多样化新品。原本以为在西方腕表成熟品牌涌入下，国产腕表没有机会，但《报告》显示，年轻人同样还喜欢海鸥等老字号腕表品牌。
在国潮品牌崛起的大背景下，得物App以极高的潮流属性，成为洞察Z世代国潮消费偏好的最佳窗口。
2018年底，华熙生物与故宫博物院联合推出的“润百颜·故宫口红”，一经问世就刷爆社交平台，一度“一支难求”；功夫熊猫、京剧脸谱的手机壳也能卖到脱销；2021年鸿星尔克和白象方便面被“买空”。毫无疑问，国潮消费正在成为一股大趋势。品质好，营销渠道新颖，产品创新自然都是国潮走红的重要原因，但更值得关注的是到底谁在消费国潮？《报告》显示，从 2011 至 2021 年十年间，“国潮”搜索热度涨幅超过 5 倍，接近80%的消费者愿意选择国产品牌，其中90后年轻人贡献国潮消费超七成。全行业国潮品牌消费者中，90后占48%，00后占26%；得物上95-00后占比36%；90-95后占比23%；00后占比28%。可以看出，得物App上的国潮消费者更加年轻，他们的消费行为偏好对于观察年轻人对于国潮消费的理解更为直接。一方面，90后、00后步入社会，获得更高的经济收入后，有足够的消费能力，拥有广阔的国际视野和见识，不再唯大牌是论，而线上网购，让更多新品牌出现在大众视野。另一方面，新一代年轻人拥有独立的思维方式和个性化的价值观，这一代年轻人，见证了华为带领5G走向全世界，也见证了安踏经过多年经营后成为运动品牌佼佼者。内心强大的民族认同和文化自信，让年轻人更看重品牌以及背后的价值和文化元素。《报告》显示，在得物上有大量的年轻人喜欢国潮，并且愿意在社区内分享和讨论国潮。在得物App社区内有个“国潮在崛起”的圈子，目前已经有2万人加入。在这个圈子里，大家分享回力鞋、中国李宁春装、海鸥手表；社区话题#康康我的国潮好鞋#目前已积累了近两万条内容……很显然，在得物App，国潮已经成为年轻人的社交密码。“喜欢同一类国潮元素的小伙伴会形成一个圈子，不管你喜欢哪一类，在得物上总能找到自己的圈子。”一位95后消费者表示。年轻人究竟多喜欢国潮？他们对国潮的喜爱并不仅仅停留在口头的讨论和分享层面，而是，发挥创意把国潮文化作为潮流元素符号穿搭上身。《报告》以得物App 社区为例，列举了敦煌感配色、三星堆联名、苗族蜡染、传统神兽、麻将图案、墨竹印花、五梅咏春图……带有这些元素的服饰和配饰，正在引领年轻潮流。除了服饰以外，各色独立设计的国潮产品在得物App上都得到了年轻人的青睐。比如，中国人首次进入自己的空间站时，某国潮品牌“宇航员”元素的首发新品项链受到超过10万人追捧并购买，“宇航员”限量玩偶首发2小时内售罄；百年珠宝品牌首发的“珍珠奶茶”新品吊坠，发售后仅30分钟售罄。中国各个城市个性多元。国潮品牌结合城市“性格文化”打造的潮流新品首发，占据热度榜单 TOP1。年轻人把家乡情怀、家乡个性穿在身上；中国原创比肩国际，国潮品牌腕表凭借从设计到技术的原创包揽国际多项大奖，圈粉年轻人，占据百搭腕表热度榜单TOP1。社会经济发展带动消费需求演变，不同代际的消费关注点也呈现出结构性差异。70前群体，消费时对性价比最为关注；80 后对于性价比的需求有所降低，他们对商品的功能性需求最高，是从“解决特定问题”的思路践行消费。相比之下，90后及 00后这一新生群体在消费时最看中品质，其次依次为颜值、科技创新和情感价值，他们对这些方面的关注超越了对于性价比的关注。例如，《报告》中提到，“既要高颜值也要黑科技”成为这届年轻人买电子产品的标准。据新华睿思数据显示，约 80%的年轻人在购买手机时，首选国产品牌，而国产手机持续的技术革新，则是拉升年轻人热爱的关键。以得物App手机品类消费数据为例，华为、小米、OPPO、VIVO 成为最受年轻人欢迎的国产手机品牌。而高端影像联名、高刷新率屏幕、快充技术、真全面屏 + 屏下摄像头、色彩显示、自由曲面超广角镜头等则成为90 后购买手机新品搜索高频关键词。这些品牌新品的“技术亮点”，成为持续驱动年轻人购买新品的动力。在消费品的科技感方面，《报告》中提到，年轻人即便一人一宠，也享受居家时光，他们向往科技对生活的高渗透，享受智能家具产品给他们生活带来的便利和品质享受。他们会在家给自己做一顿美食，在得物App 购买多功能早餐机、智能迷你电饭煲、自动炒菜机、咖啡机等，让生活既精致，又方便。“现在年轻人消费没有很强的双11和双12的概念，但他们更看中节日消费，比如520、七夕节、圣诞节、毕业季，男女朋友生日等。像我们的产品在得物App上每到520，销量能达到平时的10倍以上，主要是颜值比较高的套装产品。”一家国产美妆产品的品牌负责人表示。年轻人喜欢用一点仪式感打破沉闷生活，这一方面是消费升级的结果，另一方面是追求诗意生活的体现，某种程度是通过物质消费满足对品质生活、精神世界的高要求。比如之前“秋天的第一杯奶茶”“冬天的第一杯热红酒”都曾经火出圈。礼盒是能带给年轻人幸福感的一种仪式性表达。年轻男女差异化的送礼需求，驱动国潮品牌在个性化礼盒上发挥创意。在不同的礼盒新创意下，国潮品牌通过组合商品或研发新品出新，将篮球装束成“花”，给水晶鞋搭配高颜值礼盒……持续开拓新消费场景和人群市场。除了品质、颜值和科技感以外，《报告》中显示，在追求国潮时尚的过程中，年轻人同样追求情感故事共鸣和精神层面的认同，以及消费品背后的文化传统价值。比如，随着中国航天事业蓬勃发展，宇航员成了年轻人公认的英雄，被认为是 2021 年最潮的标志。而在得物 App，国潮品牌陆续推出“宇航员”元素新品，覆盖从衣服、饰品、手表、充电宝、潮玩等消费品类，且成为受关注商品。体育等具有精神价值的元素融入国货产品，也提高了年轻人对品牌的精神认同和忠诚。比如，东京奥运会开幕期间，中国奥运健儿成为众多年轻人的偶像，“奥运同款”成火爆新品。奥运首日，安踏奥运礼盒热度增长110%；礼盒发售当周，品牌整体热度周环比增长达到135%。中国传统文化是取之不竭的宝藏，年轻一代热爱中国文化，认为传统文化和潮流文化有共同的内核，融入中国元素设计的国潮品牌商品也因此在年轻人中走红，成为一种消费现象，迅速占领潮流C位。比如，安踏 KT6 锦鲤配色篮球鞋成为得物APP2020 年春节期间排行好物榜单TOP1；李宁惟吾 Pro南京城市限定板鞋则进入得物APP精选热度榜TOP1。随着Z世代年轻消费群体正在成为消费主力，如何打造出贴合Z世代审美及需求的潮流新品成为各大品牌关注的问题。年轻群体注重仪式感、参与感和幸福感，更关注的是品牌所传递的个性和理念，尤其是在“国潮”大行其道的背景下，一些国潮品牌顺应年轻人的潮流变化进行创新，获得品牌增值新空间，成为国潮品牌核心策略。换句话说，年轻人需求的结构性新变化，为国潮品牌提供了新机会，也为更多国潮品牌提供创新思路，开辟“新供给”。根据《报告》显示，2020年入驻得物App的国潮品牌数同比翻一番，得物App国潮新品数量增长8倍；得物 App 年轻用户对国潮商品的消费热度增长10倍。比如配饰品牌 KILLWINNER 结合得物 App 年轻消费趋势洞察，设计的“磁铁爱心相吸手链”，磁铁吸起来便会形成一个爱心，巧妙表达“心心相吸”的寓意， 这一新品在“网生情人节 520”首发后，引发年轻人追逐热潮，目前已经卖出22万对。此外，年轻化的创新让老字号释放出商业潜力，传承文化价值。中国手表老字号——海鸥，在得物 App 独家发售首个为年轻人打造的全新潮表系列，开启了海鸥首个年轻潮流产品线。2021年初，海鸥官方入驻后在老字号手表品牌中年轻用户群居首， 85% 的购买人群为 90 后。与此同时，新兴的国潮品牌通过新品，突破原有产品线、消费人群、品牌文化，实现“破圈”，迎来发展窗口期。个人护理品牌焕醒在针对 95 后用户的测评调研中发现，年轻人胡须软，一般电动剃须不干净；且年轻人对于剃须刀，不仅看中实用性，还重视外观颜值。解决这双重问题的新品在得物 App 推出后，因为满足年轻人的真实需求，新品迅速成为爆款，仅凭借一款商品，就让品牌占领细分市场一席之地。如果要问当下年轻人在哪里，得物App是一个绕不过去的答案。这里不仅是国潮品牌的乐土，未来也将成为年轻人生活方式的一部分。话题互动
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