参差书屋为什么要卖牛扒？复合经营的合理性和趋势！本周活动：
不好意思，这篇推文又超长。如此“雄文”发在这么小个公众号上有点可惜啊哈哈哈！提示：本文阅读时间大约9分钟。不想看的会员可以直接跳到文末的活动预告。冯翔老师运气不好，已经被隔离几天了，预计今天解放出来，我们想邀请他这周来书屋散散心！
正文开始：十年前，我在《就想开间小小咖啡馆》里曾高调指出当时市场上绝大多数咖啡馆都是“伪咖啡馆”，因为他们的主要收入来自诸如煲仔饭一类的各种简餐，咖啡在这样的咖啡馆里并不被重视，咖啡占到营业额的比例也远低于百分之五十。当时，我呼吁市场上急需只卖好咖啡的更纯粹的咖啡馆。这种极端看法放在当时的时空，其实没问题。毕竟，当时的租金和人工还不算高，只要控制好租金，店不要太大，只卖咖啡是完全可以实现盈利的。参差早期的咖啡馆都是这样过来的，顶多再卖一点自制的甜点，一间小小咖啡馆经营起来其实挺轻松的。
一晃《就想开间小小咖啡馆》出版已经十年了，如果要出版十年纪念修订版的话，我会修正当年的说法，开始鼓励复合式经营。记得2015年我在纽约路过一间店，店铺是狭长的长方形，门脸不宽，大约四五米，纵深大约二十多米。这间店临街的部分在卖咖啡，再进去，卖花，再往里走，最里面是卖书的空间。当时我非常感叹，这一间店收纳了很多人的梦想啊。现在想起这间店是因为，咖啡，花，书这三种产品的复合经营，其合理性十分明显——咖啡在纽约是刚需，可以引流，咖啡客里当然有需要花的人群，而最里面最安静，适合阅读。如果倒过来最外面书店，最里面卖咖啡，那当然就不合理了。显然，复合经营把什么复合在一起，如何布局和规划也是很重要的。这个我们后面会谈。
如果这个纽约案例只是个偶遇的个案，那么诚品书店和茑屋书店的复合经营模式大家应该都注意到了吧。前几年中国有大量书店模仿诚品书店，在资本的推动下疯狂扩张，我当时就挺替他们着急的。因为，在我心里，虽然都是复合经营，但很明显茑屋书店的复合经营模式更合理，更值得借鉴，而诚品书店可以模仿，但很难被复制。为什么？接下来我就试着分析一下这两个代表品牌的复合经营模式吧。
诚品书店的故事很多人应该都听说过。一位热爱文化的厨具商人，用他从厨具生意上赚来的雄厚资金硬生生亏钱养了诚品书店十多年，十年间他们在诚品书店办了无数个文化活动，最终奠定了诚品的文化地标地位，聚集了大量文化人和文艺青年。而诚品真正开始盈利，靠的正是向聚集来的文艺青年销售文创产品。据我所知，由于台湾的文创实力不俗，竞争激烈，以至于文创业者都希望在诚品这个文化地标里面占有一席之地，即便诚品向文创业者收取高额的销售扣点，大家仍然趋之若鹜。诚品的强势原因很简单——你的产品能够进我诚品，是具有广告效应，而文创业者默认被高额扣点的逻辑也很清楚，产品出现在诚品，能够获得江湖地位，想赚钱，在扩大产品的知名度之后靠别的渠道吧。
在我看来，诚品书店靠文创产品的高额销售提点最终获利，是在十几年亏损的基础上实现的，这当然是别人很难复制的。更严重的是，诚品和文创业者达成的这种表面上看起来合理的默契，其实是有严重漏洞的。“羊毛出在猪身上”是前几年互联网经济津津乐道的神话，我其实一直都不认同。是的，诚品书店经营的当然是一个空间，当然需要有自己的核心产品来产生合理的毛利去覆盖租金和人工，进而实现盈利。可是文创业者在诚品得不到合理的毛利，还要自己出柜台人工费用，长久来看就不合理了。当然，可能有相当长的时间诚品都不需要太担心，总是会有人想到诚品来打知名度的，这批走了，还有下一批。可问题是，如果经济下滑，或者像这次疫情这样的不可抗力，文创业者会不会越来越趋向转战网络销售平台呢？总之，没有一个合理的利益联结机制，模式就不可持续。
事实上，诚品后来的走向有心人应该注意到了，诚品书店开到了苏州，做起了地产，实现了诚品的“羊毛出在猪身上”，而大陆那些模仿诚品，想靠书籍和活动聚集文艺青年，进而销售文创产品实现盈利的连锁大书店结果都不太妙。在我看来，这些诚品模仿者从一开始就是在背着氧气瓶奔跑，外人看起来似乎生龙活虎，在不停壮大，明眼人知道，其实他们一直都处在半死不活的状态，如果资金链断了，如果不能及时上市，最终断气是必然的。因为，前面说了，诚品可以模仿但不可复制！
其实，当我五年前第一次走进代官山茑屋书店的时候，我心里就给当时正在大陆疯狂扩张的那些大连锁书店判了死刑，很遗憾，他们学错了对象，他们应该学茑屋书店啊！你看，在台北的诚品，也有卖咖啡的Corner，真的是个咖啡角落，面积小小的；可是茑屋书店里直接就引进星巴克了！而且在大阪茑屋书店里，星巴克的面积占了相当的比例。试问，是星巴克的消费频次高还是文创产品的频次高？前面说了，经营一个空间需要有合理毛利的核心产品，星巴克当然不是茑屋书店的自营产品，但其知名度和声誉足够，茑屋书店这一招简直令人叫绝，比自己划出相当面积自营咖啡还妙！注意，显然，和诚品书店对文创业者的霸王条款不一样，茑屋书店不可能对星巴克收取高额扣点，但是，没有高额扣点，星巴克也肯定能够给茑屋书店带来可观的收入。这就是茑屋书店的决策更聪明更合理之处。
还有，在茑屋书店里当然也有不少文创产品柜台，比如眼镜，甚至皮鞋修理店。但茑屋最让我心悦诚服的是在书店里安排了餐厅，面积还不小。不论在东京还是大阪的茑屋书店，每次我都会待上四个小时以上，因为有吃的，而且味道还很不错。大阪的茑屋书店里还有一间贴心的吸烟室，让我这个烟民待在那儿很安心。总之，诚品书店可能是因为年代的原因，还停留在“书本位”——所谓“书本位”就是，我们是一间书店，咖啡只是顺带做做，卖吃的，还是算了吧。而茑屋的超越是在观念上的，茑屋没有被“书店”两个字束缚，一切都从目标人群的需求和体验感入手，这才是真正的，彻底的复合经营。
所谓复合经营，就是打破吆喝什么就只卖什么的传统观念，为好不容易聚集来的目标客群提供更多的产品和服务，租金没变，人工有限增加，但客单价有可能大幅提高，从而带来更多的营业额和利润。其合理性在于，随着租金和人工的不断上涨，产品的零售价通常并不可能马上随之同步上涨。因为消费者相对于经营者来说是绝对的大众，说服大众接受涨价是困难的，强行涨价还会导致大众用脚投票，去选择不敢涨价的商家。因此，想要抵抗经营成本的上涨，唯有充分利用现有空间，增加产品和服务。民以食为天，为好不容易赢得的顾客增加食物的供应看起来是最应该被优先考虑的，也是合理的。这就是第一间参差书屋样板店一定要有个厨房的原因。
可毕竟参差书屋是个有书香的空间，所以只能选择西餐，并且在众多西餐里面特别主推牛扒。分析如下：第一，参差书屋到底不是一个西餐厅，出品空间不会太大，不可能去经营品种繁多的西餐，只能突出重点；第二，大家应该还记得当年有“台塑牛排”，“王品牛扒”等一些专营牛扒的店曾经风靡一时吧，现在这些店好像大多不在了。我的理解，在中国专营牛扒生命力是要受到考验的。并且专业餐厅的人员配置反而很难做复合经营，但参差书屋从一开始就做出规划，就可以；第三，增加牛扒对书屋来说相对简单可行，还符合参差书屋为会员提供优质优价的产品和服务的宗旨，我们只要严格挑选消费者能够明显体验到食材差异的优质食材，再用最先进的设备严格按照SOP操作，就能保证出品质量。而这个产品非牛扒莫属。
最后，由于参差书屋收取会员年费的会员制模式，导致我们在产品定价上有绝对的优势。根据测算，我们的定价完全可以做到市场同类产品价格的一半，这样一来，会员们不仅享受了美食还省了钱。再最后，主推牛扒还有一个好处是，牛扒毕竟不是中国胃的首选，客人来尝鲜的频率不会太高，这样既避免了书屋因为牛扒优质优价而成为一家打着书屋旗号的牛扒馆，又能保证有合理的营收来帮助覆盖租金和人工。
好了，啰嗦了这么多，我的心里话是，会员们不要把参差书屋只当成书屋，或者咖啡馆，牛扒其实也是参差书屋的主打产品之一。我们希望通过这篇长长的文章帮助会员们确认一点——参差书屋就是会员们的一个共享的公共客厅。只要不是有违和感的产品和服务，这里都可以尝试去提供。试想一下，拥有参差书屋的会员卡，到全国各地的参差书屋都能以市场价的一半品尝到世界顶级牛扒，喝一杯世界顶级咖啡，还能欣赏到当地文艺高手们的高水平演出，夫复何求啊！我在文章标题里说复合经营不仅合理，还是趋势，茑屋书店已经在日本成功演示了这一趋势，在中国就由参差书屋来践行和验证吧！
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