企业赢得消费者青睐的关键是……
近年来，随着零售行业步入存量竞争时代，越来越多的零售企业选择立足差异化优势，以此赢得消费者的青睐。10月13日至15日，在以“多元聚变，赋能未来”为主题的第七届ILPL全国自有品牌大会上，与会嘉宾普遍认为，“人无我有”的自有品牌逐渐成为企业构筑护城河的关键，并呈现多元业态发展路径。
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“零售行业发展到一定程度，自然会从规模扩张过渡到差异化发展阶段。”中国连锁经营协会秘书长彭建真表示，我国零售业已经走过了增量时代的“跑马圈地”式快速扩张阶段，进入存量时代的差异化竞争。在新的市场环境下，消费需求发生分层，随之而来的是会员店、折扣店、精品超市等针对不同圈层客群的零售业态逐步涌现。
彭建真强调了传统零售企业近几年普遍面临的经营困局。他表示，在经营同质化标品的情况下，消费者习惯了免费送货上门等线上购物的便利，这导致实体零售的劣势被拉大，客流下降。而2020年以来，越来越多的企业开始基于差异化定位，为目标客群提供更具针对性的商品和服务，为其创造自身独有的价值。
凯度消费者指数大中华区总经理虞坚认为，市场细分需求中蕴藏着新的生意机会。例如，年轻群体寻找共鸣的情绪需求，“有钱有闲”的银发族日益增长的悦己消费需求，下沉市场的多元化升级需求等。基于对2023年全国居民可支配收入、社会消费品零售总额、国庆旅游人次等数据的观察，虞坚谈到，我国的消费市场正处于波动中的复苏，积极的信号不容忽视。而零售企业把握复苏机遇，应势谋变，需要依靠科学的研发体系、高度差异化的产品，以及对市场的深度洞察。
在存量博弈背景下，自有品牌逐渐成为零售企业跳出同质化竞争，构建品牌护城河的关键。《2022年中国自有品牌蓝海战略白皮书》显示，我国消费者对自有品牌的认知度大幅提升，消费者愿意推荐优秀零售商的自有品牌；自有品牌会影响消费者对零售商的选择，有助于提升其对零售商的忠诚度。
中国商业联合会副会长张丽君认为，我国自有品牌发展潜力巨大，宏观环境利好，但相关标准几乎是空白，迫切需要建立标准，统一对自有品牌的认知，规划自有品牌建设过程并制定评价规则。为此，张丽君作为代表在大会现场发布了《自有品牌术语与定义》《零售业自有品牌商品开发与供应链管理规范》两项团体标准，并对其加以解读，清晰地阐释了“自有品牌”“联合自有品牌”等概念。据了解，这两项标准由连锁零售自愿联盟组织蚂蚁商联发起倡议，经中国商业联合会制定出台，将在规范行业发展、指导企业创新、推动自有品牌建设等方面发挥积极作用。
“两项团标的制定为自有品牌不断发展壮大、不断改进、不断丰富，获得更大的市场，奠定了一个标准化的基础。”张丽君表示。
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近两年，随着差异化竞争逐渐形成主流，众多零售企业纷纷加快开发自有品牌的步伐。蓬勃发展的自有品牌“朋友圈”越来越大，从消费者熟悉的超市、会员店的自有商品，到药店、美妆店、集合店、电商平台竞相开始的创新探索，自有品牌品种增加，单品规模扩大，产品系列化发展，也出现了新渠道和新品类。
全亿健康产业集团自有品牌中心总经理胡建洲介绍了医药连锁企业入局自有品牌的一系列成果，如“C位出道”的药店网红饮品酸梅汤，迎合快节奏、健康生活方式的功能性速食自热参苓鸡汤等。胡建洲认为，药店发展自有品牌大有可为，可尝试健康生活方式食品、快速诊断和监测产品、数据驱动的个性化产品、跨界合作创新产品等开发方向，以消费者为中心进行创新。
但医药自有品牌的发展也面临一些挑战，胡建洲表示，连锁药店应注重研发团队建设，加强市场调研和分析，确保自有品牌的品质和竞争力。同时，也要积极探索创新经营模式，结合线上线下资源，深耕社区市场，提供更多元化的服务和产品，实现可持续发展。
在自有品牌建设的探索实践过程中，人工智能、大数据、物联网、云计算等多项数字技术扮演着越来越重要的角色。深圳科脉技术股份有限公司创始人、董事长曾昭志认为，扩充增量的人口红利、平台红利时代已经过去，接下来，运营存量的数字化红利将持续推动零售业韧性增长。不过，从占据我国市场主流的中腰部零售企业的发展现状来看，目前大部分企业的数字化进程尚处于起步阶段，而自建数字化研发团队对其而言成本高昂。曾昭志表示，科脉一直致力解决中腰部零售企业数字化转型的痛点，用数字科技的力量，为零售行业带来“每一个微小的创新”。
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在业内人士看来，时下备受关注的自有品牌与DTC（Direct to Consumer，直面消费者）品牌有着异曲同工之妙。两种商业模式都在一定程度上去除了中间环节，通过“线上+线下”渠道实现与消费者的直接对话，并由此建立价格优势和差异化竞争点，为自身赢得“从0到1”的快速起步与可持续发展。
在10月14日召开的“自有品牌的DTC战略”分论坛上，DTC行业专家、中国连锁经营协会零售数字化技术应用工作委员会顾问杨德宏认为，消费者的“仇恨清单”是打造新品牌的立足点，早期取得成功的DTC品牌聚焦潜在消费需求和市场主流产品存在的不足，通过精准创新抢占了市场空白。杨德宏表示，未来零售业的经营模式将发生“从交易性到体验性”“从大众到相关”等关键转变，因此，企业需要比消费者自身更了解消费者，首先建立对目标人群的全方位认知，针对消费者的痛点打造爆品，进一步与目标人群建立“强关联”。
以“人”为中心的精细化运营，已经成为零售企业共同努力的方向。会员营销专家、城贸联数字流通专委会特聘专家张哲琳基于20年互联网及线下连锁企业会员管理实战经验，具体分析了新时代会员运营策略与执行落地方案。张哲琳认为，“全渠道人策匹配”是数字时代推广品牌、提升顾客忠诚度的重要手段。面对多元化、个性化的消费需求，企业应针对会员分群、会员生命周期的不同阶段，匹配对应的营销场景、销售场景，开发产品与服务，为顾客创造价值。
西北大学企业发展与管理中心主任、教授、博士生导师李纯青则强调了“品牌力”的重要性。李纯青表示，品牌有助于企业提升认可度，在竞争中脱颖而出，对企业和消费者都具有重要意义。而我国中小企业普遍面临品牌管理困境，即品牌形成期“立不住”、成长期“叫不响”、发展期“做不久”等。对此，企业可以通过开发新品类，占领顾客心智，与高端品牌结成联盟，提升品牌势能，从文化创新激发共鸣，提升品牌认同感等方式，“对症下药”解决品牌从诞生到发展壮大过程中遇到的种种难题。
提升数字化水平，同样是企业打造占领消费者心智的品牌、持续推动业务成功的关键。数势科技联合创始人、副总裁谭李认为，数据是零售企业的核心资产，而发挥数据的价值还需要先进的数字化技术体系支撑。为此，数势科技从数据价值应用场景出发，通过建立规范化的用户指标体系，打造用户全链路、全生命旅程数据闭环，构建全方位用户画像等方式，打通了用户数据化、数据资产化、数据价值化的有效路径。谭李表示，数字化工具可以帮助企业实现对目标客群分层、分阶段、分微群的差异化洞察，从而实现用户数据价值化，推动品牌价值增长。