业余日记 VOL.2 | 做产品不是做题，产品经理要找到创造的欲望

今天的分享者是小万，食品饮料行业一年级产品经理，目前正在打磨一款「自己的」产品。

在此之前，小万曾亲历了一个互联网内容产品从零到一生长的全过程，创造了一系列生动有趣的内容IP。偶然加入消费品公司后，她从品牌营销岗溯流而上，开启了产品经理的「跨界」职涯。

如果把互联网内容也视作产品，洞察用户需求是不是一切的出发点？做消费产品和做内容产品有什么共性？为什么小万会被「东方树叶」击中？让我们在她的讲述里寻找答案吧。

从互联网跨到食品饮料行业，会经历一个「看什么都新鲜」的阶段。我知道了很多和市场营销工作不相关的食品饮料行业常识，以及名词，比如内包材、外包材、通路等等。现在回想起来，源源不断地获得另一个领域的新知识、新常识，人会感到开心。

想做产品的契机，是入行三个月。我发现，没那么多新产品需要做我所熟悉的品牌动作——新品牌只有一件事要做，就是活下去。

举个简单的例子。我们印象中营销动作多的OATLY燕麦奶，看起来挺「新消费」的，但这是一家成立于 1990 年的瑞典企业，已经有三十多年的历史。更不用说三得利、无印良品这些动辄历史超过百年的消费品企业。

对新品牌来说，活下去是最重要的，产品也许要活几年甚至几十年，才能到达一个需要花大钱做品牌的阶段——这和互联网产品很不一样。而新品牌早期的工作，一种是类似产品市场角色，做用户调研、市场调研，帮助提炼产品概念、定位；一种是在产品诞生后，做一些能拉动销售额的品牌推广，本质上是要对生意负责。

另一方面，想做产品，也基于一个我个人的经验——陪伴这个产品长大的人，才是最懂它的品牌应该怎么做的人。我曾经陪伴过一个互联网内容产品从零到一成长起来，无论是创始人的想法，还是喜欢它的用户、合作方的感受，我都很了解，在这个基础上做品牌，无论是创意的提出、还是风格调性以及合作方的选择，都是很顺的。

如果要给一个成熟产品做品牌，品牌经理需要足够了解业务，同时也是产品的深度用户，才有可能做好品牌工作。你没办法给一个你不喜欢、不常用的产品做好品牌，这是我个人的一个理解。

决定从零到一、立一个自己的产品项目以后，我和我的「合伙人」开始准备立项资料。那一个月的时间里，我们俩做了各种形式的市场调研，也得出了一些所谓的「洞察」、「结论」。

但多少也还是心虚。我的问题设置是不是科学？能不能引导用户说出实际的需求？样本量一百能说明问题吗？如果不能，多少样本量才够？

直到立项后，我买了市面上几十种产品，调研竞品产品时，才意识到一个问题：做产品不是做题。

做题的意思是，我看了多少报告多少数据，访谈了多少用户，发现了什么样不为人知的趋势，所以得出结论，我们要做一个怎样的产品。

这好没意思的。我们前两个月都在干这样的事。而且它特别依赖你研究方法的科学性，大量的时间都花在了，确认我的调研方法对不对，这个数据是否能得到别人的认可。

直到某一天，我喝到一个竞品，觉得好喝，拍照推荐给同事。我说，要能做一个这样味道的产品也不错。

我才意识到，做产品的出发点不应该是洞察用户需求，而是产品经理自己有想创造的东西。它是一切的原点。

举一个不是很恰当的例子。与其说小红书当年是识别到了用户未被满足的需求，不如说，当时几个创始人就是自己有需求，想做一个自己用着方便的工具。然后发现，原来对它有需要的人这么多。

我们项目的立项会上，老板们也问了同样的问题「做出来这个东西，你们自己平时会喝吗？」

用户访谈、用户调研，都只是一种验证手段——我想做的东西是有市场的吗，满足的其实是公司层面的要求。但如果，产品经理从一开始就没有想创造的东西，那后续漫长的验证和落地环节，不太会让人有什么热情。

与其上来一猛子扎进用户调研里，去找别人有什么需求，或许，找到自己想创造的感觉更加重要。

我在微博里写道：「四月啦，报告什么的看看就得了，多去吃吃喝喝，找找创造的欲望吧。」虽然整个四月因为上海疫情，连小区门都没出去。

我一直很喜欢「东方树叶」这个品牌。首先喜欢它名字里的典故——中国茶叶传入西方，因为其来自神秘的东方，被叫做「神奇的东方树叶」，名字和内容物也高度契合。

但它没有让人觉得在掉书袋。举一个反面例子，也来自农夫山泉，就是一款叫「炭仌」的咖啡饮料，第二个字音同「冰」，作为普通消费者，一个字读不出来是难受的。

这里也可以分享一个和国内非常优秀的设计事务所「锚坞」交流收获的小秘诀 ：中国人习惯不认识的字读半边，如果用异体字，可以优先考虑半边和整个字同样读音的异体字，要能读出来。用异体字的好处在于，让人熟悉又陌生，能带来时空上的距离感。

我喜欢「东方树叶」的另一个原因，是它是一款 2011 年推出的饮料。记忆里很长一段时间，大家对「东方树叶」的评价都是不好喝，无糖茶也没有像如今这么流行；但这款饮料坚持做了十年，才迎来了茶饮料的爆发期。大家回过神来，开始认可它的品牌和产品。

「东方树叶」的故事某种程度上，也是「产品经理要找到创造的欲望」这个观点的佐证。故事的原点应该是，我想要创造一款什么样的产品，这是基于一个个人的理解和判断，第二件事才是，它有没有市场、是不是在当下能够受欢迎。

聊到创造，我想分享第二个对我产生影响的论述，就是大家熟知的《把自己作为方法》里面，项飙老师对于个人性的强调。在两三年前看这本书之前，我其实意识不到，自己的风格、经历、人生际遇在做事中是重要的。而消费品牌背后，也多少能看出主理人的气质，或者说创始团队的气质。

如果把产品经理也视作创作者，那我更倾向于认为，产品经理也只是「灵感的载体，作品诞生的工具」（李安语）。

投资人孟岩在一期播客当中，引用斯蒂芬·金《写作这回事》里的一个观点，即他把人物丢在那里，看接下来会发生什么，好的内容是生长出来的，而不是计划出来的。

所以一方面，产品经理要看到「自我」，重视自己过往的经历、体验、人生际遇，它们不是无足轻重、无关紧要的，它决定了产品的载体是什么样的。

另一方面，产品经理也要打开自我。孟岩自己有个更浪漫的说法，「让万物穿过自己」，而不是用一些偏见，阻挡自己去体察更多、去增加生命的体验。

当然，这不是说，产品经理应该完全抛弃常识，天马行空地去创造，创造只是一方面，输入和训练也需要同步去做。我希望拥有的是一种「大量输入之后形成的直觉」，尤其在一个新领域，训练和大量的信息输入是重要的，要长时间浸泡在其中，像海绵一样吸收，才能形成直觉。

关于训练和发挥想象力关系，推荐收听「乱翻书」第6期《连麦张小龙：聊微信8.0和产品经理如何成长》，里面有详细的讨论。

最后想分享「极客公园」对话播客 app 「小宇宙」CEO Kyth 的一篇文章，里面一段关于同理心的对话。

这段话让我觉得，我从一个内容从业者转行到消费品产品经理，似乎也不那么突兀。做内容、做产品之间是有共性的。

我一直记得，「二手玫瑰」的主唱梁龙，他说过一句很好的话。他说「以前去演出，乐迷是真的会盯着你的眼睛看你唱歌的，他们觉得，你在唱他们心中的那句话。」

这是我一直以来对于做内容的理解，就是要通过自己的表达和创造，说出一部分人心里的那句话。现在，它也成了我对于做产品的理解。

找到创造的欲望、能够理解别人、同时以自己为载体去创造，这是我当产品经理以后，觉得最重要的三件事。

小万的分享暂告一段落。如果你也对商业与消费感兴趣，恰好发现了些有意思的生活消费洞察，欢迎写信给我们：
findyou@mtventures.com.cn

Kindergarten Green希望你可以在「业余日记」里回归本真好奇，寻找商业世界共同经验之外，那些没有凝固的东西。

惊喜通常就是从主动联络开始的。^_^