其他
会客 | 全嘻嘻：我也曾困于流量的愚昧之巅
起初，她亲历了千万级的用户曝光，盼望有朝一日操盘千亿级的传播项目；而如今，她偏安于小而美的一隅，也不再感到焦虑，把传递善意视为原创内容最宝贵的信条。
作为嘻嘻的同门师姐和Kindergarten Green的主理人，我和嘻嘻相识于学生时代，见证了彼此超过10年的成长。本期「好奇心客厅」，我约嘻嘻聊了聊「做内容」这些年经历的变与不变，冲突与自洽，也想听听她如何看待商业品牌打造与内容建设之间的关系。
以2号员工的身份加入内容创业公司后，嘻嘻参与了一系列大型传播项目，感到了极强的归属感。她想往前再迈一步。她开始负责付费内容的用户增长，GMV一度做到了行业第二，却发现自己并不开心。「人应该不会不喜欢自己擅长的事情。」嘻嘻说。
我一直在追求那种归属感和参与感，它是一种建构，这可能和始终伴随我的孤独感有关系。只是年轻的时候，我并没有意识到这种建构，所以我会觉得这种建构本身很酷，我想成为它的一部分。
后来就加入了当时刚起步的内容公司，因为创始人是我想追随的人，我在他的文章里感受到了归属感，光这个理由就足够了。
但因为当时我主要负责执行，其实并不明白自己在干什么，也不明白干了之后为什么会有这个结果，只是单纯觉得很开心。
就我自个儿把当时这件事情执行效果最大化，归因为运气。我们创造了创意事件传播的先例，形式特别新颖，大家没见过。最终的结果是所有执行细节合力爆发的结果，无法单靠复制某一点获得成功。
所谓「尽人事，听天命」，前期的策划和执行可以保证传播效果的底线，至于底线之上的增量，就交给运气了。
总而言之，这件事情超出了我的能力边界，所以我不开心，觉得累。当然我可以更体面地归因为「我不喜欢」，但人应该不会不喜欢自己擅长的事，所以我觉得归根结底还是我不擅长。
从这件事情之后，我都是在做小而美的内容策划和传播。
「做传播，可以调动的是两种情感，一种是正向的，是温暖、是共鸣、是励志；另一种是负向的，是贪婪、是焦虑、是恐惧。很多人常常理所当然地说，后者更容易有效果，但是很少有人意识到，当人们被冒犯、被挑逗、被煽动时，他们会一边被吸引，一边厌恶那个自己。不要相信负面情感带来的短暂传播。相反，也不要轻视温暖的力量。」
我觉得我应该有一些做内容的能力，只是它不是传统意义上的大众传播，我想试着做有正向价值观的、善意的、温暖的内容，并且我对这部分内容的受众相对熟悉，也有过类似体量的传播经验。
困扰大多数内容生产者最大的两个问题，一是标准化，二是持续性。这些专业类的KOL本身有很丰富的知识储备，能很好地解决持续性，我就负责用过往积累的经验，帮他们解决标准化问题。
但从内容生产的质量角度看，标准化会限制表达，让内容接近一个平均乃至平庸的水平。因为我们对内容的偏好，天然包含了八卦猎奇的成分。当「只如初见」的新鲜感消失后，用户期待会越来越高，也容易厌倦。
所以内容的创造力和上限，不是内容机构的工作，应该交给内容生产者来完成。
从商业效率的角度来说，小而美的方向也是一种正确。小而美的内容生产在沟通成本和风险管理上相对会轻松很多；虽然花同样力气，进账更少，但利润率更高。
我找到让我被打动的内容生产者，他的表达可以帮到更多人，然后我们一起去等待属于他的 5 分钟。有些人可能就很幸运地等待到了，有些人可能就一直没有等待到，但也没有什么关系，因为他还是他。即使没有那 5 分钟，他还是有一批与他深度连接的人，留存了一些有价值的内容。这也是一种意义。
他并不因为没有被看到或者流量衰退而不再是一个好的人，不必为此焦虑。变现也好，流量也好，只是其中一部分的意义，是工作赋予我们看待意义的一个角度，仅此而已。
持续更新的动力就是有人看，别人对我的内容有期待。另外，这类内容选题都源于日常生活，比较容易标准化，我几乎可以持续生产一两年没什么问题。
人对自己的坦诚是一条没有尽头的路。可能到了一辈子终结的时候，这条路前面还有路，你还可以往前走。
首先，可能有一半观众是被标题里的「北大」「存款」「 7 位数」吸引的。在这一点上，我不避讳使用营销号的做法。只要相信你的内容本身是真诚的，你就应该比营销号要更加标题党，不然市场就是劣币驱逐良币。
剩下的一半观众可能是被佳佳、世中的美好人格以及我们三人的关系吸引。我一直是比较现实的人，她们俩比我更浪漫、更有勇气和想象力。视频里充满了现实和浪漫的碰撞，这种碰撞也是一种信心和勇气。「10年过去了，同一个起点的人，都过得怎么样了」是一个经典的内容母题，这条视频多少会让大家觉得人生的路很多时候殊途同归，这是一种普通人望向未来时不会太容易绝望的方法。
佳佳和世中本身很有魅力，很多人也留言说喜欢她俩的「清醒」。我觉得清醒的意思是有自己的标准，和主流标准不大一样，并且也能活得挺好的。这是会带给人启发和鼓励的。
做内容也一样，如果抱着炫耀的心态，你做的内容就会特别糟糕，由负面情绪驱动的内容也走不了太长。
如果温暖的情绪暂时没得到好的传播，你就接受。确保你的初衷是善意的，确保看到你的内容的人，他的生活是会越来越好的，就够了。
但如果我有幸能给关注者提供一点思考自我的角度，或者让他对自己更坦诚、对自己的选择更有信心，就是内容能做到的最大的影响了。
有的选题可能一年前我还有兴趣，但是这一年我的问题已经被解决了，我就不会再去做了。比如，去年我很喜欢的一条视频，是探讨嫉妒的，那时候我受嫉妒折磨，特别想解决这个问题。但今年我已经解决了，能坦然地面对自己的嫉妒了，就不会再去做这个选题。
所以最重要的还是真诚。
我经常被说标题党，我对这种指摘不是特别在意，因为大部分平台的规则是你得在第一步上获得跑赢平均水平的点击率，才能有人进来看后面的内容。
我常常跟团队说，进度条本质是用户在用自己的信任为你投票，越靠前，越技巧，越往后，越真诚。所以我自己的视频到目前为止，仍然每一条都会超过20分钟（有几条没超过的，是平台审核到敏感内容后作了删除），甚至偶尔也会尝试30分钟，因为我想保留足够长的信任缓冲带。
回到第一句话，如果你起标题的时候不敢特标题党，一标题党别人进来了就要骂你，你也觉得别人骂得对，那说明你自己也没有认可这条内容的质量和真诚。如果别人看到这条内容，也许只会徒增你的痛苦。
内容技巧并不是「生来如此」，内容技巧只是针对当下主流传播环境的一种生存策略而已。首先生存是很重要的，但再重要也仅仅是策略，不要让策略变成了内容本身。技巧不是目的，数据不是目的，真诚的表达和共鸣才是。
像我每周五会在微博上做征集，有时候是征集这周发生的好的事情，有时候是征集一个善意的瞬间，大家会在评论里交换照片。我很喜欢这种关系。有一些用户的 ID 我是认识的，每次看他来了，也知道他的变化。至于那种没有关注你，就进来随便看了一下，就看一下也行，跟我们生活里面很多有一面之缘的人也差不多。
其他的倒还好，因为不管做不做这个频道，其实我们的家庭关系都是非常坦诚的关系。当你足够坦诚的时候，其实暴露给 1 个人，还是暴露给 1000 个人，我觉得没有区别。
Eric 还和我说，做这件事情之后，我们更了解对方了，更能和对方共情了。
好的品牌主张能在用户心中留下长时间的涟漪，而效果广告却时常在利用人性的弱点获取短暂关注转化。如今新消费品牌遇到的增长焦虑，和嘻嘻早年做内容时的爆款焦虑有几分相似。
只不过做内容的时候，你在建立内容创作者和关注者之间的关系；做品牌是建立品牌和用户之间的关系，你要想办法把建立的信任关系转移到产品的购买上。路径更长，难度也更大一些。
我觉得对于一个人最高的评价就是，他自己以为的他自己和他真实的自己，也就是别人眼中的他，其实是能匹配的。
品牌也是一样的，当它去疯狂地做增长的时候，一定是希望这个世界认为的自己是特别好的，可是你还没有好到这个程度，不配拥有你想要的那群人。
当我试图为这次对谈撰写一个主题时，却发现有些困难。因为无论是内容生产还是传播，都不是简单问题，它关乎目的、人群、效果、持续性、标准化……如果必须得总结些什么，也许是以下几点相信：
1.在获得更大的影响力之前，先确保对自己足够坦诚
2.相信善意与温暖的力量，这是所有长期信任关系的起点
3.小而美的传播未必低效，大众传播有时更需要警惕
4.品牌和内容本质都是人群筛选器，找到属于自己的用户才能建立有效连接
谢谢嘻嘻坦诚的分享，也希望每个读到这篇文章的你，都能感受到善意与温暖所能带来的力量。
只要参加下方限时抽奖，就有机会获得！希望这份礼物可以给你的冬天增加一份明媚的色彩。
Merry Christmas & Happy New Year！