近日，“椰树涉擦边广告被罚40万”话题冲上热搜。

5月9日晚8点，海南椰树集团在其官方微博和网站分别发布声明，针对其近期因广告含有妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚的内容和情形，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元的事件，表示了“担心”和“不服”。

海南椰树集团官方微博

是科普还是广告？

椰树集团在官方回应中指出，其一，“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”是科普教育，不是商业广告。其强调称，该措辞是在自家官网上转载的，并不违法。其二，椰树在官网上提及国家领导人，“目的是防止内外勾结，否定“椰树”改革历史，是厂史教育，不是商业广告。”

而椰树的“担心”指的是，担心相关事件导致名牌被毁，砸掉“椰树”及上下游企业近两万员工饭碗，让海南50万椰农椰子卖不出去脱富返贫。

据蓝鲸新闻，记者查询，椰树官网《椰汁饮品＝资格与时尚》一文中目前仍有部分关于国家领导人的表述，且官网首页上用红字标明“椰树椰汁、火山岩珍贵天坛矿泉水已接待100多个国家的元首和政界要人”。

北京京师（杭州）律师事务所的互联网企业合规法律事务部副主任连润民律师向记者表示，《广告法》第九条强调广告不得使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象。椰树在官网引用各级领导人进行背书的内容，是在做营销宣传还是“厂史教育”，其实也有打擦边球的意味。

椰树官网曾有过一篇题目是《椰汁增大乳房之说》的文章（发布时间显示为2009年），来源标注是“转载香港《东方日报》”。

文中称“据说南太平洋一带的女性，甚至相信多饮椰汁，能使乳房饱满，所以当地的女人很少‘飞机场'，但此说去（应是‘无’）科学根据，只是说当地少女发身（应是‘育’）之时，母亲一定每日强以饮大量椰汁，再用椰汁擦乳，所以人人饱满。”

连润民律师表示，椰树官网转载前述文章的行为本身实际上已涉嫌误导消费者喝椰树有丰乳功效。毕竟，椰汁本身是食品属性，并非药品或者其他，因此，椰树不能脱离食品本身的价值属性做功效宣传。从被市监处罚来看，确实不冤。

另外，《广告法》第九条强调广告不得使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象。椰树在官网引用各级领导人进行背书的内容，究竟是在做营销宣传，还只是纯粹的“厂史教育”，其实也有打擦边球模糊空间的意味。

不过因为广告屡遭处罚但“不服气”的态度，的确是椰树一以贯之的做法。

此前多次因营销冲上热搜或被处以罚款

早在2019年2月16日，椰树就在官微表示“我从小喝到大”不违反广告法，得到中国广告协会批准，并称这句广告语不是指喝椰汁丰胸，而是指从小孩开始喝到长大成人。

但就在2019年3月27日，海口市龙华区工商局认定椰树集团广告妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，对椰树集团海南椰汁饮料有限公司作出罚款20万元的行政处罚。

2021年3月25日，椰树发布的一则“有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追”的招聘广告也引发轩然大波。这则广告也在争议中被当地市场监督管理局立案调查。

于是椰树于2021年4月2日在微博和官网发文“硬刚”，称这句话并没有明确违反现行法律法规。

不过这并未改变被处罚的结局。2021年4月，椰树集团海南椰汁饮料有限公司因发布违背社会良好风尚内容的广告，被海南省市场监督管理局罚款40万元。

黑红之外，椰树的对手越来越多

据中新经纬，在今年2月20日举办的新春开门红大会上，椰树集团披露2023年实现总销量70万吨，同比增长10.26%；销售额50亿元，同比增长3.08%；上缴税金6.82亿元，同比增长15.39%。

虽然去年狂销50亿，但椰树集团并非高枕无忧。

据北京商报报道，1999年，椰树椰汁的市占率达到75%；到2019年时却仅有26.3%。

“土味营销”就像一把双刃剑，一方面它的话题度与记忆点让椰树椰汁在大众心目中认知度极高，但另一面单一陈旧的品牌形象也给椰树椰汁在新时代的发展制造了一些阻碍。

在餐饮新消费盛行的近些年，椰子赛道崛起，椰汁、椰蓉、椰奶、椰子水等等越来越成为健康食品与时尚食品的重要组成，不少新消费品牌也凭借此概念与风潮崛起，但椰树却在本轮竞争中未占得先机。

2022年4月11日，瑞幸咖啡与椰树集团联动推出新品“椰云拿铁”，不过据中国新闻周刊报道，有瑞幸加盟商表示，与瑞幸其他爆品相比，椰云拿铁的市场反馈只能算一般，所以两周之后椰云拿铁就下线了，并且再也没有回到瑞幸的产品序列里。

相反，椰奶品牌菲诺与瑞幸咖啡在2021年推出爆款产品生椰拿铁，在两年内卖出3亿杯，也因打造了爆款饮品，目前菲诺成为了不少咖啡与奶茶店的椰乳原料供货商。

来源：界面新闻、蓝鲸新闻、北京商报、每日经济新闻、中新经纬、中国新闻周刊

本期编辑：刘锦平

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