lululemon 杀手来了？

上周四 Peloton （重新）发布了他们的自有服装品牌 Peloton Apparel^[1]，算是正式的宣布从卖晾衣服架的主业扩展出去开始卖衣服了（误😂）。这件事随即引起了市场的广泛讨论。有一种观点认为这将是一个至少 $50B+ 市值的新业务板块，直接对标 lululemon。这个 Peloton Apparel 是什么来头？真的有这么大潜力吗？猫总今天就和大家具体聊聊 Peloton 的这个分支服饰零售业务。

Peloton Apparel 的前世今生

实际上 Peloton 从 2014 年开始，就在自营的线下实体店以及线上商城售卖服饰了。他们主要售卖两类服饰，一类是自营产品，即 inhouse 设计并通过代工厂生产的系列服饰，通常伴随着不同主题推出。比如倡导反歧视平等人权的黑人系列、骄傲月系列等主题服饰，再比如在 Peloton 圈子内部流行，只有用户才能理解的教练语录系列，Cody XOXO 系列等等。

此类自营产品有两大特点，一是质量参差不齐，猫总曾经海淘过一些 Peloton 主题系列的自营产品，比如 Tank Top 文化衫，质量基本上和曼谷街头的地摊货处在一个水平。另外他们自营的服饰整个设计风格偏 Old School，大 Logo 大字出现在醒目位置，与当下流行的低调佛系 subtle 设计风格有比较大的差别。

另外一类产品是合作联名款。Peloton 会定期与其他品牌合作来推出不同主题的服饰。比如 2018 年底与 FILA 合作，2019 年与 Outdoor Voices 和 lululemon 合作，2020 年与 Athleta 合作，2021年与 Adidas 合作等等。还有一些像 Rhone、Fourlaps 这种相对小众一些的男装品牌也经常出现在 Peloton 的在线商店里。

由于合作对象通常主营业务是服饰零售，所以产品质量比起自营的要好很多，lululemon 和 Rhone 的合作款经常会出现秒抢光的情况。不过缺点是设计风格依然偏 Old School，像 lululemon 和 Rhone 这种本来很低调设计风格，合作之后也经常被搞成胸前一个大 Logo 或者大字写着 PELOTON。

回过头来再看这次宣布的自有品牌，Peloton 强调在推出前进行了教练、会员和非会员的穿着测试，以确保每个款式都是功能性与舒适度兼顾。这里说的“功能性与舒适度”，指的是带来了更好的功能性剪裁以及更好的面料。比如男士短裤的两个系列：Speed 系列和 Output 系列，从名字上看明显是针对跑步和骑单车场景来设计的。穿一般运动短裤骑单车有一个问题就是骑着骑着由于阻力摩擦的原因，短裤的裤腿部分会慢慢的缩到大腿根部，要不断尴尬的站起来用手把裤腿拽回去。即使是像 lululemon 的 T.H.E. 短裤都有类似的问题。这次 Peloton 的 Output 系列短裤设计从产品介绍文字上看，应该是有考虑到这一点来进行优化。

另外在新闻稿中，Peloton 还着重强调了他们用了四种以上新的特色功能面料，提供了高性能透气性、吸湿排汗、快干、柔软度、支撑性等不同的功能。但是有一点要注意，这些面料的名字后面都没有 ™ 或者 ® 标识，也就是说这些面料很有可能不是 Peloton 自研而是使用了代工厂的技术。

服饰业务的定位

Peloton CEO John Foley 把服饰零售业务交由他老婆 Jill Foley 来打理。他曾经公开表示，对服饰零售业务本来没有明确规划和预期，一切都是用户需求驱动的结果。财报数据显示，2017 财年 Peloton 的其他业务营收（主要来自服饰售卖）为 260 万美元，到了 2020 财年的前三个季度汇总营收，已经达到 1740 万美元，增速十分亮眼。

最近几年 Peloton 服饰营收及利润情况

不过同时我们也可以看出，这个业务的利润是越来越少。截止 2020 财年的前九个月累计亏损 370万美金。为什么会这样？一个主要原因是 Peloton 的会员老带新活动，对于老会员的奖励是赠送 $100 的服饰抵扣券，用户只要推荐了新用户成功购买单车或者跑步机，就可以获得额外的 $100 奖励，在线上购买服饰的时候会抵扣对应金额。

从这个角度看，服饰业务的整体增长与亏损都与 Peloton 硬件销售紧密相关。也是基于这个原因，Peloton 官方从 2020 财年的第四季度开始，从财务数据的角度，将收入里面服饰零售业务所在的“其他”类别，与硬件产品类别合并，不再单独汇报服饰零售业务的营收情况了。下面摘录在 2020 财年的第四季度电话会议上^[2] CFO Jill Woodworth 对于财务报表合并时的解释说明：

With this quarter's release, we have folded in Other segment, which includes primarily apparel sales, into our Connected Fitness Product segment. As many of you know, a large percentage of our apparel sales are related to Peloton's referral program, which helps drive sales of our connected fitness products. Therefore, this change in reporting reflects how we think about the interplay between apparel and connected fitness product sales. Also Other represented less than 2% of our consolidated sales, and we believe narrowing our reporting to 2 segments offers a cleaner picture of our operating results.

通过这个说明，我们可以一瞥管理层对于服饰零售业务的定位和看法。由于整体营收占比很少，加上主要收入都来自于转介绍的 $100 美元奖励金，所以服饰零售业务实际上可以理解为是一种间接的硬件设备获客渠道。

在 2021 年高盛举办的一个会上^[3]，John 又再次表明了他们对服饰零售业务的看法：

And I think we're going to surprise people on apparel, Heath, is we are more and more building the best quality apparel in the world. And we either partner with people and put Peloton on it, some big brands that you heard that have high-quality products or we go straight to Asia and some of the same manufacturing plants that other quality people are creating apparel in. And we are bringing it to market. We are obsessed with the fit. We're obsessed with the fabrics. We're putting Peloton on it, and we are largely charging less than other high-end retailers because we don't really need to make money on our apparel business because it's not our core business. We'd rather get our members happy with fantastic quality products that say Peloton at an affordable price. And they're happy, and we're happy.

And so members are starting to notice. Nonmembers are starting to notice. We have all these stores. More and more, we're filling them with this branded apparel, and it is going to be a story. Unfortunately or fortunately, our top line is moving so fast with the growth of our core business that it's still not a big part of our top line. But it is a beautiful part of our business and part of the fabric of what we're creating if you excuse the metaphor.

现在回过头来看，这次的品牌升级应该就是 John 当时说的 “surprise people on apparel”，具体做法就是升级款式和面料。但请注意，John 同时也说了，虽然服饰零售业务增长很快，但公司的核心业务增长更快，使得这部分业务在相当长一段时间内都是“小而美”的一个组成部分，而不是一个像卖硬件或卖会员那样的独立业务。

Peloton vs lululemon

之前 Peloton 就经常被拿来和 lululemon 对比。一方面因为两家公司的品牌美誉度及目标人群有一定重叠，虽然主业不同，但两家公司都主打高端市场，倡导健康的生活方式。另外自从 lululemon 收购了 MIRROR 公司之后，经常被拿来说要切入 Peloton 的主战场家庭互动健身赛道。这次 Peloton 宣布投入更多精力来做自营服装品牌，从某种意义上来说也算是切入了 lululemon 的主战场运动休闲服赛道。撕 13 大战真的一触即发了吗？我们一个一个来看下。

lululemon 卖镜子

从战略的角度看，lululemon 在 2019 年制定了五年增长战略“Power of Three Growth Strategy”^[4]。主要包括：产品创新（主要针对男性市场），渠道拓展（主要针对线上渠道）以及国际市场扩张（主要针对中国）。MIRROR 作为一个初创公司，客户主要是女性，用户量有限，且市场主要集中在美国。收购 MIRROR 与 lululemon 五年增长战略中提到的三个方面的直接关系都不大。所以这一举动到底为了什么，猫总一直没想明白。

另外还有一点就是互动健身产品的本质是要有高留存的订阅服务来产生高毛利的稳定现金收入，这方面不是 lululemon 的核心竞争力，甚至对于 MIRROR 本身来说，能否跑通订阅服务都尚未被证实。镜子作为一个健身硬件设备的必要性是有争议的，而且从内容投入的角度看，MIRROR 目前使用的是第三方 FEED.FM 的音乐，无法和 Peloton 在音乐版权和教练上每年上亿美金的投入相比。用户是否能持续留下来订阅这个服务还存在很大的不确定性（猫总一位友人购入的 MIRROR 现已趴在墙上吃灰中...）。

lululemon 在最近的几次财报中都没有披露 MIRROR 相关的运营数据细节，仅从整体的营收贡献角度看^[5]，MIRROR 占比还相当小（被归在 Other channels 分组内）

lululemon 21 财年 Q2 财报营收数据摘要

lululemon 的创始人 Chip Wilson 在一次接受 CNBC 采访的时候^[6]被问及对 lululemon 新的会员模式如何看，他是这么回答的：

well I know Calvin McDonald（lululemon 目前的 CEO） came from Sephora, and I know Sephora was very successful with it, and I'm imagining that he's taking the best of that model and brought it into lululemon. I have not had experience with it enough to understand the the nuances behind the MIRROR, so I'm probably not the right person to give an intelligent answer on that.

翻译成人话就是：劳资也看不懂这是什么鬼🙄️😂

Peloton 卖衣服

回过头来再看 Peloton 卖衣服这件事，和主业务业务的协同效应是比较强的。一方面教练在课上穿的衣服都是可以在线上线下买到的，锻炼时候很容易被教练种草。而购买之后穿在身上又变成了一个行走的广告牌，来替 Peloton 传播品牌影响力。再加上用户转介绍新人购买单车或者跑步机会给双方各奖励 $100 商城代金劵（新用户只能卖配件，老用户只能买衣服），使得硬件获客成本大大降低。另外在运营层面，由于 Peloton 掌握用户的各种数据，理论上是可以更有效的预估服饰库存提高周转速度的。同时因为 Peloton 有自营的物流配送体系，在送货环节也是有运营杠杆的。

不过，服饰零售业务的利润率以及规模效应都要逊色于内容订阅业务，而且这方面不是 Peloton 的核心竞争力。前面也提到了，管理层对于该业务的定位更偏向间接的硬件获客渠道以及辅助品牌宣传，并没有当作一个独立业务去规划。虽然他们在去年把 Amazon Merch 的产品老大 Robert Franklin 挖来做电商 SVP，表明在这方面有一定野心，但中短期依然很难想象 Peloton 在服饰零售渠道拓展以及面料研发方面的投入会赶上 lululemon。（或许他们走的是另外一条差异化路线也说不定）

还有一点，就是更深层次的品牌认同感和归属感定位问题。一个人选择购买的是能代表 TA 的服装品牌。Power woman 会穿 lululemon， 钢铁直男会穿 Under Armour，再大众一些的会穿 Nike、Adidas。一个非 Peloton 用户会因为什么动机而购买 Peloton Apparel 呢？这个问题回答不上来 Peloton Apparel 就不足以在更大范围内与服饰零售巨头们竞争。

说了这么多，最后总结一下：

Peloton 和 lululemon 这两家公司在相当长一段时间内，核心商业模式是大相径庭的。Peloton 通过高品质健身内容来保持用户长期订阅和复购，lululemon 通过不断研发高品质高毛利的功能性服饰吸引用户不断复购。服饰零售业务对于 Peloton 来说是一个硬件的间接获客渠道同时辅助品牌宣传。互动健身业务对于 lululemon 来说是什么我也不知道，有可能是商誉减记（误😂）。不过无论如何，认为 lululemon 会对 Peloton 形成威胁，或者认为 Peloton 开始抢 lululemon 生意的人都想多了。这两家公司都算不上是对方的竞争对手。

具体到 Peloton 这次宣布的自有服装品牌，可以被视为之前自营服装的一次升级，从剪裁和面料质量上会比之前有一定程度的提升，但目前看来也仅此而已，上周新闻发布之后连续两天股价大涨应该和卖衣服这件事关系不大。

参考资料