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文化联名要谨防“五大误区”

之江轩 浙江宣传 2023-10-05

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杭州亚运会正在火热进行,周边文创产品热度也持续攀升,购买各式各样的特许商品成了许多市民、游客“打卡”亚运会的一种方式。


文博文创、冰淇淋、咖啡、彩妆……近年来,文化联名产品可谓层出不穷,不少甚至一上架就被一抢而空。文化联名,就是两个或两个以上的品牌联合开发或授权,其中一方为文化IP,双方通过合作,寻求“1+1>2”的发展效应。


相关市场调研显示,文化联名产品备受年轻人欢迎,屡屡在消费市场刮起买买买“旋风”。值得注意的是,在文化联名火爆的当下,“翻车”事件也时有发生,带来不同程度的负面影响。那么,文化联名有哪些常见的误区?我们又该如何正确看待、避免“掉坑”?笔者作了五个方面的梳理


图源:视觉中国



一、“来者不拒”要不得,“气味相投”才能双向赋能


近年来,随着“品牌×品牌”的概念越来越流行,推出文化联名产品一时间成为不少品牌趋之若鹜的营销手段。但若由此就认为“万物皆可联名”,隐患和乱象便会随之而来。


比如有的品牌,忽视双方调性上的契合度,盲目合作,反而产生了“反噬”效应,有的商家“剑走偏锋”,导致一些不适宜发扬的文化也被用来联名。此外,频繁联名还可能在无形中消耗IP文化价值。比如,有些文化主体,从服装、美妆,到食品、珠宝,在各类领域推出数以百计的文化联名产品,不仅造成审美疲劳,也给人带来授权泛滥的印象。


要知道,无论哪种形式,文化联名的本质是使不同文化品牌“碰撞”后产生新的“火花”,从而突破原有传播局限,激发人们的兴奋点和关注度,创造更高的价值。只有慎之又慎,选择契合的品牌来联名,并以合理、适度的方式进行合作,方能产生双向赋能的效果。



二、“复制粘贴”应避免,“道”与“器”相结合是正道


文化联名产品的涌现更加激活了文创市场的活力,但与此同时,一些成功率较高的玩法也被逐一尝试。慢慢地,从产品开发、设计到营销手段等,大家开始陷入灵感枯竭、缺乏创意的漩涡之中。


比如,这两年“考古盲盒”大火,在年轻消费者当中十分受欢迎。而在短时间内,很多博物馆复刻了这一创意,推出了盲盒系列,但不少设计雷同、文化内涵不足,存在同质化、低质化、模式化等现象。还有一些文创产品纯粹为了娱乐,有设计之“形”而无文化之“神”,让消费者只有“乍见之欢”,很难“久处不厌”。


再好的文化也经不起无休止的复制,文化联名的“正确姿势”,始终离不开文化主体对自身定位的明晰和文化内涵的挖掘,“文”是核心,“创”是灵魂,联名产品的设计不仅仅是摆弄“器具”,更是一种文化表达。只有保持高度文化自觉,将独特的内涵与别具匠心的创意深刻融合,才能打造出颜值与内涵并存的产品,让产品的热度长时间延续下去。



三、产品溢价太夸张,质量体验永远是“杀手锏”


文化联名产品要想在竞品中脱颖而出,质量的好坏、做工的精良程度是消费者考量的重要因素。


如今,文化联名产品质量良莠不齐,不少粗制滥造、品质低劣的联名产品流入市场,更有甚者试图以文化IP的知名度、影响力掩盖产品本身的质量问题,影响了消费者的购买体验;还有部分文化联名产品品质、实用性与价格不匹配,却试图将文化变成产品的溢价“砝码”,肆意抬高产品价格,消耗消费者对文化品牌的情怀与好感。


产品与文化品牌要互相搭台、合唱好戏,在遵从文化传承和市场双重导向的同时,千万不能忘记“产品品质”这个核心,否则只会“捡了芝麻丢了西瓜”。只有把控好产品质量,根据产品价值合理定价,才能塑造好文化IP的市场形象。


比如,近年来各式品牌联名的文创雪糕火出新高度,有不少网友认为“文创雪糕越来越贵”。说到底,文创雪糕的本质是雪糕,是一款美食产品,品牌方不能为了收益而把价格抬得虚高,靠噱头赚钱,应做好雪糕的品质把控,把价格限定在合理区间。



四、版权保护重视,联名“跨界”也要讲“边界”


有个形象的比喻,文化联名就像是合伙创业,权责分清才能创业成功,如若版权归属或管理出问题,不但创业存在风险,还会伤害文化的价值和消费者的情感。


有些热门文化IP为了提高商业价值,多方授权联名,蓬勃发展时自然是“你好我好大家好”,可一旦出了问题就开始互相推诿,让消费者陷入“都是‘李鬼’,出了问题找谁”的困扰。当然,版权不清晰、违法成本低等亦会招来“李鬼”。此外,涉及传统文化或文物相关领域,也容易被“李鬼”找漏子、钻空子。


其实,文化资源经过重新整合和确权成为文化IP,本身就具有创造性和延展性,版权范围明确了、源头管理清晰了、法律保护得当了,“联名创业”自然名正言顺。


版权有价而文化无价,文化变IP,变化的是传承和推广的手段,不变的是尊重文化、保护文化的历史责任。文化产品、品牌版权的最终归属应有唯一性,版权主体更须加强管理二次授权行为,避免授权泛滥,甚至被盗版侵权,导致文化价值“贬值”。


像大家熟知的迪士尼,对版权保护就相当重视。他们通过版权登记、统一授权管理、定期更新形象版权以及检索追责等一系列手段,充分保护旗下文化IP的版权和权益,素有“版权狂魔”之称。



五、因循守旧是大忌,讲好故事才能持续“出圈”


目前市面上一些文创联名产品销售渠道较为单一,推广理念陈旧、方式传统,导致产品难以“出圈”。有的仅限于景点景区销售,网络销售品牌支撑力较弱;有的缺乏成熟有效的促销策略,销售手段同质化、重复性强,导致产品销路不畅。


有人说,文化联名,核心是找到品牌间的共通之处,有机融合各自品牌特性与文化基因。因而,相较一般的联名更具文化属性,也由此有更多内涵可挖掘、更多新意可创造、更多故事可讲述。


“酒香也怕巷子深”。做好文化联名产品的市场营销,一方面应联动品牌资源全力助推,玩转短视频、直播带货等新兴营销方式,加强线上线下渠道融合;另一方面,应当注重消费者个性化、沉浸式体验,拓展文化传播覆盖面、提升品牌影响力,助力“阳春白雪”的文化艺术走向普罗大众。


创意让生活更美好。文化联名,联的是影响力,更是创造力。文化联名产品,如果能少一点博眼球的套路,多一点走心的真诚,少一些空有噱头的花架子,多一些有表有里的品质好物,那么在“1+1”的“牵手”中,便能打开更多想象的空间、增添无限的可能。





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