618之变：私域消费者运营已成为商家“必争之地”

电商报Pro 2022-08-03

编辑：电商君

今年的618大促来得有点早。不约而同地，天猫、京东、抖音、快手等电商平台，都已把618的预售提前至5月24日。6月1日0点，平台上的优惠券就已解锁，“尾款人”开始清空购物车，商家忙着冲刺销量。

在商家眼中，私域流量的建设和运营成为了今年618的“头等大事”。通过构建高质量的用户关系，进行持续创新的运营，并精准地为用户提供差异化服务，商家们正在迎来新一轮确定性的增长。

5月25日，在阿里巴巴2021商家产品升级发布会上，淘宝天猫商家事业部总经理齐俊生透露，“今年会有更多资源投入，围绕千牛工作台的升级来重构商家在淘系的经营链路，并结合商家的行业特点、品类特点以及自身的商业策略，真正去做人群运营解决方案的设计，更好得帮助商家做好私域运营，提升商家在淘系的经营效率”。

商家会员运营

撬动品牌增量的新战略

618刚结束，各大品牌都开始公布自家的618战绩，小米618的全平台累计支付金额超过190亿元，意味着从6月1日到18日，平均每天都能卖出10亿元。而相比去年618，增长率更是高达90%。据悉，此次618，天猫是小米主要的增长渠道之一，除了销售数据大涨，小米天猫官方旗舰店的米粉也涨爆了。

“618期间，我们天猫旗舰店的会员人数，增量超过150万，通过会员权益引导达成超10亿成交金额。”小米天猫运营部副总经理介绍，“升级会员中心之后，天猫在会员权益全链路表达部分会和订阅做深度结合。同时粉丝会员运营一体化，来强化会员的价值体感。”

目前，小米在天猫有近1000万会员。从去年双十一之后，小米在会员功能上逐步完善，在此次618做了集中爆发，会员优先购、会员加赠、订阅粉转会、会员权益日等玩法齐上阵，全套组合拳下来，小米官方旗舰店会员的客单价比全店客单价高40-60%。

“因为在天猫平台上，Z世代用户、女性用户更活跃，这也是小米正在大力拓展的用户群体，我们希望能在天猫平台实现更大的突破”，小米表示后续将会和天猫有更大的共建项目，一个是会员无差别体验，还有一个是会员深度精细化运营。

会员是品牌最为宝贵的用户资产，是品牌生意持续增长的造血能力。小米已经在天猫多营销场景中融入会员运营，将会员运营作为众多营销场景中人群沉淀最重要的抓手。

不仅是小米品牌，在此次618战役中，整个天猫平台商家的品牌会员价值都在不断凸显。

数据显示，在6月1日的618开门红战役中，不少品牌将近一半的GMV成交来自于会员，其中有25个品牌单日实现会员成交额超1亿元。

客服导购化升级

主动服务创造增量价值

在店铺日常经营过程当中，消费者在客服场景里的询单是一个非常关键的路径，变被动服务为主动导购是今年商家客服服务链路升级的一大亮点。

OLAY天猫旗舰店是第一批使用该功能的商家，618大促期间，OLAY的专属客服通过对不同消费人群发送有针对性的促销信息，通过专属客服引导进店的消费者支付金额贡献占全店6%。

“我们安排了专职客服组通过新功能进行接待服务，从数据情况来看，专职小组成员对比正常接待组成员——在人均接待量仅为50%的情况下，人均销售额却达到了75%，人均客单价更是提升到了1.2倍。”OLAY品牌的客服负责人告诉记者，专属客服和客服导购化不仅有助于与消费者建立联系，体现主动服务意愿，也有助于提升销售转化和邀请消费者加入店铺会员，与店铺建立长久的联系。

的确，客服导购化升级是为商家构建高价值粉丝会员资产运营体系不可或缺的一环。从数据型的产品到人群策略的洞察、分析，从策略的投放，到效果的回收，淘宝天猫平台已经形成了完整的运营体系给到商家，让商家可以更持续和长期地运营私域消费者。

新关系+新供给

订阅打造私域新增量

在私域流量下，商业模式已经发生了改变，电商行业已经从最初的流量分发平台，转型到了流量运营平台。如今，如何运营好私域，将用户转化为品牌自己的数字资产,建立用户的品牌心智，并不断提升自己为每个用户创造更丰富价值的能力，是新的阶段商家在整个线上平台做好自己生意的重要组成部分。

订阅、专属客服、淘宝群、CRM等将形成商家高效运营粉丝和会员的工具矩阵，平台将帮助商家获得更多运营主动权和数智化能力。

当热爱美食的用户在淘宝订阅频道，收到来自香飘飘奶茶最in的新品尝鲜邀请卡片，用户从而触发入会机制，一键入会。“这个体感非常强烈。我们做过相应的测试，转化效率大大提升。”香飘飘市场主管海云说，“在内容供给下面上透出会员权益，强化会员触达和召回能力，是订阅提供商家的的特色运营能力。”

此次618，香飘飘第一次尝试订阅升级后的新功能，针对活跃粉丝定向发布并触达新人入会礼包，结构化的livecard卡片承载新品尝鲜和入会领奶茶礼包等活动，入会卡片点击率达到8%以上，粉丝有效互动数提升了30%。“通过在订阅场景发布入会卡片，重构人-店动线，拓展进店和入会的场景，打通粉转会链路”，海云告诉记者，618期间，通过在订阅与粉丝会员互动，带来的会员增量明显。”

订阅聚焦上新和权益两大供给，商家主动运营，消费者主动回访，订阅打通粉转会链路，帮助商家转化高质量活跃及亲密粉丝入会，是商家粉丝会员运营的主要阵地。

群聊场景升级

新场景聊出生意增量

一个用户在巴黎欧莱雅店铺初次购买入会后，客户和欧莱雅之间只是产生了弱关系，在欧莱雅店铺人群分层中，属于新会员，如何让新会员向复购会员和老会员的路径进行转化，是几乎所有商家都愿意不惜一切代价想要赢得的生意。为了让会员和品牌之间产生强关系，就需要进一步的“主动触达”，而淘宝群是目前最适合也最有效的互动工具。

欧莱雅是淘宝群最初的实践者，“618开始前，我们使用快闪群蓄水，引导用户打卡群内互动游戏，培养用户每天进群习惯。大促开始之后红包喷泉搭配种草榜单，促用户转化”欧莱雅官方旗舰店群聊运营负责人告诉记者。618期间巴黎欧莱雅快闪群活跃率为普通群的4.5倍，进店率高于普通群25%，成交率为普通群的4.3倍。这些群在大促结束后就会解散，而群里的价值用户会被转移到粘性更高的会员群。

“今年淘宝群进行了升级，重构群运营模式，快闪群主打短期营销价值爆发，会员群适合高净值人群长期运营。通过群场景差异化，匹配用户进群诉求，“对的人”进入“对的群”，从而产生社群共振。”淘宝天猫商家平台事业部总监洛天告诉记者，升级后的淘宝群对商家来说，会是一个操作简单的触达用户的工具，精细化的人群策略会和整个店铺的大私域以及店铺的日常经营场景相融合，形成更有效的联动，从而把私域的效率拉高。

店铺自播

更生动的消费者运营阵地

经过两年的持续建设和优化，天猫旗舰店2.0目前已具备了服务商家全周期经营商品的能力，和分层运营、持续经营用户的能力，实现了公域和私域的无缝结合。今年通过将直播和旗舰店充分融合，进一步打造出了高转化的新型店铺自播模式。

今年618期间，每天有近10万商家开启全新的店铺自播，超过1000万消费者通过这种新模式观看直播。其中，Ulike官方旗舰通过店铺自播引导成交GMV已经破亿，同比上涨500%多。Ulike天猫内容负责人夏夏表示，“店铺自播不光是品牌品宣的核心场景，更是淘系流量增长的重要渠道。利用直播强成交的心智，不仅可以私域流量的运营效率，也让店铺整体的运营效率迈上了新的台阶。”

无独有偶，修丽可官方旗舰店的负责人也认为，店铺自播能营造一个与消费者更深入沟通的环境，可持续地激活粉丝和会员，提升粘性。“我们可以集中吸引对直播感兴趣的人群进来，然后培养用户定期进直播间观看的习惯，为后续的产品转化蓄水，还可以和淘内的其他私域产品进行有效联动，让我们充分掌握运营私域消费者的主动权。”

在后疫情时代，淘宝天猫启动了一系列产品升级，打通底层数据，助力商家做全面的分人群、分渠道的私域运营，带给商家实实在在的生意增量，这也是今年618，25万品牌商家选择天猫的原因之一。

未来，淘宝天猫平台将和商家一起共创，通过更精细化高效的用户运营，给予消费者更加个性化和贴心的服务，助力更多品牌商沉淀自身的消费者数字资产，并进一步通过公域和私域的高效结合，实现新一轮可持续、可预期的稳定增长。

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