用户社区，不该困在内容里

传统车企的品牌建设大多执着于硬核的产品价值输出，总有些生人勿近的意味，而人称“汽车界的海底捞”蔚来，却凭借其独特的用户运营思路，杀出一条血路，成为造车新势力的领头羊，这背后离不开其于2016年成立的用户社区的贡献。

截至2021年10月，蔚来App的用户注册量达到了200万，日活超过了23万，这样的数据放在各个行业都属亮眼了，更何况还是汽车这种看似低频的业务里。

许多产品都曾尝试过做用户社区，但真正能做出圈的很少。本文便想尝试总结蔚来社区的关键成功因素，为用户社区的运营思路带来一些启发。

1

WHY：先把定位想清楚

虽说本文重点要聊的是蔚来的用户社区，但社区成立之初衷，自然绕不开公司整体的战略。蔚来的战略定位里，最鲜明的一个关键词便是将用户体验做到极致。引用创始人李斌的一句话：“重新定义用户体验，就能变革商业模式，就能重新定义一个行业。”

蔚来是如何定义用户体验的？

• 车(Car)

• 全生命周期的服务(Service)

• 数字体验(Digital touchpoint)

• 超越汽车的生活方式(Beyond the car)

传统车企可能只能做到第一层或者一层半，但蔚来在成立初期就明确要把服务体验做到极致，突破传统车企与用户之间的零和游戏（即让用户占便宜企业就会吃亏），而是通过商业逻辑的设计使企业与用户共同获得正向价值。

因此，在蔚来App上线初期，便明确了它的定位是一个社区，承载着的是完善用户体验的价值，因而不会是一个发布卖车资讯，搞点签到有礼的简单功能型App。

2

WHO：格局打开

先放两张图直观感受一下，左图来自一位买了特斯拉但尚未绑车的用户，右图来自没买过蔚来的我。

特斯拉vs.蔚来 App

传统车企的App的定位大多还是为车主提供以售后为主的延展服务。即使是新势力的小鹏和理想，其社区虽也不限制车主访问，但从feed流内容的调性上来看也是各种刺激你买车。

而蔚来，选择了突破。

群体上，突破了车主的限制。蔚来社区中的用户可以分为两大类，无车者（观察者、无车积极者、意向车主）和有车者（有车不积极者、有车积极者、超级用户）。对于各层用户，蔚来以其成长体系刺激观察者转化为意向车主，将意向者撬动购买，使购买者成长为超级用户（实际体验了下，中午用手机号注册了下社区，下午接到客服电话了，可见蔚来在新用户运营上的投入）。

内容上，突破了以车为中心的交流方式。单纯与车相关的交流只占一部分，用户可以基于吃喝玩乐进行多场景的拓展，从而获得更高的情感体验，这对应的也是蔚来在用户体验定位中的第四层——超越汽车的生活方式。

蔚来社区-惊喜/发现tab

当然，这里并没有任何拉踩的意思，任何选择都有两面性，核心是明确社区的定位，是为了拉新客、促复购、售后服务，或是品牌建设？

相比运营一个纯粹由车主构成的社区，蔚来选择的这条路无疑意味着更高的运营成本。一方面是，非车主粘性天然弱，需要更多激励来提升其留存；另一方面，过于开放的社区叠加激励机制容易引来羊毛党的光顾。2018年前后，蔚来社区涌入一大批永远不会买车的互联网黑产，用积分免费换来的东西再在二手置换平台上卖出。后续蔚来调整了积分政策，还出台了打击黑产电话号码池的技术，也使得App的日活也出现了阶段性下滑。

与蔚来社区类似，将目标用户不局限于自身用户的另一个案例是Airbnb，其房东社区共包含12个聊天室，无论用户是否是平台房东均可访问。其中“New to Hosting”不仅为众多新房东提供一个经营初期经验交流的平台，更有机会转化那些目前仍是房客，但跃跃欲试成为房东的人们进入行业。

Airbnb 房东社区

3

HOW：提供差异化的用户价值

如果将社区用户需求分为以下三个层次，越是厉害的品牌越能为用户提供上层价值。

社区用户需求分层

大部分社区还停留在靠签到打卡、小型利益抽奖来匹配功能需求的阶段，能通过优质的内容满足情感需求已是凤毛麟角，而蔚来可以触达文化层，提供其他车企不具备的差异化价值。

具体到执行层面，值得学习的有很多，在此列举几个我认为的关键要素。

1）积分+蔚来值双轮成长体系。积分面向所有用户，门槛更低，可通过新手任务、每日签到、提交意见等方式获取。蔚来值更多面向车主用户，更看重用户对社区的贡献程度。蔚来值不仅可以用来兑换商品，高蔚来值还意味着在重大活动或事件中的话语权，四舍五入甚至感觉能影响品牌的成长方向。

2）将种子用户的价值发挥到极致。社交网络中有个滑翔机理论：起飞高度决定起飞距离，即平台的初始用户质量决定产品势能与发展天花板。在社区成立初期，蔚来投入了大量成本在第一批用户的运营上，如组织试驾活动、线下跨年活动、大咖云集的讲座分享，甚至包酒包机邀请用户参加品牌发布会。可以看到这些活动已突破了车的局限，而是渗透到生活的方方面面，正是这样的价值传递给了这批种子用户强烈的归属感。也正是这批种子用户，在后续蔚来艰难的时段里通过“情怀式拉新”，帮助企业共渡难关。

3）将社区作为触点，高管下场互动。在蔚来社区里，用户可直接发帖@李斌、秦力洪等高管，有价值的建议也会得到响应。据悉，高管会自主浏览，社区运营团队也会定期整理@了他们的帖子出来给老板看。在汽车行业，主机厂——经销商——用户这种传统的产业链条上，用户与主机厂直接发生交互的概率是很低的，但通过蔚来社区这样的触点，企业可获得用户一手反馈，促进产品升级的正向循环。

蔚来社区-回复

4）不畏负反馈。在浏览蔚来社区时，其实偶尔也会刷到一些负面的声音，但并没有被屏蔽掉。其实早在社区发展初期，内部对于是否要上线可以让用户曝光所有问题和吐槽的功能模块就有过争议，但蔚来最终选择了直面所有声音。这确实是上策，互联网时代，任何信息若想传播，总是掩盖不了。正如某高管所言，“你是希望用户在汽车之家吐槽，还是在蔚来自己家APP里说？”

5）以用户为中心设置指标体系。蔚来内部的许多指标设置都以提升用户体验为核心。如销售顾问没有KPI，奖金会与用户满意度挂钩；社区不以DAU为核心指标，而是更关注车主留存、随手评满意度等能衡量用户体验的指标。

可以看到，蔚来做用户社区的壁垒，并不在于上线了什么功能，流动着什么内容，产运如何运营，而是构建出一套自己的荣誉成长体系，为用户创造价值认同与归属感。这也使得众多用户成为蔚来的野生代言人，2021Q4蔚来来自老用户推荐的订单比例达到了69%，远高于2019 年45%。

用李斌的话来说，蔚来最艰难的2019年，是用户的支持才使蔚来熬到投资到账。当时车主们除了积极推荐身边人购车，甚至自掏腰包为蔚来做广告、自费开启新的充电航线，这在外界看来还挺匪夷所思的。这也印证了，企业与用户之间，不一定是一场零和游戏。

正巧蔚来昨天在新加坡敲钟，成为了一家在三地上市的车企，瞟了眼财务信息，在疫情的影响下2021年的市场表现并不好看，蔚来的未来是否能在用户的情怀式拉新下持续高歌猛进，有待观察。但暂且不论新能源市场的竞争压力和宏观经济下行下的市场前景，蔚来用户运营的价值观与方法论值得每一家品牌（尤其是计划做社区的）深度学习。

当然，从价值变现的角度，并非所有的商业模式都支撑得起这么重的用户运营方式。如果蔚来面向的是客单价较低的市场，也许这条路就走不通了。这些问题都是社区成立初期，甚至是品牌成立初期要思考好的。总之，每一个选择，背后的WHY很重要。