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小红书,又失败了?

金石道人 金投研 2022-12-30



01

小红书不上市了?


电商一直是互联网最隐秘的江湖,不仅有阿里巴巴这个超级巨头牢牢把持王座,同样还有京东这样的准巨无霸。



对于所有的电商创业者而言,阿里京东似乎就是他们的苍穹之顶而无法逾越,然而拼多多的异军突起却让行业重新相信,电商领域依然存在创业奇迹。


2018年7月,拼多多登陆纳斯达克,股价开盘报26.5美元,较IPO价格19美元高39.47%,收盘价报26.70美元,较IPO价格涨40.53%。首日市值为295.78亿美元,超过了老牌互联网公司携程,“杀”入中国互联网公司TOP10。



作为电商新贵,拼多多的崛起得益于其创新的社交电商模式。


在传统电商接近天花板之际,新模式的电商成了“后浪”们的主要发力点。


但想法美好,事实总是残酷。拼多多的成功只证明了一个道理,强者的成功之路往往不可复制——拼多多之后,电商再无奇迹。


今年是小红书创业的第9个年头。


《人民日报》曾经有过这样一个总结:“小红书=亚马逊+Instagram。”换言之,小红书是一个融合了“电商+社交”的平台,这样的评价听起来简直太美好了。



说小红书是国内跨境购物平台的鼻祖并不为过。


至今已经历6轮融资,最近一轮是发生在2021年11月的融资,由腾讯、淡马锡等机构领投,阿里巴巴等机构跟投,融资金额为5亿美元。



此轮融资后,小红书估值达200亿美元。也正是这一轮融资,使得小红书在同类社区平台中估值遥遥领先,是微博市值的4倍,知乎市值的20倍,B站市值的2倍多。


同样以内容社区标榜的B站、知乎,一个在去年3月上市,另一个在今年4月上市。


以小红书的估值体量,在上市后成为一个B站2.0或者知乎3.0不算啥难事。


但这事还真的难,难就难在小红书几次上市的传闻,都出了乌龙。


想到之前微博、知乎此类平台赴境外上市,近乎一气呵成,偏偏轮到了小红书,这就难产了。



02

小红书的资本梦


小红书的IPO之路,还得从一个人的入职说起


——杨若。



2021年3月,杨若加入小红书,担任公司CFO一职,负责公司财务战略的制定、财务管理及内控等工作。


公开资料显示,杨若的履历为:


2000年,中山大学会计和经济学专业本科毕业;


2000年-2003年,在普华永道担任高级助理;


2003年-2004年,在美国圣母大学攻读会计学硕士;


2005年-2010年,就职于安永会计师事务所旧金山分;


2008年-2010年,在加州大学伯克利分校攻读MBA;


2010年-2021年,花旗集团TMT投资银行部担任亚太区董事总经理;


2021年2月-2022年9月,任小红书CFO。



他曾参与的项目包括但不限于58同城、YY、中通快递、世纪佳缘、国双软件、万国数据等公司的美国IPO,分众传媒、天合光能等公司的私有化,文思和海辉的合并,腾讯债券发行等。


在金融圈有着丰富的经验。因此,熟悉二级市场运作和财务审查工作的杨若,对操盘小红书上市是再合适不过的。


在杨若入职一个月之后,便有消息传出小红书计划在年中赴美IPO,募集约5至10亿美元。甚至有知情人士透露,小红书已经秘密提交了美国上市申请。



但仅三个月后,小红书将暂停在美上市的消息又传遍网络。同时,据彭博社消息,小红书考虑将上市地点从美股转回港股,计划募集至少5亿美元。不过,小红书对此消息进行了否认。


之后,到了10月,仍有媒体不断在关注小红书上市计划,分析小红书可能最快在2021年提交在香港IPO申请。


等到2021年底,小红书上市依旧没有动静。


直到最近传出个大新闻:


杨若离职了。




近日,小红书CFO杨若已正式离职,加入复星集团。小红书方面称,因家庭原因辞职,并感谢他在职期间为公司的付出,祝他一切顺利。



CFO离职,无疑会对上市进度造成影响。


厦门国家会计学院的黄世忠教授曾给过CFO(或财务总监)一个通俗而精彩的总结:


CFO (或财务总监)=“增值高手”(价值链管理)+ “消防队长”(危机和风险管理)+ “圈钱大师”(融资策划)+ “政治家”(组织协调)+ “大玩家”(收购兼并)+ “铁公鸡”(预算及成本控制)+ “算计师”(纳税策划)+ “裁判员”(业绩管理与评价)+ “吹鼓手”(内外财务沟通)+ “电脑黑客”(ERP系统)+ “替罪羊”(财务丑闻受过者)。



从杨若的履历以及小红书最迫切的需求来看,聘用他最主要就是帮忙完成上市这档事。


或许他本人也觉得短期完成目标无望,遂选择提前跳船。


前脚刚离开小红书,后脚加入复星集团。一句“家庭原因”,是双方最体面地告别。


成立近9年、月活过亿、7轮融资200亿美元估值,IPO已经是必选项的小红书终究还是没迎来高光时刻。



03

出了啥事?


CFO离职代表小红书短期内很难上市。


但这与小红书亮眼的业绩表现完全相悖。


这两年小红书正处在业绩高速增长期。据Quest Mobile数据,从2020年至今,小红书的DAU已经从2000万增长至6500万,MAU已经达到约1.6亿。


随着用户粘性的增加,小红书营收也实现了翻倍增长,其中广告业务做出了突出贡献,占小红书总营收的比例高达80%!



据天风证券,2020年小红书广告业务营收实现了3倍增长。


2022年,小红书内部定下了240亿元的广告收入目标,较去年增长超过一倍。


要知道,今年二季度B站广告营收为11.58亿元;知乎同期的商业内容解决方案业务收入为2.4亿元;微博今年二季度广告收入也不过20多亿。


按照小红书的目标,拆解过后的单季度广告营收在60亿元左右,超过B站、知乎和微博之和。


那么,动辄成倍增长的小红书,为什么上市如此艰难呢?


见微知著,其实近段时间电商们的日子并不好过。


前段时间,母婴商城蜜芽在官网发布公告称,随着用户购物习惯的改变,公司决定将于2022年9月10日停止蜜芽App的服务并关停下架。



十年烧光1300亿,曾经被大家视为黄金赛道,吃着最优质私域流量的垂直电商走进历史尘埃。


小红书虽在时下依旧火热,也同样陷入困境。这种困境来源于两方面:


一是外部环境的恶化。


日经中文网统计的数据显示,截止今年一季度全球共存在1100家独角兽企业,较10年前增长了近30倍。


独角兽数量激增,除了说明新经济在过去10年蓬勃发展,涌现了许多创业新秀之外,也揭示了一个困境——能如愿登陆二级市场的独角兽正在减少,大量初创企业都挡在交易所门前。


可是伴随着美联储加息周期的延长和远超外界预期的加息力度,全球股市承压将成为常态。


上市公司在资本市场的表现都进入了寒冬,独角兽的处境只会更难。


所以,类似于小红书的这类独角兽的上市之路,在美元加息周期内会变得愈发艰难。


要不怎么说夜长梦多、迟则生变,如果小红书早点把上市计划提上日程,也许早就成功上岸了、


另一方面是小红书的流量虽大,但内容质量极为低下,时刻面临监管风险。


这几年,选在互联网公司头上的达摩克利斯之剑是什么?


不是流量见顶,不是模式单一,是监管。


2021年4月,一笔天价罚金空降热搜,引爆了全网。市场监管总局对阿里巴巴在国内网络零售平台服务市场实施“二选一”的垄断行为做出了行政处罚。



开出了182.28亿元的天价罚单!


2021年10月,由于滥用在中国境内网络餐饮外卖平台服务市场的支配地位,美团被罚34.42亿元。



今年7月,监管层列举滴滴存在16项违法事实,开出80.26亿元的罚单。



小红书,别看它现在蹦跶得欢,说不准下一个被罚的就是它。


相信说起小红书大多数人的感觉就是和知乎那种“人在美国、刚下飞机、谢邀……”的凡尔赛类似。


小红书一直以来都被一种“人人20岁出头,人人都出门法拉第,住的都是大别墅,背的都是爱马仕”的奢豪生活所闻名。


里面充斥着大量不符合核心价值观的内容。


成人礼物是玛莎拉蒂路虎奔驰保时捷,有梦幻一般的梳妆台和衣帽间。


老公是隐形富豪,从高中初恋到结婚,迪奥口红香奈儿包,逢年过节惊喜连连。


精美的下午茶、星级酒店打卡、出国旅行、各种令人眼花缭乱的奢侈品。


这些女生的“梦想”在小红书博主眼里都是家常便饭,她们的世界里只有“美好”。




她们告诉你如何挑选奢侈品、时装,下午茶,星级酒店,如何拍美美的照片发朋友圈,还告诉你美好的事物会如约而至。


却唯独没有告诉你,她们是如何赚到那么多钱。


以前,有好事之人大致统计了一下:


2020年,玛莎拉蒂中国区销售数量是4220辆汽车。


同年小红书上至少有7600人收到了他们新买的玛莎拉蒂。


说是炫富经济,倒有点给他们脸上贴金了。这是妥妥的垃圾信息,却让不少人“甘之如饴”。


何况,大量营销文案,从头到脚都散发着工业流水线式的“机油味”,几乎像是同一个厂家批量生产的。


“这个辣条绝绝子!姐妹们给我冲~~”


“清冷斩男香水!被路人追问链接追了八条街!”


“涂了之后身体白到发光!这个橡皮擦美白磨砂膏我爱了!”


“超显白初春柔雾糯叽叽蜜桃色!绿茶减龄妆的心机~”


“深圳小首尔|济州岛风下午茶最全打卡拍照攻略!”



还有随处可见的“软糯”。粉底软糯,高光软糯,腮红软糯,眼线笔软糯,裙子软糯,毛衣软糯,头发软糯,美瞳软糯,吃的软糯,喝的软糯,颜色软糯,质地软糯,性格软糯.........


诚然,标题卖点明确,直击内容,颇具“网感”的营销话语,却是初看耳目一新。但所有人都来这么一套,看久了也自然形成“精神免疫”,甚至厌烦。


一个公司到底有没有向上空间,是不是蒸蒸日上,财报数字或许会骗人,但裁员公告一定不会。


4月22日,据36氪、华夏时报、证券时报等多家媒体报道,内容社区小红书近日开启了一轮大规模裁员,整体裁员比例接近20%。



假如小红书真能每年翻倍的增长,为啥员工越招越少了?


难不成在电商领域率先实现智能化,一鼓作气搞成了产业升级?


事实是互联网广告市场的寒冬来得比想象中更快、持续得更久,严重影响其核心业务的造血能力。


在新消费品牌集体跌落神坛、网红经济褪色的背景下,靠着“网红句式”的病毒般的营销,能帮小红书逆袭吗?

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