新锐品牌们，是时候创建“品牌资产”了（上）|经典与新锐碰撞系列④
把时间拨回3年前，相信9成的新锐品牌对于“品牌资产”这个词，都是不屑一顾的。因为彼时，新锐品牌们都沉浸在野蛮增长的狂欢中。
自2019年雕爷提出了“新媒体(抖快小红书)+新渠道(社交/直播电商)+ 新产品(极致性价比)=新品牌”的公式后，一众新锐品牌们都奉为圭臬，照着这个“万能公式”顺利的实现了从0-1的突破。
嗅到了财富味道的投资人和创业者们纷纷下场，依葫芦画瓢炮制了一大票“新锐品牌”，2020年，平均每天就有一家新品牌获得融资。按照这个势头，中国新锐品牌打败可口可乐、宝洁、欧莱雅等行业巨头似乎已经指日可待了。
然而突如其来的疫情，惊醒了众人的美梦，也撕下了许多“伪品牌”的遮羞布。随着资本市场的断供，那些缺少品牌力支撑的新品牌们瞬间增长哑火，甚至从此销声匿迹。而那些拥有几十年甚至上百年历史积淀的强品牌明显表现出了更强大的韧性，甚至实现了创历史的增长。
以国内乳制品龙头企业伊利为例，其发布的2021年年报及2022年一季报显示，其白奶产品的渗透率及口碑在疫情期间不降反升，市占率增速全市场第一，不但成为亚洲首家超千亿营收的乳企，更是在一季度获得35.3%的营收增幅，这也是其五年来拿下的最高利润增幅。
当然新锐品牌也并非没有一战之力。
妙可蓝多凭借大单品儿童奶酪棒与蒙牛的渠道优势，2021年实现营收44.78亿元，同比增长57.31%，成功跻身国产奶酪第一品牌。根据元气森林副总裁李国训对外透露的消息，2021年元气森林营收是上年同期的2.6倍（元气森林2020年的营收为27亿元），达到了惊人的70.02亿元，2022年第一季度营收同比增长率也高达50%。
实现逆势增长的品牌们，依靠的是仅仅是新媒体、新渠道、新产品吗？当然不是。他们更多依靠的是强大的品牌资产。而创建和维护品牌资产，恰恰是被大部分新品牌创业者所忽视的。
所以，对于近年来依靠时代红利实现野蛮扩张的新锐品牌们，是时候静下心来，好好思考一下该如何创建自己的品牌资产了。
什么是品牌资产？
提到品牌资产，就不得不提到被称为“品牌资产鼻祖”的戴维阿克。其著有的《管理品牌资产》（1991）、《创建强势品牌》（1995）和《品牌领导》（1998）被喻为“品牌三部曲”并畅销全球，对全球企业界产生了广泛、深远的影响。
1988年，美国营销科学院（MSI）确立了现代品牌理论的第一个关键核心概念——品牌资产。但是这个新的学术领域一开始还是一片空白。大家不知道什么是品牌资产，更不知道其结构和关联、如何开发和管理等，而阿克是第一个攻克这道难题的学者。他首次回答了品牌资产的含义和具体构成要素：
品牌资产是指与品牌（名称和标志）相联系的，可为公司或顾客增加或削弱产品价值或服务价值的资产和负债。品牌资产基于的资产和负债必须与品牌的名称和（或）标志相联系。如果品牌名称或标志发生变化，部分甚至全部品牌资产或负债就会受到影响，甚至消失，尽管部分资产或负债有可能会转移到新的品牌名称或标志上。品牌资产基于的资产和负债虽然因环境而异，但大体上可以分为以下五类：
品牌忠诚度
知名度
感知质量
除感知质量以外的品牌联想
其他品牌专属资产——专利、商标、渠道关系等
阿克将这5种要素整合，就是通常所说的“阿克模型”，或者“品牌资产五星模型”
2014年，阿克在《品牌大师》的新著中，将品牌资产五要素又简化到了3个，即品牌知名度，品牌联想和品牌忠诚度。
我们将重点从这3个维度来解析，新品牌该如何创建品牌资产。
品牌知名度
实现知名度就是要让顾客认得出品牌、想得起品牌，它包括两个方面的任务：一是取得品牌身份，二是将品牌与某类产品联系起来。对于新品牌，两项任务缺一不可。
知名度应当如何实现、保持并提高呢？虽然最佳方案取决于具体环境，但根据心理学、广告学的权威研究，对成功建立知名度、维持知名度的品牌进行观察后，阿克最终给出以下几条指导原则：
1) 与众不同，令人难忘
要让产品众所周知，就要给出让别人关注产品的理由，而且这种理由一定要令人难忘。方法有很多，但最好的办法就是独具一格、与众不同。
新锐服装品牌蕉内的TVC广告《凉皮之夏》，让王一博在大漠开凉皮铺。这个广告巧妙地利用了品牌防晒产品与国民小吃的谐音梗，悄悄地给大众定下了心理锚点。通过突出「入口的凉皮」与「上身的凉皮」两者清凉透气，夏日必备的共同特点，激发消费者的感知记忆，从而将蕉内凉皮系列产品「凉感防晒」的亮点融入观众的心智。
2) 使用口号或押韵
口号有助于加深人们的印象。例如：
“蔚来，来自未来”，很容易让人联想到产品的科技感和领先性；
“原汤养身,书房养心”，立马能突出和府捞面是养生面馆的品牌印象。
押韵也是创造知名度的有力武器。
比如智能家电品牌添可的“生活白科技 居家小确幸”，乳业品牌认养一头牛的”奶牛养得好，牛奶才会好“，袋泡茶品牌CHALI茶里的“这一代爱上这一袋”，都对提升品牌知名度起到了重要作用。
曾有人设计了一个新产品模型，用以预测新产品推出13周后的知名度水平。在对58款新产品进行实验后发现，有些产品的回想水平高于其他产品，原因在于朗朗上口的广告词帮助消费者更好地记住了这些产品。
3) 标志宣传
如果标志已经存在或者可以设计出来，那么标志在创造知名度、维持知名度上就能起到重要作用。标志属于视觉形象，比单词或短语更容易识别，更容易回想。肯德基上校和星巴克logo中的美人鱼都是非常经典的代表。
而在新锐品牌中，足力健logo设计也让人印象深刻。足力健LOGO是红色的三角形边框内，有一位正在向前行走的老人底部则是品牌名足力健老人鞋老人头戴绅士帽，手持文明杖，大步向前走，浑身有劲，呈现出积极健康的乐观向上的精神状态，这才是我们心目中老人的理想形象，也强化了品牌在消费者心智中的印象。
4) 公共宣传
公共宣传不仅成本远远低于媒体广告，而且效果更佳。与单纯的阅读广告相比，人们往往更喜欢了解新闻故事。问题的关键是制造与品牌相关的、有新闻价值的事件或问题。假如产品本身就是有趣的，那么这种情况最理想不过了。不过，万一产品本身不具备新闻点，我们就需要制造事件、设计标志，或者采取其他手段。
“返航计划”是一项由咖啡品牌“三顿半”制定的长期计划，旨在回收使用过的咖啡空罐。该计划每年开展两次，用户可以通过专属小程序进行预约，在指定的开放日前往设置在各个城市中的返航点，以空罐兑换主题物资。回收的空罐也将再利用制成生活周边产品。
根据官方公布的数据显示，在过去的六季返航计划中，三顿半已经成功串联起了330个返航点，回收了13,671,400颗咖啡空罐，共有125,653位返航者参与了该计划。
5) 活动赞助
活动赞助也是最常见的制造或维持知名度的手段之一。现代意义上的活动赞助可以追溯到19世纪末和20世纪初的体育领域。德国的一家鞋厂Dassler兄弟成为了最早的活动赞助商之一。他们通过向运动员提供鞋子和装备来获得宣传和品牌曝光。后来，Dassler兄弟将这家公司分成了著名的Adidas和Puma两大运动品牌。
近年来，很多新锐品牌也纷纷通过各种活动赞助来提升品牌知名度。妙可蓝多就是其中最活跃的品牌之一。其赞助的活动形式多样，覆盖了综艺、节日活动、体育赛事、电影节等。
妙可蓝多赞助过的部分节目和活动：
《偶像练习生》第二季：妙可蓝多作为该综艺的官方赞助商之一，为选手们提供了饮料和零食。
2018年“中国女排粉丝节”：妙可蓝多作为该活动的赞助商之一，为现场观众提供饮料和礼品。
2019年上海国际马拉松：妙可蓝多作为赛事的官方饮料赞助商之一，为选手们提供饮料。
《明星大侦探》第五季：妙可蓝多作为该综艺的官方赞助商之一，为选手们提供饮料和零食。
2020年KPL春季赛：妙可蓝多作为该赛事的官方饮料赞助商之一，为选手和现场观众提供饮料和礼品。
2020年北京国际电影节：妙可蓝多作为该活动的官方赞助商之一，为现场观众提供饮料和礼品。
6) 品牌扩展
要想让顾客想得起品牌，让品牌更加引人注目，我们就可以把品牌名称扩展到其他产品上。
防晒新锐品牌蕉下的发展从产品线来看可以分为四个阶段：
2013年，蕉下双层小黑伞成功破圈，后又推出胶囊系列伞；
2017年，蕉下开始减少对伞具产品的依赖，推出防晒赛道中的服装配饰品类产品，如袖套、帽子等；
2019年，蕉下的产品进一步扩展至防晒服、口罩等配饰，并保持2-3个月上新的速度；
2021年下半年，蕉下又将产品线扩展到非防晒场景，推出打底衫、裤装、外套、围巾、鞋履和包袋等。
多元化的产品线让蕉下获得了更多的品牌曝光机会，自然也加速提升了品牌知名度。
7) 运用提示
产品提示或（和）品牌提示往往可以在知名度宣传活动中起到辅助作用。其中，包装是特别有用的一种品牌提示。包装是消费者直接面临的刺激因素，决定着消费者是否对产品有兴趣。
在新锐品牌中，最成功的包装之一就是江小白了。江小白的出圈绕不开早年间推出的表达瓶，将各种或走心、或扎心的文案印在瓶身的纸套上，在年轻人里风靡一时。
“跟重要的人才谈人生”
“一个人，喝酒不是孤独，喝了酒，想一个人是孤独”
"我把所有人都喝趴下，就是为了和你，说句悄悄话”……
这些文案句句经典，字字灼心。通过向人们兜售能撩拨人的情绪内容，江小白不但实现了销量的提升，更是品牌深深烙进了消费者的心智中。
8) 品牌回想需要反复宣传
让顾客回想品牌比让顾客认出品牌更难。而要想成为顾客首先想到的品牌，更是难上加难。作为品牌方，最重要的事情，就是反复宣传。
我们在第一期竞争战略和第三期品牌定位的文章中反复提到的妙可蓝多，其制定的专一化战略和剑指奶酪行业代名词的品牌定位，都需要在消费者端得到感知和认可。而它正是通过“饱和攻击”的方式反复宣传，实现了战略落地。
妙可蓝多选择《两只老虎》这首家喻户晓的儿歌，将其改编成妙可蓝多的广告歌曲:
“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒，高钙又营养，陪伴我成长，真美味，真美味。”
然后选择聚焦火力，将广告片在各大城市的分众电梯媒体上高频次滚动，并辅央视以及省级卫视频道的反复传播，快速实现了消费者心智占领，成为了奶酪行业里最容易被想到的品牌。
9) 回想红利
通过持续宣传来维持首想知名度，不仅可以提高品牌知名度，还可以提升品牌特征，阻止顾客回想其他品牌。很多研究表明，一旦给出一个或一组品牌名称，实验对象就很难说出其他竞争对手的产品名称。我们可以立马测试一下，看到下面这些品牌名称，你还能很容易地回想起其他同品类的品牌吗？是否感觉到你对大脑记忆的搜索能力受到了一定的阻碍？
儿童奶酪——妙可蓝多
零糖气泡水——元气森林
国风美妆——花西子
青春小酒——江小白
下一期，我们接着聊聊新锐品牌该如何建立品牌联想。
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