新锐品牌们，是时候创建“品牌资产”了（下）|经典与新锐碰撞系列⑥
在之前的内容中，我们相继介绍了该如何建立品牌知名度和品牌联想这两大重要的品牌资产，今天我们来聊聊品牌资产的另一个核心要素——品牌忠诚度。
品牌忠诚度长期以来一直是市场营销领域的核心概念。品牌忠诚度反映了顾客转向其他品牌的可能性，特别是品牌在价格方面或产品功能发生变化时。品牌忠诚度越高，顾客受其他公司竞争行为的影响就越弱。由于品牌忠诚度可以直接转化为未来销量，因而品牌忠诚度与未来收益是密切相关的。
品牌忠诚度的划分级别
The Brand Loyalty Pyramid (Aaker, 1991)
最低一级的忠诚度是无忠诚度，这类购买者对品牌完全不关心，在他们的心目中，每个品牌都不错，在购买产品时，品牌名称对他们的影响微乎其微，他们凡事只求便宜，只求方便。这类购买者可以称为转换不定者或价格型购买者。经常出没于各个直播间，期待着“薅羊毛”的顾客群体就属于这一级。
第二个级别的购买者对产品是满意的，基本上不会出现一不满意就转换品牌的情况。这类购买者称为习惯型购买者。但是他们很容易受到竞争对手的影响，只要竞争对手向他们提供显而易见的好处，就可以促使他们转换品牌。
第三个级别的购买者不但对产品满意，而且转换品牌的成本较高，比如时间、金钱、风险方面的成本等。为了吸引这类购买者，竞争对手需要提供具有吸引力的产品，或者提供足够的好处来抵消更换品牌的成本。
第四个级别的购买者是真正喜欢品牌的购买者。然而，喜欢通常是一个模糊的感觉，很难清晰地描述出来。人们往往无法确定自己为什么会喜欢一件物品或者一个人，尤其是当这种喜爱已经存在很久时，更难以找到原因。有时候，仅仅是长期关系就能产生强大的影响。由于存在情感上的依恋，我们可以把第四个级别的购买者称为品牌的朋友。
最高级别的忠诚度是坚定不移的购买者。这类购买者无论是发现了该品牌，还是使用了该品牌，都会有一种自豪感。无论是从品牌功能上讲，还是从身份表达上讲，品牌对他们而言都是非常重要的。他们有信心把品牌推荐给其他人。顾客对品牌坚定不移，其作用与其说是增加了业务，不如说是他们对其他人、对市场本身产生了影响。
蔚来的车友会成员，就是最高级忠诚度用户的典型代表，他们不但会自发向身边人推荐蔚来，甚至在品牌遇到公关危机时，也会挺身而出为品牌辩护。
品牌忠诚度成为战略资产后，为品牌带来的价值
减少营销成本
拥有一批忠于品牌的顾客可以降低企业经营的营销成本。维持老顾客的成本绝对远远低于争取新顾客的成本。由于潜在的新顾客一般不会主动转换他们当前的品牌，更不愿意花费精力去寻找其他替代品牌，因而要让这类顾客接受替代品牌就需要付出昂贵的代价。即使替代品牌近在眼前，他们也往往需要充分的理由说服自己去冒险购买并使用这些品牌。
交易杠杆
品牌忠诚度可以起到交易杠杆的作用。忠诚度高的品牌，一定可以获得更多的货架面积，因为商店知道顾客会把这些品牌列入购物单。在极端情况下，品牌忠诚度甚至左右了商店的采购决策。同时，品牌忠诚度还提高了消费者对价格的容忍度，品牌忠诚的消费者通常会对其喜欢的品牌更加信任，因此愿意为该品牌的产品或服务支付更高的溢价。
吸引新顾客
当一个品牌拥有大量忠诚用户时，便是拥有了大量免费的品牌代言人，他们往往会向自己的朋友、家人或同事推荐他们所信任和喜爱的品牌，从而吸引更多新客户。而当潜在顾客感受到这些忠诚客户对品牌的满意度之后，也会大大增加尝试新品牌的信心。
有时间应对竞争威胁
品牌忠诚度对企业应对竞争威胁起到了关键作用，它给予企业喘息的机会。如果竞争对手推出更先进的产品，忠诚的追随者能够为企业提供改进产品、赶超竞争对手的时间窗口。忠于品牌、对品牌满意的顾客不会一味追求最新产品，因此也不会过分关注新产品的更新换代。即便这些顾客接触到了新产品，他们也不会轻易放弃对品牌的忠诚。品牌忠诚度越高，顾客对品牌的追随度也就越高，企业也就能享受到更多的好处。
如何提高品牌忠诚度
其实在很多情况下，摆脱顾客、把顾客推向竞争对手并不容易。
改换品牌需要付出很多努力，人们很容易形成对现有品牌的积极态度，因为它不仅解释了之前的购买决定，还肯定了之前的购买决定。人们不喜欢承认自己错了，相反，人们更愿意为之前的购买决定寻找正当的理由。实际上，顾客在选择产品时，往往存在着巨大的惯性。人们喜欢熟悉的产品，相信熟悉的产品。
通常，只要遵守若干基本原则，留住顾客就应该不难。
1）正确对待顾客
实用的产品或服务满足了人们的期望，这是忠诚度的前提，是顾客不转向其他产品或服务的理由。我们再次强调，顾客转换产品需要理由，而留住顾客的关键往往只是不赶走顾客而已。要赶走顾客并不难，企业只需不礼貌待客，不关心顾客，不理会顾客，不尊重顾客就行了。要杜绝这些不良行为理论上不难，可实际上顾客总是受到这样的待遇。当然，我们的目标是与顾客进行积极的互动，以大家都喜欢的方式对待顾客、尊重顾客。
2）亲近顾客
企业如果具有重视顾客的文化，就会想方设法地亲近顾客，与顾客保持密切关系。例如花西子已经建立了一个超过30人的专业VOC（voice of customer，客户心声）团队，通过应用智能化、数字化的VOC系统，一方面全渠道采集用户声音，并将用户核心问题反馈给业务部门；另一方面持续接收用户建议，并随时启动优化。
3）衡量并管理顾客满意度
定期调查顾客满意度和不满意度特别有助于了解顾客的感受，从而对产品和服务进行调整。满意度调查要及时、细致、全面，只有这样企业才能了解整体满意度的变化原因。一些常用的满意度测量指标包括NPS（Net Promoter Score, 净推荐值），CSAT(Civil Services Aptitude Test, 顾客满意度），CES（Customer Efforts Score，顾客努力指数）, RPR（Repeat purchase rate,重复购买率）等
4）制造转换成本
制造转换成本的第一种方法是为顾客解决问题，让顾客重新认识企业。例如纽西之谜的水光枪让爱美的女生不用去美容院忍受打水光针的痛苦，在家就能获得轻松专业的医美体验。
制造转换成本的第二种方法是直接奖励忠诚顾客。三顿半的产品空罐返航计划，让消费者将喝完的空罐子回收到品牌固定的“返航点”分类投放，可以为自己“储能”和兑换品牌的周边产品，在获得物质回报的同时，也提高了消费者保护环境的参与感和责任感，无形间强化了和品牌之间的情感链接。
5）提供额外服务
改变顾客的行为往往比较简单：我们只需提供一些超出预期的额外服务，顾客的态度就会从接受转变为热情。喜茶的火爆不单单是因为产品受欢迎，它也会为顾客提供高价值的额外服务。如果下雨天路过喜茶，可以到门店免费借用他们的透明雨伞，而且雨伞也只要用完后归还到喜茶任意门店即可。而且喜茶的门店都配有小药箱，如果突然遇到身体不适，可以用里面的应急小药品，和免费提供的热水。这些暖心服务都大大提高了消费者对喜茶品牌的喜爱和忠诚度。
总结
未来的营销大战最终会是品牌争夺市场主导地位的竞争，是一场品牌之战。近几年经济发展的潮起潮落，已经让很多新锐品牌主认识到，品牌才是企业最有价值的资产，且拥有市场的唯一方法就是拥有可以主导市场的品牌。未来究竟有多少中国品牌能真正建立起媲美宝洁、可口可口等国际巨头的品牌资产，让我们拭目以待。
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