营销科学家谈「2024营销趋势」：把握结构性机会，线下和下线等成增长点
营销科学家
谈“2024营销趋势”
近日，秒针营销科学院联合GDMS、媒介360共同发布《2024中国数字营销趋势报告》。基于对食品饮料、美妆个护、医疗保健、服装服饰、汽车、3C、家用电器、婴幼儿食/用品、互联网零售等20多个行业的257位广告主进行调研，结合对中国营销领域的产、学、研营销科学家进行访谈，定量定性结合，对2024年中国营销市场发展趋势进行预测。
营销科学家访谈，秒针营销科学院特别邀请来自高校、企业、代理、技术服务等机构，在营销理论与战略、消费者洞察、受众及传播、媒介采购、数据化营销、内容营销、计量科学等领域拥有丰富研究和实践经验的营销科学家，就2024年中国营销市场的宏观/政策、品牌/效果、线上/线下、下线/出海、内容/社交、数据/技术6大版块的发展趋势进行了探讨。
我们将营销科学家的趋势观点整理成文，分享给大家，结合《2024中国数字营销趋势报告》的客观调研数据，为中国营销人员提供更全面、准确地趋势参考。
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出品〡秒针营销科学院
宏观/政策趋势
蒋青云
复旦大学管理学院市场营销学教授
口红效应显著：花点小钱，图个开心
经济增长目前确实未达到预期水平，市场整体产能过剩，经济学界对这一问题的理解主要是结构性问题，这同时意味着市场仍存在一些结构性机会。
服务领域还存在增长潜力，从营销角度看，看好与出行相关的一些服务以及相关产品的销售，尤其是五一和十一等节假日期间，出行消费将呈现出明显的脉冲型增长趋势。
口红效应在经济不景气时表现的比较明显，通俗点儿说，大家都不开心，我为什么不花点小钱让自己开心点？这已经体现在了电影、短视频、短剧的火爆上。小礼品、美妆和奢侈品消费增长也体现了口红效应的特点。
除了出行和娱乐，养生类产品也有很大的机会。一些数据表明，健康类产品增长率远超过GDP。例如，某国产蛋白粉品牌去年做到了50亿，今年预计可以做到100亿。
张继红
宏盟媒体集团首席合作官
中国仍是全球营销第二大市场
根据eMarketer 2023年10月的最新数据，预计2023年中国总体媒体广告花费将达到1608亿美元，仅次于美国，继续保持全球第二的位置。
2023年中国媒介花费预计的涨幅为10.6%，增速仍然高于全球和美国，增长主要由数字媒体和户外媒体所带来，增速分别为13%和5%，其他媒体均为负增长。
品牌/效果趋势
蒋青云
复旦大学管理学院市场营销学教授
逆周期效应：经济不景气时加大品牌投资
《2024中国数字营销趋势报告》调研数据显示，企业希望接下来增加以品牌建设为目标的投资，这一定程度上符合逆周期现象。
逆周期，指经济不好时，更多的人选择进行自我投资，提升自己的能力。此时，因为销量走低，用于效果的投资可能会下降，品牌投资因为会来带长期效益而增长。虽然品牌投资并不一定会有绝对的收益，但它有机会带来收益，因为一旦形势变坏，其他品牌可能会停止投资，而有实力的企业则有机会通过投资品牌来增强自身的影响力。
方军
数见咨询创始人
基于经验判断，品牌广告仍会被挤压
我们都知道，大家调研时的反馈和实际的行为往往存在不一致，很多人表示要做品牌，增加品牌预算，但实际上却在减少品牌广告，增投效果广告，提高ROI，这是典型的左脑和右脑、上半身和下半身分开的体现。
人们说要做品牌，但实际上还是按照老板的要求做销量，这反映了一种现实，即在当前的经济环境下，品牌预算仍然会受到限制，中小公司会更多地投资于效果广告。
不过，从历史来看，在欧洲和拉美，经济危机中能够保持高品牌预算投资的大品牌，危机过后往往都能获得市场份额的增长，这是因为他们能在危机中坚持做心智占领，而小品牌为了生存减少了品牌预算并更多地投资于效果广告。这种策略在快销品类中尤为明显，呈现出一种马太效应。
这一规律证明，品牌投资在正常年份带来的效果一般不明显，但一旦经历挑战，它的优势就能凸显。大品牌通过品牌广告获得了更大的市场份额和更高的运营效率，小品牌则可能在经济危机中受到更大的冲击。
陈晨
雀巢健康科学消费者洞察负责人
品效可适度兼顾
越来越多的企业主意识到建设品牌力的重要性，因为在人群战略越来越多替代品类战略的背景下，目标用户的LTV正变得越来越重要，建立目标人群对品牌的共识也因此更加重要。
为了兼顾短期和长期的增长，企业会倾向于阶段性在品效的投入进行平衡调整，即便是重短期增长的“效果营销”，也可以适当增加其对品牌长期销售的贡献。比如以往打造单品爆品，注重单品利益点传递，适当增加整体产品线/品牌层级的关键词传递，占据目标人群心智，形成品牌共识。
张振华
前东风日产乘用车市场调研部副部长
品效协同，重新设定KPI
重塑品牌牵一发动全身，它不是产品、广宣，某个部门的问题，而是要从公司整体的角度去考虑，改变整个组织架构，做一体化布局。大部分车企的总部跟销售公司是两个不同的机构。品牌、产品或战略，通常由总部决策，效果则由销售公司负责，品牌和效果本身就存在割裂问题。
上述问题及背景下，KPI考核机制肯定需要变化，品牌资产的构成也需要重新研究，针对企业本身的状况进行改革。比如，品牌曝光、渠道/产品的易获得性也可以纳入品牌研究体系进行衡量。
Alence Lee
秒针开放式创新中心首席专家乐宾科技创始人
电商神话不再，品牌建设正在回归
2022年开始，随着中国GDP 和消费品整体进入了缓速发展期，电商不再带来超速增长，甲方内部营销和电商的话语权开始重新调整。
今年以来，不少我接触的企业对营销管理层的要求，再次回到了“根正苗红“，即：头部 FMCG 管培出身，懂洞察、懂创新、操盘过品类发展、品牌打造、媒介管理、渠道建设、数字化、研发、供应链、价值链等，有能力将这些能力在组织内外进行体系化贯通，带领团队取得可持续的品牌成长和生意发展。
张继红
宏盟媒体集团首席合作官
品效预算占比向4:6或5:5回归
今年开始，客户对品效的看法更加理性，虽然很多客户依旧追求效果，但同时也有大品牌重新关注品牌和长期主义。部分品牌在做媒介采买时，除了看效果指标，也开始关注品牌曝光以及互动等指标，尤其今年下半年，品牌似乎在一夜之间转变了思路，开始关注品牌侧指标。
许多客户意识到，过多追求短期表现意义不大，流量成本越来越高，但效果却并不好。
因此，与客户沟通时，我们会建议其加大品牌建设的投入。过去，品牌在预算中的占比可能只有30%，效果达70%，现在品牌占比回到50%或40%，效果占比为60%。这样的投资可以避免过度消耗未来或长期的品牌资源。
李勇
谷元文创科技创始人
品效平衡需契合消费者情绪、情感、认知、价值观
品与效的关系是相互依存、相互转化的，类似于情绪和情感的关系，你中有我，我中有你。情绪更短促，但情绪是基于同一方向的情感催生的。
情绪与产品的功能、价格及关键词等因素相结合，能带来短期快速的转化。但同时，通过情感营销等手段，品牌也要持续引发消费者的共鸣和情感连接，从而保持或增加其未来购买意愿。相比之下，情感建立需要的时间更长，但它比情绪持续的时间也更长，情绪结合情感，既要又要，才是真正的有效且有果。
林世茂
Analytic Edge董事总经理
广告大盘从效果向品牌迁移
2022年，字节系媒体开始制定品牌力指标，阿里也在完善品牌相关的指标。大家越来越认识到，随着流量到达顶峰，增加品牌投入才能带来引流和效果转化，品牌和效果广告协同效果更好，这个过程中，品牌广告对转化的积极影响突显出来。
这一趋势其实在海外特别是美国已经得到了验证，在美国，效果广告虽然很成熟，但品牌还是要投放很多品牌广告，比如渗透率很高的无线电视或智能电视。原因有两个，一是竞价广告价格昂贵，二是没有品牌感知就没有转化，品效必须协同投放才能持续带动转化。
雷敏
前美的内容平台部负责人、欢喜时光创始人
短期内品效问题难解决
对于大品牌而言，品牌和效果的纷争目前确实非常严重。很多企业虽然一直在讲品效合一，但事实上内部的协同以及斗争非常激烈，大家都在抢资源，并各自用各自的衡量体系证明工作的价值。
企业要活下去，老板肯定看效果，因为人本身就是短视的，所以短期内品效之争的现状很难扭转。品牌虽然重要，但效果仍然是这一届管理者优先需要解决的问题。
张文双
云图元睿CEO
协同评估品效价值
营销测量一直存在各种争议，在品效销领域，每个环节都有各种的测评指标，由不同组织基于不同背景、不同理论假定提出，导致三个环节一直无法有效协同。
为解决这个问题，可借鉴广告界早前提出的广告价值等效性（Advertising Value Equivalence，简称AVE）理念，协同品效，做些新的探索。如果能在品和效的上一层搭建一个模型，理解和建立效果营销和品牌营销工具之间的交互关系或转化关系，同时与销直接联系，将非常有价值。
线上/线下趋势
方军
数见咨询创始人
反数字化带动线下体验回归
线下市场仍存在机会。从某种角度看，电商进入存量时代，对电商以及品牌而言，每年每人购买量的增长空间变得有限。
当我们谈论品牌时，如果只是单纯从卖货出发，电商就已经足够了。但如果我们要提升品牌，讲品牌体验时，还是要注重线下。因为线下场景中产品、服务与消费者的接触是直接的，无论从销售还是品牌建设的角度看，线下都有更多的机会。
因为过度数字化的影响，如今的年轻人更希望进行线下人与人的接触、人和产品及品牌的接触。品牌可以利用好这个趋势，尤其是年轻人回归线下的趋势。当然，这不仅限于户外媒体的投放，还需要配合更多的营销手段。
Alence Lee
秒针开放式创新中心首席专家乐宾科技创始人
线下是数字化+AI的新蓝海
据我了解，2023年，部分商超渠道超过 30% 的GMV 是O2O带来，包括平台型 O2O及零售商自营的O2O APP/小程序，而且这一占比还在以超30%的速度在快速增长。食品、饮料、冰品品类商超渠道更是超50%GMV来自O2O。但即便如此，线下，作为大多数消费品类的基本盘，真正的数字化才刚开始。
虽说 O2O 生意占线下渠道的销量百分比已经不低，但跟传统电商相比， O2O 的人货场精细化运营，或者说线下的“供”↹“营”↹“销”的数字化打通，还远远没有体系化实现。更进一步说，如何将上个10年各大平台和各大企业建立起来的数字化能力，和下个10年里所需要的零售和营销需求进行链接，并进一步前探，提升创新、供应链、以及营+销的效率，目前看是数字化 + AI 的新蓝海。
张丽
明略科技副总裁、秒针营销生态中心负责人
关注线下场景，关注户外和大屏
从当前趋势预判，2024年线上的品牌广告流量估计整体保持稳定，或些许小幅下滑。分行业来看机会，2024年，手机、新能源汽车、线下旅游这几个行业将展现强劲的增长势头，这一定程度上也会反映在增长的营销预算和品牌广告流量上。
媒介形式上，大屏广告可能会受到更多的关注。近期，广电总局颁发《有线电视业务技术要求》，很多广告主非常关注这个政策对行业的影响，同时广告主对大屏广告的效果和透明度（可监测性）也提出了更高要求。
另一个值得关注的是线下场景中的户外广告，今年它的流量增长趋势非常明显，预计整体预算将增长19%。消费者线下活动是稳定的不可替代的场景，户外广告是品牌营销布局中不应缺失的。此外，我们观察到线上到线下O2O的流量应用也将是一个重要的趋势，比如说快速发展的即时电商，O2O模式不但有品牌营销的线上沟通，同时还能及时有线下的转化或效果的反馈。
下线/出海趋势
蒋青云
复旦大学管理学院市场营销学教授
下线市场的机会是内循环建设的结果
国内三线及以下市场是未来的机会，近期《华尔街日报》的一篇报道中提到，过去一段时间，中国的投资增长率最高的区域，其实是中国内地，增长率超过海外投资。
该报道还指出，很多资金都流向了中国三线、四线城市，完善内地市场的投资是产业链在中国进一步完整化的一个举措。这些投资布局很大程度上弥补了原来进口资源的不足，激发了本地化的供应，这也是内循环布局的落地。
出海是国际贸易在互联网时代的新趋势
出海已成为国际贸易在互联网时代的新趋势。传统贸易主要依赖于外贸公司，现在则更多地通过互联网平台和国际物流进行。过去出海广告可能分散在海外媒体或特定目标媒体上，现在则更多地集中在数字化平台如TikTok或亚马逊等上面。
王薇
中国传媒大学广告学院副教授
消费平权推动市场下沉
在国内市场竞争日益激烈的情况下，如果仍在存量市场中竞争，只会越来越困难。开拓新市场，无论是下沉市场还是海外市场，都是企业可以考虑的方向。
下沉市场正在成为新的消费增长点，而消费平权则是这个趋势的重要推动力。消费平权是双向的，移动互联网的发展让田间地头、农村城镇接触到与高线城市相同的信息和商品的同时，拼多多等平台也让城市居民购买的商品价格与低线城市逐渐趋同。
全球化，而非简单出海
全球化的进程中，中国企业已经不再只是从中国走出去，而是成为一家全球化的企业。有些企业的主力市场已经不再是中国，而是全球市场。今天，中国企业在走向更广阔的空间的过程中，具体的策略和媒介使用方法需根据具体情况而定，并伴随新媒体和新技术的出现、消费者触媒习惯的变化随时调整。
张振华
前东风日产乘用车市场调研部副部长
下线市场需强化体验
疫情之后，一些三线及以下市场的波动并没有一线城市大，他们的房价相对较低，房贷压力也不大，当地的物价也相对较低，对于中等收入人群而言，尚有结余可以支配。
消费方面，相较于疫情前，他们开始注重体验类消费。而无论教培政策如何变化，家长在教育方面的支出毫不手软。
虽然下线城市能通过抖音、小红书等主要渠道和高线城市拉平信息差，但在线下体验层面，便利性还是不如一二线，想实现转化还存在一定的障碍，缺临门一脚。
出海热为代理机构带来机会
俄罗斯因为受到了美国/欧洲制裁的影响，为中国品牌提供了机会。东南亚、南美一直是中国品牌出海的重要区域。
由于品牌的总部在中国，营销在当地，决策链路较长。随着在当地市场发展壮大，品牌会选择出海目的地当地的名人、媒体等进行合作，与之对应，其对当地信息颗粒度的要求也越来越高，这对各种市场营销相关的代理公司 （消费者洞察、媒介、广告等）来说都是机遇。更广泛、更深入地在当地布局可以成为这类公司新的增长点。
内容/社交趋势
陈晨
雀巢健康科学消费者洞察负责人
内容营销还有更大的提升空间
内容未来会是品牌营销越来越重要的部分，更多企业营销预算会投在内容营销上。如果触点/媒体无法做到全链路布局，内容层面仍然可以做出多样性和差异化，与目标人群/目标圈层建立共鸣。
方军
数见咨询创始人
内容重要性是媒体的3倍
有研究表明，内容的重要性是媒体重要性的三倍。内容制作背后比拼的，是消费者洞察力、创意能力、策略能力和执行力，以及运用AI生成内容的能力。
因此，品牌不仅在媒介选择上需要更加精准和有策略性，更重要的是提升内容制作能力，无论是传统的广告还是现在精准推送的定制化内容，都需要根据消费者的兴趣制作，内容的质量决定了品牌的差异。
过去，品牌间的竞争集中在广告创意和制作水平上。现在，媒体变化很快，品牌要在竞争中胜出，更需要强化内容能力。
李勇
谷元文创科技创始人
内容营销能兼顾品效
人的行为由认知决定，古今中外，内容是影响人认知最有效的方法。而内容营销的关键，就是要影响消费者的认知，进而影响消费者行为，使其与品牌的目的相匹配。
今年10月，我去美国参加内容营销全球年会后发现，经过疫情三年，很多全球性品牌都在明显加大内容营销的投入。他们认为品和效可以通过内容营销来深度结合，他们有很多具体做法，在内容营销方面的投入持续扩大。
这里说的内容是广义的，图文、音频、视频等都可以作为介质传递品牌信息和价值。在这些广义的内容中，我们可以将短期、中期、长期的诉求创造性的融合进去，这才是内容营销最有魅力的地方。
张丽
明略科技副总裁、秒针营销生态中心负责人
短剧营销前景可观，可积极尝试
短剧作为新兴的内容形式，目前的政策监管较为严格，但未来几年将有很好的发展机会。短剧在长视频平台和短视频平台都有兴起，每种平台的短剧营销方式都各有特点。对广告主来说，了解这两种模式的玩法，以及如何进行有效的监测和效果评估非常重要。
品牌和短剧合作，一定需要考虑品牌调性的匹配问题，尤其大品牌有时在新形式采用上往往会慢一步。当前短剧营销尚处于红利期，合作有很多谈判的空间，未来如果所有品牌都用了，这种红利、可谈的空间可能就不再奏效。
技术/数据趋势
刘鹏
CartX联合创始人、《计算广告》作者
后链路运营精细化
纯粹的流量经营或卖货，无论国内国外，都已遇到瓶颈。
今年下半年开始，中国市场出现了后链路精细化运营的趋势，许多依赖于销售线索盈利的商家，之前的增长主要靠投谷歌等平台，但越来越并不盈利。它们开始转向通过邮件等主动营销的渠道，进一步提高转化和复购率。因为只有后端实现了转化，商家才能提升前端的出价，如果后链路断掉，整个增长链条就难以为继。
许多商家以前采取的是粗放的经营方式，觉得只要能盈利就行，但流量越来越贵，盈利就越来越难，精细化运营的需求由此产生。比如，很多消费者把商品加到购物车后却忘记购买，隔天给他们发送一封提醒邮件，并附上优惠券，就很可能带来购买。这种方式虽然看起来简单，但对客户的生意增长贡献较大。
姚培娜
爱奇艺广告策略营销总经理
AI将大规模用于内容提效
现在的中国的影视产业正逐步迈向工业化生产阶段。生成式AI的出现，则为产业系统化的创新提供了更多可能性。目前，爱奇艺已率先开始在内容策划、开发、制作、宣发等核心环节落地生成式AI的应用，并在文本、图片、声音、视频四大应用场景形成了一定生产力。
作为平台，爱奇艺内部积极拥抱AI，我们认为AI是很好的工具，我们始终相信AI是撬动创意的杠杆，是创意价值的放大器，可以作为工具帮助创意人实现更高价值的创作。
李勇
谷元文创科技创始人
AI正在提升内容营销效率
AI已经开始在营销提效方面发挥作用，在内容营销、创意策划、策略制定等过程中，AI能提供更庞大的信息量，这是横向的扩展，也就是说，大家都考80分，但我交卷更快。
同时，从纵向看，AI也开始帮助我们进行更深入的洞察，层层分解的能力更强，剥白菜心的效果更好了。这就不仅仅是提高效率了，它已经能帮我们从80分提升到85分。
AI在拆分细化情绪、情感和功能词包等领域也能极大地提高效率，这种效率的提升既包括提高工作效率，降低成本，也能通过更少的投入达到更好的效果。
关于《中国数字营销趋势报告》
由秒针营销科学院发起，基于客观的营销从业者及广告主调研发布。旨在举行业之力，帮助营销行业各方科学、准确地评估营销走势，合理规划营销投资，争取取得更高的投资回报。2017年首发至今，报告已连续发布8年，是中国企业重要的年度「营销趋势手册」，中国数字营销发展的「风向标」。
《2024年中国数字营销趋势报告》基于对食品饮料、美妆个护、医疗保健、服装服饰、汽车、3C、家用电器、婴幼儿食/用品、互联网零售等20多个行业的257位成熟及新锐广告主进行调研，结合对16位中国营销领域的产学研专家访谈发布。对2024年中国营销行业增速、目标与挑战，不同媒介的投资趋势、重点投放的资源类型及广告形式、受关注的营销技术、概念、形式，当下主要营销热点进行了预测、洞察和分析，以期为中国企业营销投资和营销生态各方提前布局提供参考。
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