图说微短剧：产业链、受众画像及营销策略 ｜探寻价值洼地
2018年爱奇艺率先布局微短剧，推出首个竖屏爆款微短剧；
2019年快手、抖音相继入场微短剧制播，微短剧迎来快速发展期；
2020年，微短剧纳入国家广电总局监管范畴，2021年长视频平台开始加大扶持力度，微短剧发展进入黄金期。2022年，微短剧上线备案数量已达到336部，同比增长214%，2023年这个数字继续增长，至584部。
作为2024被寄予厚望的流量洼地，越来越多的目光聚焦微短剧，曾经缺乏规范野蛮生长的新流量，如今已正成为多方角力的新场域。
什么是微短剧？它的产业链如何？监管走向如何？受众及付费受众画像如何？营销形式及策略、转化效果如何？
基于秒针系统联合中国广告协会内容营销与广告代言人工作委员会出品的《中国微短剧市场发展研究报告》，“图说微短剧”对上述问题做了清晰梳理，为计划入局微短剧营销的营销人员提供指引。
关注“秒针营销科学研究”，回复“微短剧”，可获取上述报告完整版。
概念厘清：
发展如火如荼的，是短剧还是微短剧？
其实是微短剧。
国家广电总局印发的《关于推动短剧创作繁荣发展》、《关于进一步加强网络短剧管理实施创作提升计划有关工作的通知》等相关通知，对微短剧和短剧的概念有明确的界定：
◾ 短剧: 采用单集时长15-30分钟的系 列剧、集数在6集内的系列单元剧、20集内的连续剧、周播剧等多种形态。
◾ 微短剧: 单集备案时长规定为20分钟以内, 有着相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节
分类
按播出平台划分三类，模式各异
按照播出平台的差异，微短剧可分为长视频微短剧、短视频微短剧和小程序微短剧三种类型。除了平台，这三类微短剧在内容形式、单集时长、生产流程、宣发模式、商业化模式等方面也存在差异。
◾短视频微短剧：在抖音、快手等短视频平台播出的微短剧，以竖屏为主，单集时长较短，一般为3-5分钟。生产周期相对较短，拍摄时间约为8-10天，后期剪辑约为7天左右。收入主要靠观众付费及各种类型的B端付费合作。
◾ 小程序微短剧：微信小程序、抖音小程序、快手小程序等平台播出的微短剧，以竖屏为主，单集时长较短，一般在3分钟以内。这类微短剧主要以原创或IP改编、IP衍生、"爽文"小说改编、基于KOL人设创编等形式为主。收入主要靠观众付费及激励广告。
◾ 长视频微短剧：爱奇艺、芒果TV、腾讯视频、优酷、B站等中长视频平台播出的微短剧。它与常规电视剧类型相似，以横屏为主，单集时长较长，为5-20分钟不等，拍摄和剪辑时间更长，拍摄约20-30天，后期剪辑10余天，原创或IP改编、IP衍生为主，收入来源主要为平台会员及植入、广告、剧场冠名等B端商业化形式。
产业链
按播出平台划分三类，模式各异
微短剧的产业链可分为3大阶段8大主体，前期为制作期，角色主要是版权方、承制方；中期审核合作期，角色主要为监管机构、广告主；后期为宣发投放期，主要角色为分销商、广告投放平台、播出平台及用户。这些角色在微短剧的制作、宣发和推广过程中发挥着不同的作用。
◾ 版权方：微短剧的内容创作者和拥有者，负责创作微短剧，包括故事情节、角色设定等，并拥有相关的版权。可以是独立的制片公司、导演、编剧等；
◾ 承制方：制作微短剧的公司或团队，根据版权方提供的故事情节和要求进行拍摄、剪辑、后期制作等。需具备专业的制作能力和技术，确保微短剧的质量和效果；
◾ 监管方：主要指国家广播电视总局，负责制定微短剧的定义、审核标准、备案流程等，并对微短剧的内容进行审核和管理。确保微短剧内容符合相关法规和规定，保障观众权益，促进微短剧行业健康发展；
◾ 广告主：通过向微短剧的制作、播出平台投资，获得广告位或其他广告资源，实现品牌推广和营销目标，比如定制、冠名、植入、KOL合作等形式；
◾ 分销商：微短剧的销售和推广渠道，负责将微短剧推向市场，与各大平台合作发行和宣传。包括视频平台、影视公司等，通过购买版权或与版权方合作，将微短剧推向观众；
◾ 广告投放：微短剧的推广及商业化变现手段之一，通过买量的形式在媒体平台投放信息流广告或寻求账号合作，以触达目标用户群并吸引其跳转付费观看；
◾ 平台：指微短剧播放和传播平台，既能为微短剧提供预热和宣发，也能播放微短剧，为用户提供便捷的观看体验；
◾ 观众：主要为微短剧的付费观看用户，通过各种平台观看微短剧。
监管趋势
力度持续嘉奖、监控不断细化
总体来看，监管正逐渐趋于规范和严格。
根据国家广播电视总局的相关通知和政策，微短剧已被纳入监管范围，并遵循与网络剧一样的立项及备案流程。
2023年监管力度明显趋严，微短剧需取得《网络剧片发型许可证》才能播出，2023年底，总局又陆续出台建立黑名单和推流统计机制等措施，管理力度持续加大、管理举措也不断细化。
受众画像
渗透率31%，
女性、35+、低线城市更显著
目前，微短剧的渗透率为31%。
与整体人群相比，微短剧在女性、35岁以上、低线城市等人群中国更为显著。受众周均观看时长为2.3小时，具体到观看入口，长视频近5成受众通过搜索栏观看，短视频受众近半数通过首页/推荐页/精选页跳转观看。
付费人群画像
付费渗透率41%，平台会员最高
付费渗透率达41%，付费人群中，男性、中青年、高线、高收入、高消费人群更为显著。
付费方式上，以平台会员和单剧集购买为主，其中51%用户选择支付特定周期的会员费，享受特定权益；33%的用户选择特定剧集单独支付。金额主要集中在10-200元之间。
营销形式
覆盖内容营销、流量营销多种类型
作为低成本、短时长的内容，微短剧营销门槛更低、形式也更灵活。营销形式介于内容营销及流量营销之间，包括了全剧定制、情节植入、场景摆放、话题/KOL营销/直播、硬广（角标、标版、剧场合作、品牌链接等）等方式。
根据秒针系统的数据，受众回忆度最高的3种营销形式分别为剧情植入、直播合作及KOL内容。
营销转化
直接转化比例27%，食品饮料更易转化
微短剧时长短，可一键跳转购买/转化，更能调动用户情绪瞬间决策消费。
秒针系统调研数据显示，有27%的微短剧用户直接购买/下载或使用了产品。转化效果好的产品主要为低客单的快速消费品，如食品饮料、美妆个护、鞋服、酒等，以及相对高客单的3C及家居家电。
营销策略
基于人物、剧情和场景适配
目前来看，微短剧的营销目标以增强品牌曝光及即时转化为主，不同品类可基于人物、剧情及场景三个维度制定营销策略。
◾ 美妆个护鞋服等行业建议以人物为中心，结合口播进行产品功效、成分等信息的传递；
◾ 食品饮料、3C、母婴、汽车等更适合以剧情为中心，基于剧情推进，将产品信息、功效融入故事情节中；
◾ 文旅、家居等行业更适合以场景为中心，借助场景以及场景切换，展示产品全貌及差异化特征与卖点。
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