霸王茶姬经典产品包装 图片来源：微博@霸王茶姬CHAGEE
在接受《每日经济新闻》专访时，霸王茶姬创始人张俊杰透露：和一位重要投资人见面时，聊了不到5分钟，这位投资人便决定给出投资意向书。[1]
2021年，无疑是 收获的一年。该年，霸王茶姬总共收到超3亿元的两轮投资。2022年，霸王茶姬门店数突破1,000家，[2] 而2023年，已达到3,010家，[3] 一年内门店增长率达到200% ，门店数直逼喜茶 。 [4]
六年时间，霸王茶姬从云南走向全国，甚至迈向东南亚国家，目标也从“东方新茶铺”升级到“东方星巴克”。霸王茶姬，茶饮界的“后进生”，怀揣着勃勃野心，要将东方茶文化带向全世界。
这个年轻的国风新茶饮品牌，究竟有什么魔力，在半年内快速吸引到超3亿元的高额投资，一年内门店数增加2,000余家？本文将从公司基本情况、发展历程、主要产品、营销活动、荣誉奖项等角度，带你了解霸王茶姬。
目录 一、公司介绍
二、创始人
三、发展历程
四、品牌亮点
五、2023年部分新品
六、主要产品
七、营销活动
八、融资情况
九、代言人
十、荣誉奖项
十一、近期要闻
十二、推荐阅读
公司介绍
霸王茶姬LOGO
图片来源：Facebook@CHAGEE MY 霸王茶姬
，隶属于四川茶姬企业管理有限公司，是一个新中式国风茶饮品牌。2017年，「霸王茶姬CHAGEE」诞生于云南，以原叶鲜奶茶为主打， 布局15-20元价格带，覆盖纯茶、鲜果茶及周边相关衍生产品等。主要的产品系列有原叶鲜奶茶、青山雪顶集、远山鲜沏篇和活力轻果茶。
在门店分布上，霸王茶姬布局海内外。窄门餐眼数据显示，截至2023年12月底，霸王茶姬在中国拥有3,010家门店，覆盖30个省份、250个城市。同时，在马来西亚、泰国、新加坡等国设有门店70余家。[5]
“以东方茶，会世界友”是霸王茶姬的品牌使命，“代表中国茶饮成为东方符号”是其品牌愿景。在品牌定位上，霸王茶姬围绕中国茶的年轻化创造价值，结合茶文化，选择“原叶茶+鲜奶”的逻辑打造大单品。[6]
霸王茶姬新旧LOGO对比
图片来源：霸王茶姬
2021年，霸王茶姬对品牌LOGO和品牌英文名进行升级。第一代色彩组成较为复杂的京剧花旦半身像LOGO，被升级为线条明朗、色彩更加一致的线条感花旦小像，颇具几何学美感。英文名称也由简单的中文拼音BAWANGCHAJI升级为CHAGEE，字体上，调整为无衬线体，更具简约、现代感，迎合国际设计潮流。
创始人
霸王茶姬创始人张俊杰
图片来源：36氪
张俊杰，霸王茶姬创始人、CEO，具有十余年茶饮行业经验，从17岁进入茶饮行业起，历任茶饮行业基础店员、店长、区域督导、区域运营负责人等职位，还具有加盟商的经验，因此拥有茶饮行业的多元视角。
2013年到2014年，张俊杰在马来西亚和韩国对茶饮赛道的观察，为做一个走向全球的中国品牌——霸王茶姬埋下了种子。他意识到，茶饮不只是局限于部分区域的门前生意，也不仅仅是国内的生意，它可能具有全球化的潜在逻辑。2017年，张俊杰选择回归茶饮行业，正式创立霸王茶姬。[6]
发展历程
霸王茶姬店内图
图片来源：霸王茶姬
2017年6月，新中式国风茶饮品牌「霸王茶姬CHAGEE」正式成立； 2017年11月17日，霸王茶姬首店在云南昆明市五一路亮相； 2019年8月，马来西亚首店开业，同时进入新加坡市场； 2020年11月，亚洲地区门店数达240家、月销量200万杯； 2021年12月，霸王茶姬公司主体由云南迁入成都，正式更名为四川茶姬企业管理有限公司； 2022年4月，霸王茶姬全球门店突破500家；[7] 2023年12月，全球门店数突破3000家。 [8]
品牌亮点
（一）立足茶文化，深耕国风元素
霸王茶姬创始人张俊杰在品牌成立之初，就意识到中国文化未来可能会走向世界，这一代的年轻人也将更具文化自信，并且，茶文化的心智还在中国。因此，在选择回归茶饮赛道时，张俊杰就坚定地将中华文化融入霸王茶姬的品牌基因。 [6] 霸王茶姬的品牌名，就源于中国传统故事——霸王别姬。第一版品牌LOGO也融入了中国戏曲元素，采用了京剧花旦脸谱半身像。门店风格上，则多采用木质材料，以手写体篆书、戏曲脸谱、茶马古道等国风元素作为装饰。
“伯牙绝弦，交个朋友”出现在霸王茶姬六周年宣传图中 产品命名上，霸王茶姬也多化用或选取具有中华底蕴的故事、词组。一年能卖出1亿+杯的超级大单品伯牙绝弦，就化用了与知音难觅内涵相关的、“伯牙善鼓琴，钟子期善听”的传统故事。在营销活动中，霸王茶姬也常以“伯牙绝弦，交个朋友”为宣传语，国风茶饮形象深入人心。 （二）大单品策略
秉持“少即是多”的原则，霸王茶姬在成立之时就定下了大单品策略，没有去做丰富的单品研发，也没有选择当时行业流行的水果茶，而是选做“茶拿铁”，即如今霸王茶姬宣传的“原叶鲜奶茶”。 选做“原叶鲜奶茶”的原因，是从标准化、普适性和复购率 的角度看，这个品类与做大单品的逻辑契合。 据品牌透露，截至2022年，伯牙绝弦的单品销售额占霸王茶姬总销售额的25%-30%，而前三大单品往往占比60%-70%。[6]
标准化方面，原叶鲜奶茶的配方，遵循按比例拼配茶叶、添加茶汤和牛乳的基本原则，只需控制比例标准就能较好地掌控产品风味，简单、易复制。且霸王茶姬拥有自有茶园，能从供应链上直接参与茶叶的种植和拼配。 普适性方面，在茶底选取上，霸王茶姬选用滇红、铁观音、大红袍、普洱茶、正山小种等中国传统茶种，在不同茶汤的基础上仅添加牛乳、糖等少数配料，产品茶香突出，适合具有饮茶传统的国内市场。 较高的标准化、产品品类的基础性，以及茶这一饮品相对的“成瘾性”，则是霸王茶姬拥有高复购率的关键。同时，产品口味过于甜腻、产品宣传分散也会影响到复购率，这也是霸王茶姬在产品研发上追求清爽不腻、在产品宣传上注重经典单品的重要原因。 （三）健康低卡无负担的产品取向
《中国新式茶饮大数据研究及消费行为调查数据》显示，49.4% 的消费者会担心进行新式茶饮消费不利身体健康，42.2% 的消费者则表示害怕长胖。[9] 消费者的健康顾虑正倒逼着茶饮行业进行健康化转变。而霸王茶姬一开始，便踩中了产品健康化的点。 将原叶鲜奶茶从云南推向全国乃至全球的过程中，霸王茶姬一直坚守“低糖低卡低负担，清爽不腻有茶香”的产品特性。从产品配方看，原料主要是茶汤、牛乳，干净简单，不含植脂末、奶精等可能引起消费者健康焦虑的成分。 从品牌动作看，2022年10月，面对消费者对自家产品的成分疑问，霸王茶姬首次公布产品配方，以《一杯伯牙绝弦里面有什么》坦诚回复。 2023年7月，霸王茶姬还官宣引入全新基底产品“冰勃朗非氢化基底乳”。据介绍，冰勃朗非氢化基底乳的提取技术，能杜绝反式脂肪酸生成，产品中也并未检测出反式脂肪酸成分。 （四）侧翼战+出海，布局海内外
霸王茶姬刚成立时，在国内就采取了“侧翼战”的布局策略，从云南开始，避开火力集中的茶饮市场，立足西南，覆盖全国。而推动霸王茶姬出海的，则是2019年的一次合作考察。[10]
2019 年，霸王茶姬受一位马来西亚潜在合作方邀约，前往当地考察市场。在考察过程中，意外发现当地华人对国风新茶饮十分感兴趣，但本地还没有品牌涉足。随后，霸王茶姬确定将马来西亚作为出海第一站，开始筹建马来西亚分公司。 进入马拉西亚市场后，霸王茶姬还结合当地茶饮市场情况，以中高端人群为目标客户，采取了多种营销策略，在定位上向星巴克靠拢，甚至定位为“东方星巴克”。随后，海外版图逐渐扩大到新加坡、泰国。新加坡的华人基数大，与马拉西亚类似，而泰国则具有茶文化和饮茶基础。
2023年部分新品
（一）樱花乌龙系列
2023年3月24日，霸王茶姬樱花乌龙系列上新，同时携手GQ实验室，将多巴胺粉作为全新视觉色彩。此次上新共包含三款产品，分别是「春宴·樱花乌龙」「春山·樱花乌龙」和「春江·樱花乌龙」。 据介绍，樱花乌龙系列茶底中均加入关山樱花，同时采用福建铁观音和金观音，春山·樱花乌龙还搭配了粉色雪顶和粉色饼干碎，整体口感清新甜润，风味上清香、花香突出。 （二）山野栀子系列
2023年8月18日，山野栀子系列上新，以云南扎染蓝为主要视觉色彩，同时杯身搭配菱形格纹。此次上新共包含两款产品，分别为远山鲜沏篇「野栀子」、活力轻果茶「栀柚水光柠檬茶」。
野栀子以六窖栀子绿茶为茶底。据介绍，六窖是栀子花绿茶的最佳窖制次数，能使栀子吐香、茶坯吸香，从而让栀子和毛峰绿茶的香味，达成纯净柔和的平衡感。
主要产品
（一）原叶鲜奶茶
原叶鲜奶茶是
伯牙绝弦采用云南高山绿茶、福建大白毫以及窖制茉莉作为茶底，搭配牛乳、冰勃朗非氢化基底乳，既有绿茶的茶香，又有茉莉的花香。据介绍，伯牙绝弦是霸王茶姬的经典畅销款产品，一年销量可达1亿+杯。
白雾红尘采用大红袍作为茶底，由高香型和熟香型武夷山大红袍拼配、纯种大红袍调和而成，茶底芬芳，香气持久。据介绍，白雾红尘具有焦糖、熟果香、焙香风味，前调岩骨花香突出，中调则有茶奶结合的醇厚甘润、焦糖香甜，尾调泛有果干清甜。 （二）青云雪顶集
青云雪顶集系列在原叶鲜奶茶的基础上，增加了奶油雪顶，搭配酥脆的碧根果、无花果等干果碎增加风味。该系列主要产品有千山雪·金丝小种、桂子飘飘、春日桃桃、荔荔玫瑰等。
千山雪·金丝小种的茶底由云南金丝滇红和福建正山小种拼配而成，正山小种的甜润和滇红的果香赋予此款产品甘醇丝滑的口味。同时，搭配香草奶油顶和碧根果碎，增加了香醇绵密的口感。 （三）远山鲜沏篇
远山鲜沏茶是霸王茶姬的纯茶系列产品，主要产品有折桂令、云中绿、醉红袍、观音韵、观音翠、冬美人、野栀子等。该系列产品突出不同原叶茶茶底的清香，不加奶，糖分可选。
折桂令以闽南中度焙火乌龙和广西桂花为茶底，巧妙融合，兼具乌龙的醇厚焦香与桂花的馥郁甜香，风味上花香突出。 （四）活力轻果茶
活力轻果茶系列属于鲜果茶，区别于主打系列原叶鲜奶茶和纯茶，茶底增加鲜果，清爽解渴。该系列主要产品有七里香、葡萄碎玉、清凉因子柠檬茶、琥珀光、千峰翠、橙香四季、栀子仙椰、杨枝甘露等。
以七里香为例。七里香茶底为糯米香绿茶，糯米香气绵糯厚重，搭配香水柠檬，清新独特。
营销活动
（一）撕杯盲盒创新活动
2018年6月20日，霸王茶姬在抖音发起全网撕杯盲盒活动，播放量达上亿次。[11] 活动期间，霸王茶姬将产品包装升级为底部带有盲盒的纸杯，盲盒中随机放入兑奖券或免单券，奖品有名牌香水、口红、丝巾以及产品周边等。
图片来源：Facebook@CHAGEE MY 霸王茶姬 撕杯盲盒活动自2018年后，还会在周年庆、新店开业、重要节假日等特殊时间点返场。2023年8月，北京合生汇门店开业时，霸王茶姬就再次发起了盲盒玩法，店铺门前消费者大排长龙。[12] 撕杯活动在产品选择上，也向大单品伯牙绝弦倾斜。活动期间，伯牙绝弦常作为指定对象或活动参与门槛，即购买伯牙绝弦后才能参与活动。[13] （二）霸王茶姬 x 三星堆乐队：虎年有戏主题TVC
2022年虎年春节期间，霸王茶姬与国家宝藏·三星堆乐队合作，发布《虎年有戏｜CHGEE茶姬×三星堆乐队》主题TVC。同期，产品春日桃桃上新，霸王茶姬还发起“虎年有戏”刮刮卡活动，推出三星堆形象的小饼干周边，为本次联名造势。 （三）多巴胺粉色彩营销
2023年3月，在霸王茶姬樱花乌龙系列前上新的，是其「多巴胺粉」的色彩营销。与樱花季常见的粉色相比，霸王茶姬的高饱和度多巴胺粉，更为明亮、鲜艳，能给人更加强烈的视觉冲击。 产品未上新前，“霸王茶姬粉了”的消息就冲上热搜，微博话题“霸王茶姬粉了”，引发了3,000多万人的关注，5万人在该话题下热烈讨论相关产品和周边。截至3月31日，霸王茶姬多巴胺粉的全网曝光量保守估计达3亿＋。[14] 产品上新期间，霸王茶姬同步焕新了产品包装，线下快闪店统一成了高饱和度的粉色调，樱花口罩、胸针、纸袋等周边也同步上线。此外，霸王茶姬还将品牌LOGO暂时替换成了高饱和度的多巴胺粉版本。 不到一周，霸王茶姬的多巴胺粉营销就抓住了网友视线。咖门分析，这次营销的出圈，可能与情绪价值、颜色命名、产品周边传播以及线上线下宣传联动相关。 （四）霸王茶姬六周年活动
2023年11月16日，霸王茶姬六周年系列活动正式开始，此后两天，“霸王茶姬口令”、“霸王茶姬 免单”等与周年庆活动相关的词条连续登上微博热搜。[15] 本此周年活动由三个部分组成，一是官方发放1亿张伯牙绝弦买一送一券，二是通过加入官方社群猜口令赢免单，三是通过猜谜面享外卖1分钟免单。 （五）霸王茶姬 x Keep：低负担健康挑战赛活动
2023年12月22日，霸王茶姬与健身APP Keep联名发起低负担健康挑战赛活动。消费者通过在Keep上跟练「伯牙绝弦HIIT燃脂塑型课」或「桂馥兰香轻盈有氧健身操」，完成130Kcal累计热量消耗，即可参与活动抽奖。
融资情况 2021年上半年，霸王茶姬连续完成超过3亿元两轮融资。具体融资情况为：[5]
融资轮数 融资时间 融资金额 投资方 A轮
2021年1月
1.6亿元
XVC、复星集团联合领投
B轮
2021年5月
1.6亿元
琮碧秋实领投，XVC跟投
2023年7月，有消息传，美国对冲基金Coatue投资霸王茶姬，投后霸王茶姬估值30亿人民币；后相继传出，霸王茶姬在内的6家中国奶茶连锁店正在考虑海外IPO。对于这两则消息，霸王茶姬均表示否认。[16]
代言人
（一）马来西亚代言人：李宗伟
霸王茶姬马来西亚代言人李宗伟
图片来源：Facebook@Lee Chong Wei 李宗伟
2022年4月，霸王茶姬在马来西亚吉隆坡召开海外品牌2.0升级发布会，正式官宣马来西亚羽毛球运动员、拿督威拉李宗伟，担任马来西亚品牌代言人。同时，还宣布将马来西亚的品牌名称「Bawangchaji Malaysia」重塑为「CHAGEE Malaysia」。据悉，“拿督威拉”是马来西亚颁发给有功之人的荣誉称号。[17]
（二）全球茶推官：辣目洋子
霸王茶姬 x 辣目洋子全球茶推官宣传图
图片来源：霸王茶姬
2021年11月，霸王茶姬官宣演员辣目洋子为其全球茶推官，在全网创下超８亿次总曝光 。[18] 但据公开资料显示，霸王茶姬在中国并无官方代言人。
荣誉奖项
（一）WISE2022新经济之王年度企业
霸王茶姬获奖海报
图片来源：霸王茶姬官网
2022年11月29日，36氪公布「WISE2022新经济之王 年度企业」系列调研结果，聚焦十大热点赛道，发掘新经济创新的领路人。霸王茶姬入选消费生活赛道的新经济之王年度企业，获评“连锁经营·年度企业”称号。[19]
（二）2022中国饮品创变力TOP50
咖门2022年度产品创新奖颁奖合照
图片来源：咖门
2022年11月，咖门筹办《2022万有饮力年度大会》期间，同步启动了“2022中国饮品创变力TOP50”评选，并于大会进行了颁奖。霸王茶姬入选2022中国饮品创变力TOP50的年度产品创新奖。[20]
（三）3·15食品安全诚信企业
霸王茶姬获评“３·１５食品安全诚信企业”
图片来源：霸王茶姬
2022年3月，霸王茶姬凭借在食品安全体系建设及管理方面的突出表现，荣获食品安全领域唯一的中央网络媒体——中国食品安全网颁发的“3·15食品安全诚信企业”。
（四）2021GROW+最具增长力新消费品牌TOP
霸王茶姬2021 GROW+最具增长力新消费品牌奖杯
图片来源：霸王茶姬
2021年12月10月，霸王茶姬入选消费界「2021 GROW+最具增长力新消费品牌TOP榜」。该榜单由消费界联合头部投资机构、产业媒体、行业协会等共同发起，综合考量了新消费品牌产品力、品牌力、增长力等维度。[21]
（五）2021星球奖年度品牌奖
霸王茶姬年度出海品牌奖牌
图片来源：霸王茶姬
2022年1月5月，品牌星球Brandstar公布2021星球奖获奖名单，霸王茶姬入选为「年度品牌奖」中的年度出海品牌。
近期要闻
（一）与茶百道共同参股新公司
茶百道与霸王茶姬品牌LOGO
图片来源：财今龙门阵
2023年11月，多家媒体报道“茶百道与霸王茶姬成立合资新公司”。
企查查信息显示，2023年11月20日，四川容尚佳合科技有限公司成立，由四川汇智杰企业管理有限公司、茶百道旗下四川蜀信同源企业管理咨询有限公司、霸王茶姬旗下国潮信息科技（东台）有限公司分别持股55%、25%、20%。
（二）公布产品热量，推出产品身份证、热量计算器
伯牙绝弦产品身份证
图片来源：霸王茶姬官网
2023年8月12日，霸王茶姬上新产品身份证，对外公布首批产品热量和营养成分，并在菜单同步上线“低负担控糖专区”，实现健康可视化、信息透明化。
霸王茶姬热量计算器展示图
图片来源：霸王茶姬
据介绍，消费者在茶饮消费上的健康顾虑是霸王别姬推出产品身份证的影响因素之一。9月8日，霸王茶姬还正式上线了“热量计算器”功能。
（三）TEA BAR全新茶空间亮相
TEA BAR门店图
图片来源：咖门
2023年6月3日，霸王茶姬全新TEA BAR概念茶空间于上海首次公开亮相。截至2023年11月，TEA BAR已在上海、北京、南京、四川、广东等地开出10余家门店。[15]
（四）捐赠1000万元支持抗汛救灾
霸王茶姬抗汛捐款公告
图片来源：霸王茶姬
2023年夏，中国多地受台风影响出现洪涝灾害，霸王茶姬分别向北京市慈善协会、河北省慈善总会捐赠500万元，共计1,000万元，用于抗汛救灾及灾后重建。
（五）捐赠500万元支持抗震救灾
霸王茶姬抗震捐款公告
图片来源：霸王茶姬
2023年12月18日，甘肃临夏州积石县发生6.2级地震。12月19日，霸王茶姬通过中国乡村发展基金会捐赠500万元，用于抗震救灾及灾后重建。
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参考来源
[1] 每日经济新闻 (2021), 《对话未来商业｜5分钟打动投资人 霸王茶姬张俊杰：要做“东方新茶铺”》 [2] 霸王茶姬CHAGEE微信公众号 (2022), 《第1000家霸王茶姬，在你家楼下！》 [5] 霸王茶姬官网 (2023), 《关于霸王茶姬》 [6] 开店邦 (2022), 《霸王茶姬创始人张俊杰：四年如何做到国内出彩品牌出海》 [7] 霸王茶姬官网 (2023), 《霸王茶姬介绍》 [8] 霸王茶姬CHAGEE微信公众号 (2023), 《霸王茶姬全球3000+店！请10000位茶友来喝茶！》 [9] 艾媒咨询 (2023), 《中国新式茶饮大数据研究及消费行为调查数据》 [10] 白鲸出海 (2022), 《对话霸王茶姬：专注原叶茶，如何在海外打造“东方星巴克”？》 [11] 独角Mall (2023), 《霸王茶姬，成了茶饮新“霸王”！》 [12] 剁椒Spicy (2023), 《霸王茶姬北京首店爆单，茶饮“中生代”没有新花样》 [13] 活动聚 (2023), 《霸王茶姬：互联网思维践行到极致的消费品》 [14] 咖门 (2023), 《曝光量3亿＋，门店热销，霸王茶姬用“色彩营销”出圈了！》 [15] 咖门 (2023), 《连续2天登上热搜！霸王茶姬6周年刷屏背后，坚持一个内核 》 [16] 36氪 (2023), 《独家｜Coatue投了霸王茶姬，美元基金还能再干15年吗》 [17] 赛榜 (2022), 《李宗伟代言霸王茶姬，海外品牌迎来升级》 [18] 浪潮新消费 (2021), 《超8亿曝光+多城排队潮，霸王茶姬携辣目洋子如何走红全国？》 [19] 霸王茶姬 (2022), 《霸王茶姬获评「36氪WISE2022新经济之王」连锁经营领域年度企业》 [20] 咖门 (2022), 《饮品业年度聚会：星巴克、奈雪、书亦、古茗，一起探讨未来！》 [21] 消费界 (2021), 《无限增长「2021 GROW+最具增长力新消费品牌TOP榜」正式发布！》 提示：
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