2023年12月，旗下的盒马生鲜、盒马X会员店都发布了消息，将开始调整会员制度，暂停会员开通业务。一时间，无论是消费者还是零售商，都一片哗然。当会员店和生鲜零售仍在用会员制度绑定消费者，盒马决然暂停会员。这一举措的背后，其实是盒马创始以来的一场巨大的商业模式变革：全面折扣化。回首2016年，盒马作为“新零售第一店”打响了零售圈的变革第一枪。在8年的发展中，盒马一年接一年地孵化出近10个业态。在不断迭代试错的过程中，盒马发现了“价格”是吸引消费者的关键。但消费者并不是只买最便宜的，“品质”也是他们关心的重点。消费者的需求痛点，激发了盒马CEO侯毅的改革计划：做行业的价格“破坏者”。盒马究竟推出了哪些至今还在经营的业态？当前的品牌战略是什么？本文将带您详细了解这家走在新零售浪潮前沿的企业。目录
公司简介
盒马logo
2015年，在浦东开出了一家外卖小店“盒马外卖”。次年，盒马鲜生正式诞生，成为阿里巴巴的自营生鲜及日用品零售连锁店。基于“人、货、场”的互联网思维，盒马是中国第一家以数据和技术驱动的新零售平台，并打造了“盒马鲜生”、“盒马X会员店”、“盒马奥莱”等多种业态。截至2022年，盒马拥有约300家自营盒马鲜生门店，销售额达610亿元。[1] 2023年6月，除盒马鲜生外的其他业态，也出现门店扩张的增长态势，其中盒马奥莱店已开出68家，盒马X会员店也已有9家。[2]
发展历程
“盒马鲜生”首店上海金桥店
- 2015年7月，盒马在上海浦东开出第一家外卖小店，是盒马鲜生的早期探索；
- 2017年7月，马云来到盒马上海金桥店，举起一只“帝王蟹”，盒马品牌从此进入大众视野；
- 2018年8月，盒马召开首届供应商大会，提出“新零供”关系，开启了对上游供应链的深耕；
- 2019年6月，全国首个“盒马村”在四川丹巴县挂牌。盒马村实现了“产地直供”和“科技富农”双重目标；
- 2020年10月，“盒马X会员店”上海浦东森兰店开业，这是盒马打造的首个仓储式会员店；
- 2021年7月，盒马推出盒马奥莱，开始了向下沉市场、向社区经济进发的探索；
- 2023年1月，盒马鲜生作为盒马新零售的主力业态，实现了全面盈利。
创始人简介
侯毅
侯毅，盒马鲜生创始人兼CEO，此前曾在京东担任首席物流规划师、O2O事业部总裁。除了具备多年的物流从业经验，他还在早年通过便利店的创业，积累了20多年的实体零售经验。此外，他还有计算机软件开发的学科背景。
盒马业态
2015年，侯毅先推出了中央厨房前置仓模式的盒马外卖，将其作为后期O2O业务的试水项目。盒马外卖推出后，高峰期达到每天出餐5000份。[3]随后的8年间，基于新零售概念，盒马接连尝试了盒马鲜生、盒马F2、盒马mini、盒马等10多种业态，以下将展开其中几个仍在发展中的业态做解读。（一）新零售：盒马鲜生
盒马鲜生上海打浦桥日月光店
2016年，伴随着阿里巴巴“五新战略”的提出，盒马鲜生作为“五新”中的“新零售”主力军诞生。在发展成熟的电商环境下，该业态将线上线下深度融合，重构了线下超市的商业模式。盒马鲜生利用大数据信息流，建立起完整、数字化的供应链、仓储和配送闭环体系，主打“店仓一体”、“生鲜超市+餐饮”和“30分钟到家”配送业务，将电商业务渗透进线下门店。（二）新型便利店：盒马F2
盒马 F2新零售便利店
2017年12月，盒马F2在上海虹口北外滩亮相。这是盒马首次做的便利店业态尝试，通过生鲜售卖、自营餐饮、便利店食品饮料的创新组合，颠覆了传统便利店的运营模式。从布置上，盒马F2就和普通便利店不同。在上海首店F2店铺里，海鲜环形卖场位于店铺正中心位置。卖场的外圈是消费者环形休息区，如同咖啡厅的环形吧台，人们可以携带笔记本电脑在休息台办公、饮食。整个店铺的最外圈，是盒马自营的餐饮店铺，消费者可购买现做餐食在休息区进餐。（三）社区超市：盒马mini
盒马mini
盒马mini聚焦社区买菜的消费场景，在2019年首次开店。和盒马鲜生不同的是，盒马mini选择在离消费者更近的社区密集处开店，业态更小更贴近消费者生活。在多次的验证和迭代中，盒马mini业态也在不断明确店铺的差异点和竞争优势。盒马mini在发展中逐步从最开始的纯线下模式，转变为线上线下的一体化运营，规避了电商和传统零售商的双方竞争。结合社区店获客量及消费者黏性的天然优势，盒马mini店铺在继续扩张中，慢慢渗透至全国市场。（四）社区菜市：盒马菜市
盒马菜市G
盒马菜市的运营模式和普通社区菜场一样，服务于附近社区消费者的日常买菜需求，但环境要比普通菜场更干净卫生整洁。而盒马菜市和盒马其他业态又不同的是，在这个市场中所售卖的蔬菜水果都是散装的，还原了传统菜场的买菜体验。与此同时，盒马菜市还会出售大量进口商品，且价格也低于盒马其他商场。（五）早餐自提柜：盒马Pick’n go
盒马Pick’n go升级为盒小马
盒马Pick'n go在2019年7月成立，并在次年7月升级为“盒小马”。盒马Pick'n go聚焦都市白领的早餐服务，店面一般不超过30平米，主要由人工柜台和自提货柜两部分组成。消费者可以在上班途中，提前在盒马APP下单，到自提柜后扫码即可取餐。（六）仓储会员店：盒马X会员店
盒马X会员森兰商都店
盒马X会员店在2020年诞生，新业态对标Costco和山姆会员店。和这两家已有较大规模的仓储会员店相同，盒马X会员店也售卖自有商品和自有品牌产品，其中自有商品的占比在2023年达到了35%。[4]在价格上，盒马X会员年费为258元/年，均低于山姆和Costco的会员价格。此外，在盒马X会员店，消费者可选择周二或周三为他们的定制会员日，在当日可享受8.8折优惠。据盒马公开数据显示，2022年盒马X会员店增长超过了247%，[5] 客单价同比增长约三成。不过在12月，因盒马整体战略调整，目前已暂停开通付费会员。（七）社区团购：盒马邻里
盒马邻里
盒马邻里在2021年推出，定位于下沉市场的社区团购。消费者可通过盒马鲜生完成下单，选择离自己最近的盒马邻里自提点提取商品。
盒马邻里项目的发起初衷，是和盒马鲜生、盒马X会员店以及盒马mini等业态进行商业互补。但由于定位和商业模式问题，盒马邻里还是受到了其他社区团购平台的冲击，业绩一度表现欠佳，因而在2022年10月逐步关停，目前只保留了上海大本营。2023年9月，盒马组织架构升级后，盒马邻里并入盒马NB事业部，其下沉市场的进一步探索或将由盒马奥莱接棒。（八）折扣店：盒马奥莱
盒马奥莱
盒马折扣店的业态，最早在2021年诞生。在2023年经过组织架构的调整，盒马奥莱制定了更为精准的战略。该业态的目标客群是退休群体和年轻白领，他们的客单价较低，但同时也对产品有较高的要求。在产品上，盒马奥莱销售盒马鲜生、盒马X会员店等其他业态的尾货，包括自有品牌“盒马NB”产品。此外，盒马奥莱也在增加其他渠道的产品采购。在地理位置上，盒马奥莱不同于其他奥莱商店较偏远的设店位置，会同时兼顾市中心和郊区店铺。以上海的盒马奥莱为例，盒马在市中心的普陀长寿路和郊区的松江九亭均设有奥莱店。（九）精品超市：盒马Premier
盒马首家黑标店在中秋国庆前开业
2023年诞生的盒马Premier新业态，又称盒马黑标店，首店落地上海龙之梦城市生活中心，对标高端精品超市。而和其他精品超市的高价位定位不同，盒马黑标店并没有全盘走“高端路线”。从首店设立的商场来看，黑标店的对标人群并不是金字塔顶部的消费者，而是一批有较高消费要求的中产及年轻消费群体。在商品上，盒马黑标店将视角扩大到全球“尖货”，试图在产品上打出品质壁垒。与此同时，较低的价位同样是盒马黑标店在商品力上做出的差异化。据侯毅所述，盒马黑标店里的商品比市面上其他高端精品超市会便宜大约30%。[6]
公司品牌战略
（一）互联网思维的业态迭代
诞生以来，前后孵化了近10种业态。有人说，盒马就像一个“四不像”，业态发展得越来越多，定位却变得越来越不清晰。综合来看，盒马业态的更新和发展是有其背后逻辑的，而非没有章法的打法。发家于“新零售”的盒马，起初是为了填补阿里巴巴O2O线下消费场景的空缺。而当盒马依托于阿里巴巴强大的商业网络，其中的互联网思维也被深深地烙印在了这个企业的骨子里，不断迭代变成了盒马发展的主旋律。从2016年到2019年，盒马就从生鲜店铺发展出生鲜餐饮、社区超市、早餐柜等小型业态，在新业态诞生的同时，经营数据欠佳的业态也在被“优化”。盒马4年迭代更新的背后，是生鲜市场的硝烟四起。从2017年以来，永辉超市、叮咚买菜等生鲜超市开始加入这个新兴赛道的混战，盒马需要通过优化自己的商业版图，探索出离消费者更近、更接地气的生鲜商超模式，目的是提升自己的获客率、复购率和用户黏性。在填补自身商业版图的过程中，盒马也在用新的业态填充着“新零售”市场的空白。盒马F2、盒马Pick’n go就代表着两种全新的商业模式，将便利店和外卖自提柜发展出了不一样的经营方式，主营的产品也和以往主打生鲜略有不同。后期盒马发展出来的仓储会员店、折扣店以及精品超市，更是在巩固生鲜超市的版图基础上，对标海外品牌，如山姆会员店、Citysuper等，杀出了中国本土版的热门零售渠道。而这些新业态又能为盒马拓展出画像更具象、更精准的客群，增加几批新的用户。比如，盒马X会员店和盒马Premier精品超市瞄准中产家庭，而盒马奥莱的目标则是获取对价格更敏感的消费群体。盒马的不同业态，在迭代更新中逐渐细分出了更精准的品类、消费场景和人群。（二）打响全面折扣化战略
盒马移山价
2023年8月盒马推出“移山价”，开始和山姆等零售店拉开价格战的序幕。不久之后，消费者发现，盒马线下产品的价格甚至要低于线上，预示着盒马开始全面对价格“动刀”。果然在10月，盒马宣布全面启动供应链调优项目，开启全面折扣化。盒马全面折扣化的策略背后，其实也有替代性零售竞争者——折扣店的施压。“他们价格比我们便宜1/3，我们投入巨资建设的门店销售急剧下降，变成了品牌产品的体验店和展示店。”盒马CEO侯毅面对折扣店的低价非常无奈。[7]不过盒马的折扣化和折扣店“尾货低价出”的逻辑不同，盒马是力求“好货卖便宜”。目前，盒马的折扣化主要体现在折扣覆盖盒马鲜生和盒马mini业态门店，且门店绝大多数商品价格将下降20%。12月，盒马X会员店也发布通知暂停开通付费会员，也是全面折扣化的一个举措体现。当折扣覆盖到盒马所有业态产品，消费者也就不再需要付费享用低价优惠了。在全面折扣化的改革中，盒马针对供应链做了一系列调整。虽然对于一个新零售渠道方，无论如何盒马都无法绕过供应链资源的渗透，但传统零售KA模式又无法满足盒马降价策略。为了在保证品质的基础上做降价，盒马选择搭建垂直供应链解决价格问题，通过和品牌方直接达成代工合作或联合品类专供的工厂，搭建垂直化的产品采购供应模式。精选产品SKU是盒马在2022年奥莱业态中所尝试的策略，当年盒马奥莱通过这个策略极大提高了坪效。据侯毅描述，盒马奥莱的坪效是普通大卖场的7倍以上。[8] 因而，在这次全面折扣化项目中，盒马延用这一策略，将SKU从5000多个缩减至2000多个，淘汰了一半的商品，引入800多个新品。[9]在品牌上，盒马也舍弃了缺少价格竞争力、品质也拉不开差距的品牌，其中不乏许多新消费品牌如「Chabiubiu」。（三）聚焦细分品类，丰富自有品牌
从前，盒马在产品品类上的战略是品类尽可能丰富、产品尽可能多样，导致同一个品类里的产品有很大一部分是竞品，这就意味着利润更分散、复购率会降低。“未来是爆品时代，不是商品越多越好。购物完全碎片化，消费者只有真正认为盒马商品好，才会来。”在采访中，侯毅这样说道。[10] 在全面折扣化的战略基础上，盒马开始聚焦更细分的品类，打造更多品类爆品。烘焙是盒马已经出圈的热门细分品类。在“移山价”战期间，盒马的榴莲千层在上海销量一度增长26倍，消费者用实际的回购率证实了他们对产品品质的认可。不过，在榴莲千层火之前，盒马已经在烘焙品类的台前幕后做了很多功课。从2020年开始，主要在三个方面布局烘焙细分品类：1）门店现制，让消费者感知产品差异化，2）确定主打品类，覆盖多种消费场景，3）旗下工厂投产，从生产端降低成本。[11] 从烘焙产品的价格、品质、场景角度着手，盒马一步步地建立起产品的核心竞争力，并形成了开发爆品的一套策略，稳定持续地输出爆品。此外，自有品牌也是盒马尤其是盒马X会员店业态，当前着力发展的一个方向。自有品牌可以增强盒马对商品的供应链控制，获得更高的利润，与此同时通过自有品牌的产品差异化，来增强用户黏性。当前盒马的自有品牌「日日鲜」「盒马工坊」「盒马MAX」等，已覆盖生鲜、标品、3R（即烹、即食、即热）等商品。2022年盒马宣布其自有品牌商品的销售占比已经达到了35%。[12]侯毅表示“零售竞争的本质是商品竞争”。[12] 在“商品为王”的时代，不论是传统零售还是新零售，要在零售圈存活并不断发展下去，还是需要在商品上获得消费者的认可。
近年要闻
（一）盒马开始自负盈亏
2021年年底，根据阿里巴巴集团的最新定位，盒马从体系内的事业群转变为一家独立公司，自此需要自负盈亏。盒马将整体盈利提上日程，线下实体业态成为下一步发展重点。[13]（二）盒马鲜生宣布盈利
2023年1月，盒马CEO侯毅发布全员内部信，表示主力业态盒马鲜生实现盈利。“盒马作为一个新零售业态完成了第一阶段的目标”。侯毅也同时提出“商品力是盒马唯一的核心竞争力”。2023年盒马将持续打造好商品，并加强App的经营职能，实现更加全面的互联网化。[14]（三）IPO启动与暂缓
2023年6月，据香港市场消息，阿里巴巴或将向港交所申请拆分盒马上市。盒马也许会成为阿里巴巴启动“1+6+N”组织变革后，首个上市的业务集团。[15] 不过在同年11月，阿里巴巴又发布财报表示，盒马的IPO目前已暂缓。[16]（四）盒马启动全面折扣化
2023年10月，盒马宣布全面启动供应链调优项目，盒马鲜生线下门店的5000多款商品价格下调，对多个品类设置“线下专享价”。未来，折扣化改革还将扩展到线上。[17]（五）盒马取消付费会员
2023年12月，据盒马人工客服回复，盒马APP暂时不支持开通或续费X会员。盒马或将因全面折扣化战略，逐步取消付费会员。[18]
参考来源
[1] 中国连锁经营协会 (2023), 《2022年中国连锁TOP100发布！》[2] 时代财经 (2023), 《被传IPO搁置？盒马仍在狂奔：平均每天开1家新店、死磕山姆》[3] 盒马官网 (2023), 《盒马历史沿革》[4] 36氪 (2023), 《当富人也逛起折扣店，盒马的机会来了》[5] 36氪 (2023), 《会员店“放缓”》[6] 零售氪星球 (2023), 《盒马最高端超市Premier，搅局者和新玩法的前哨》[7] 半熟财经 (2023), 《行规“破坏者”，盒马》[8] 财联社 (2022), 《毛利约15%，“盒马奥莱”成最重要战略项目，盒马CEO侯毅称：毛利低但坪效高》[9] 第一财经 (2023), 《盒马为什么得罪会员也要线上线下不同价》[10] 零售氪星球 (2023), 《对话侯毅 | 盒马再变革：品质向上、价格向下》[11] 每日经济新闻 (2023), 《盒马“移山”大战一块榴莲千层背后：崛起的烘焙新势力》[12] 第一财经 (2023), 《盒马“移山价”剑指山姆？两大巨头自有品牌之争渐浮水面》[13] 第三只眼看零售 (2021), 《盒马“质变”，自负盈亏》[14] 21世纪经济报道 (2023), 《盒马鲜生实现盈利 新零售进入成熟期》[15] 新快报 (2023), 《盒马最快11月港股IPO，或成阿里分拆上市第一股》[16] 第一财经 (2023), 《阿里巴巴：云业务不再完全分拆，盒马暂缓IPO》[17] 北京商报 (2023), 《盒马启动“折扣化”改革》[18] 红星资本局 (2023), 《折扣化转型的代价：盒马可能逐步取消付费会员》*本文为FoodTalks原创，转载联系Bubble（微信：simbamkthat）。
*FoodTalks商务合作，请联系Eileen，或查看相关合作方案。
关注公众号
点击卡片关注FoodTalks食品产业链
*添加请备注：姓名 公司 职位。