库迪咖啡纸杯包装
旗下第二品牌「茶猫」正式亮相、官宣人机协作战略、代言人更换为艺人王一博，2024年的第一周，库迪咖啡做出了好几个新动作。最新的代言话题，甚至引起了5.6亿次阅读。[1]回看过去一年，的热度似乎在一路增高，正如其门店数，也在一路狂飙。成立8个月，库迪咖啡门店数就达到4,000家。而瑞幸咖啡达到同样的门店数，花费两年，是库迪咖啡所用时间的三倍。[2]除门店数表现外，库迪咖啡也有不少出圈营销。卡塔尔世界杯期间，库迪咖啡就凭借阿根廷国家足球队中国区赞助商的身份破圈，逐渐提升品牌认知度；2023年9月，米咖系列产品上新，一周内，相关话题先后4次登上热搜；2023年12月，又与长红IP甄嬛传联名，进行跨界营销。库迪咖啡做了哪些动作，又是如何快速成长的？本文将从核心管理层、品牌策略、产品、营销活动等角度，带你了解。目录
公司介绍
库迪咖啡LOGO
图片来源：库迪咖啡
，成立于2022年，旗下拥有连锁咖啡品牌「库迪咖啡」、茶饮品牌「茶猫」，总部位于北京，运营中心位于天津，在天津、长沙、成都、厦门、上海等地设有产品研发基地。[3]
据介绍，库迪咖啡由瑞幸咖啡前CEO钱治亚，携手瑞幸原核心团队打造，注册资金为2亿美元。在品牌定位上，库迪咖啡在成立之初就有做兼顾咖啡、烘焙、简餐、酒吧等多个维度的打算。[3]在品牌调性上，库迪咖啡以年轻、时尚、潮流为关键词。“喝库迪，更年轻”为其品牌Slogan。融资方面，公开消息显示，截至2024年1月10日，库迪咖啡暂未收到投资。门店分布上，库迪咖啡门店遍及海内外。窄门餐眼数据显示，截至2024年1月10日，库迪咖啡在中国的现有门店数为6,926家，覆盖中国31个省份、326个城市，[4] 在中国香港亦有门店分布。海外市场方面，库迪咖啡已陆续布局韩国、印尼、日本、加拿大、越南等国。[5]2024年1月3日，库迪咖啡正式推出「茶猫」。据介绍，茶猫将聚焦健康奶茶赛道，主打原叶鲜奶茶，覆盖纯茶、米乳茶、鲜果茶等产品。[6] 首店将于2024年1月，在北京合生汇开业。[7]
核心管理层
（一）钱治亚
钱治亚
钱治亚，库迪咖啡董事长兼CEO，瑞幸咖啡创始人、前CEO，曾任神州优车首席运营官、神州租车执行副总裁，拥有北京大学工商管理硕士学位。2020年，瑞幸咖啡陷入财务造假风波。同年5月，瑞幸咖啡董事会终止钱治亚CEO职务，并收到其退出董事会的申请。[8]2022年8月，钱治亚推出咖啡品牌「库迪咖啡（COTTI COFFEE）」，并提出口号“EVERY DAY@COTTI”。[9] 同年10月，她携手瑞幸咖啡前董事长陆正耀，在朋友圈宣布，库迪咖啡首店落地福州IFC。[10]（二）陆正耀
陆正耀
陆正耀，库迪咖啡战略委员会主席，神州租车、神州优车创始人，拥有北京科技大学工学学士学位、北京大学工商管理硕士学位。2017年 - 2020年，他作为瑞幸咖啡联合创始人，担任非执行董事长。2020年，受瑞幸财务造假风波影响，陆正耀离开瑞幸咖啡，但并未停止创业脚步。2021年 - 2022年，陆正耀先后试水餐饮、预制菜赛道，分别推出「趣小面」、「舌尖英雄」两个品牌。[11]（三）李颖波
李颖波
李颖波，库迪咖啡首席策略官，负责库迪咖啡策略和营销工作，曾就职于台北奥美，与神州、瑞幸团队合作长达7年。[12]
发展历程
库迪咖啡快取店概念图
- 2022年11月1日，库迪咖啡宣布其成为阿根廷国家足球队中国区赞助商；
- 2023年5月30日，第3,000家门店于北京国贸开业；
- 2023年6月1日，库迪咖啡官宣其正式成为阿根廷国家足球队全球赞助商；
- 2023年7月16日，库迪咖啡华东供应链基地揭牌，落户安徽当涂；
- 2023年8月4日，第5,000家门店于北京三里屯SOHO开业；
- 2023年8月8日，库迪咖啡海外首店开业，落地韩国首尔；
- 2023年10月22日，库迪咖啡一周年成绩单显示，其全球门店数为6,061家；
- 2023年11月3日，库迪咖啡国际供应链基地，落户自贸试验区芜湖片区；
- 2023年12月20日，库迪咖啡菲律宾首店开业，合计在海外7国落地16家门店；
- 2024年1月3日，正式推出旗下第二品牌「茶猫」，同时发布人机协作战略。
品牌策略
（一）“让咖啡回归合理价格”
如果要对2023年的连锁咖啡行业做总结，“低价潮”是绕不过去的关键词。不是低价策略的第一个玩家，却是让整个连锁咖啡行业卷入低价潮的玩家。早在2018年，星巴克进入中国的第二十个年头，瑞幸咖啡就凭借9.9元的促销策略，将咖啡从高端消费品拉下神坛。瑞幸咖啡当时9.9元的策略，并未促使连锁咖啡行业集体降价。2023年，库迪咖啡和瑞幸咖啡之间的促销博弈，才是掀起行业内“低价潮”的导火索。- 2023年2月，库迪咖啡在成立的第4个月开启“百城千店狂欢节”活动，对全产品进行9.9元促销；
- 2023年4月初，库迪暂停促销活动，瑞幸咖啡开启周年店庆促销；
- 2023年4月底，库迪咖啡将促销价从9.9元下调至8.8元，并在5月底启动「夏日冰饮季，天天9.9」活动；
- 2023年6月5日，瑞幸咖啡宣布9.9元优惠促销常态化，并在8月公开表示此次活动将至少持续两年。[13]
库迪咖啡和瑞幸咖啡之间的战火，也逐渐蔓延开来。2023年，星巴克在各个生活服务平台低调上架19.9元限时优惠；Tims天好咖啡在9月首次将饮品价格拉低到9.9元；本就主打平价咖啡的幸运咖甚至推出9.9元2杯的促销活动……有人将库迪咖啡和瑞幸咖啡之间的促销较劲，称为“价格战”。而库迪咖啡首席策略官李颖波表示，这只是“让咖啡回归到它本来合理的价格带中”。[14]2023年5月，在接受新京报贝壳财经的采访时，李颖波将咖啡成本拆解为原材料、房租、人工和水电等杂费四个组成部分，算了一笔账。最终的计算结果是：库迪咖啡在单店日销400杯和已形成规模化效应的条件下，售价9.9元依旧有利润。（二）推新+营销组合拳，“刷脸熟”提品牌声量
在越来越卷的茶饮赛道，总能听到茶饮品牌“不上新就会死”的调侃。而在越来越茶饮化的现制咖啡赛道，上新也可能是提升品牌认知度的方案之一。辅以精准、个性化的营销，则可能形成破圈效应，快速提升品牌声量。库迪咖啡深谙上新+营销的组合拳之道。产品上新，往往伴随赞助对象官宣、代言人公布、联名活动等品牌动作。库迪咖啡在上新时，还借助名人效应、联名品牌或IP的热度，通过周边传播、低价促销、线上转发、明星助阵等方式进行持续、深度营销。据库迪咖啡官方公众号信息不完全统计，从2022年11月开始，截至2024年1月5日，库迪咖啡进行了 19次系列产品上新，赞助了在卡塔尔世界杯大热的阿根廷国家足球队和2022年成都马拉松，与燕麦奶品牌OATLY、游戏IP王者荣耀、影视剧IP甄嬛传等进行了9次联名。（三）联营模式、对标性选址，门店快速扩张
库迪咖啡门店图
库迪咖啡的门店合作计划被称为“咖啡梦想家计划”，采取联营模式，区别于传统加盟模式，与之相比，最大的特点是风险共担。库迪咖啡不收取加盟费、品牌管理费等常规费用，而是以收取保证金和服务费的方式与联营商合作。联营商门店的毛利越高，库迪咖啡收取的服务费才会更高。[14] 这套从瑞幸咖啡继承的联营模式门店扩张打法，曾助力瑞幸咖啡迈向下沉市场、冲刺万店目标。[15]陆正耀和钱治亚的对标策略，其实早就不是秘密。瑞幸咖啡时期，他们对标的是星巴克；而库迪咖啡的对标对象，则是瑞幸咖啡。除了在门店价格上9.9、8.8的你来我往、门店宣传上对“前瑞幸创始人”的毫不避讳，在门店选址上，库迪咖啡也鼓励联营商紧邻瑞幸咖啡开设门店，甚至推出点位补贴政策。联营商的门店选址，距离瑞幸咖啡在100米之内，总部每杯补贴1.5元，150米以内则为1元/杯。[16] 数据显示，截至2023年4月， 库迪咖啡和瑞幸咖啡在北京的门店平均距离，仅为114米。[17]在联营模式和补贴政策的加持下，库迪咖啡的门店数一路狂飙：7个月门店3,000家，10个月门店5,000家，12个月门店6,061家，战略目标也从“三年万店”升级为“2025年全球门店2万家”。伴随门店迅速扩张产生的，则是外界对库迪咖啡供应链的担忧和疑问。在库迪咖啡一周年庆的内部信中，钱治亚写到，“门店爆发式的增长，给库迪的供应链体系、运营体系和技术体系带来了巨大的挑战。” [18] 可见，库迪咖啡已经意识到快速扩店带来的供应链压力，两个供应链基地建设项目也在陆续进行中。
供应链基地
（一）安徽当涂华东供应链基地
库迪咖啡华东供应链基地官宣图
2023年7月16日，库迪咖啡华东供应链基地揭牌，落户安徽省马鞍山市当涂县，集研发、生产和品控于一体。据介绍，华东供应链基地项目总投资额约为2亿美元，建筑面积超过110,000㎡，预计年产能达到4.5万吨，为当时中国最大的咖啡烘焙厂。[19]华东供应链基地原计划于2023年下半年正式投入运营，但据其首席策略官李颖波在2023年11月末的公开消息，华东供应链基地的投入运营时间推迟到2024年初。[16]（二）安徽芜湖国际供应链基地
库迪咖啡安徽芜湖国际供应链基地签约仪式
2023年11月2日，库迪咖啡与中国（安徽）自由贸易试验区芜湖片区举行国际供应链基地项目签约仪式。根据协议，基地落户在芜湖综合保税区内，项目主要涵盖咖啡豆仓储、咖啡豆烘焙、食品加工、制造、贸易等内容。[20]
2023年部分新品
（一）米咖拿铁
米咖拿铁官宣图
2023年9月11日，库迪咖啡米咖拿铁正式上新。10月8日，与五常市人民政府战略合作的五常米咖系列再次上新，两次上新均包含「原味米乳拿铁」「小柑橘米乳拿铁」「生椰米乳拿铁」三款产品。该系列产品的特色为，米乳替代常见的牛乳，作为拿铁的基底。据介绍，米乳以五常大米为原料，经焙炒提香、古法水磨、复合酶解等工序后无菌灌装而成，搭配金奖咖啡豆天狼星。品牌宣传五常米咖系列为，“中国人的拿铁”。[21]（二）桃胶系列
桃胶系列宣传图
2023年10月31日，库迪咖啡上新桃胶系列，包含「桃胶酿米乳拿铁」「桃胶生酪拿铁」两款产品。据介绍，该系列产品采用湖北产区的桃胶，搭配米乳、天狼星咖啡液。（三）金橙风味系列
金橙系列宣传图
2023年11月7日，库迪咖啡上新代言人范丞丞限定系列——金橙风味系列，包含「金橙米乳拿铁」「金橙生酪拿铁」两款产品，小食「南瓜藜麦麦芬」同步上新。（四）太妃系列
太妃系列回归宣传图
2023年12月18日，库迪咖啡太妃系列回归，包含「太妃生酪岩茶」「太妃生酪拿铁」「太妃生椰拿铁」三款产品，同时，与间谍过家家IP进行联名宣传，产品包装同步焕新。
主要产品
库迪咖啡主要产品涉及咖啡、冰沙，以生椰、燕麦、生酪等作为基底的奶茶，以及热狗、麦芬、大福等餐食，大致可分为咖啡产品、特调饮品和餐食三大主要类别。咖啡和饮品方面，涉及口味广泛，菜单覆盖较多受欢迎的口味。（一）咖啡产品
库迪咖啡的咖啡专门产品系列有五常米咖系列、冰萃咖啡系列、经典咖啡系列和生酪系列，特色咖啡产品还有以生椰、燕麦为基底的拿铁、Dirty等，涵盖常见的现制咖啡种类。五常米咖系列为2023年10月后陆续上新的产品系列，目前已包含「原味五常米乳拿铁」「小柑橘五常米乳拿铁」「生椰五常米乳拿铁」在内的7款产品。2023年11月20日，五常米乳拿铁在第九届责任论坛上，获得2023年度最受消费者欢迎产品奖。[22]冰萃拿铁系列以马黛茶、西柚、生椰、石榴等风味为特色，经典咖啡系列覆盖美式、拿铁、卡布奇诺、焦糖玛奇朵等多种产品选项。生酪系列则主要包含原味生酪、茉莉生酪等生酪拿铁产品。此外，库迪咖啡也将生椰拿铁、燕麦拿铁等近两年受消费者欢迎的产品纳入了菜单。（二）特调饮品
「杨梅吐气库克冰」产品宣传图
库迪咖啡的特调饮品主要包括库克冰冰沙系列、特调奶茶及茶饮。库克冰冰沙系列已推出过柠檬巴斯克、西柚茉莉、杨梅紫苏等12种口味。特调奶茶则用生椰、燕麦搭配茉莉、武夷山大红袍等茶底，辅以桂花、黑糖调味。特调茶饮还包含以「阿根廷柠檬马黛茶」「柚见手摇冰茶」为代表的果茶。（三）餐食
餐食方面，相关产品共包含缤纷麦芬、美式热狗、小食甜点三类。据悉，库迪咖啡已将简餐作为与咖啡饮品并重的第二增长曲线，通过咖啡饮品+简餐的组合，满足消费者多样化的场景需求。[23]麦芬系列正是库迪咖啡打造第二增长曲线的战略品类。2023年8月11日，库迪咖啡正式宣布推出缤纷麦芬系列简餐，共包含4款甜味麦芬和2款咸味麦芬。但从目前的菜单总类目看，库迪咖啡尚未布局为“全时段餐饮”。
代言人
（一）范丞丞
代言人范丞丞官宣图
2023年10月8日，库迪咖啡官宣艺人范丞丞为其品牌潮饮代言人，推出明信片周边。同时，五常米咖系列产品上新。相关广告片在北京、重庆、广州部分商业区线下投放。（二）王一博
代言人王一博官宣图
2024年1月5日，库迪咖啡官宣艺人王一博为其品牌代言人，同步推出贴纸、小卡等周边，相关广告片陆续登陆杭州、长沙、武汉等7城线下商圈。同时，生椰啵啵系列新品上市，包含「生椰啵啵拿铁」「蓝椰啵啵拿铁」「粉椰啵啵」三款产品。
荣誉奖项
（一）WISE 2023 消费生活领域年度企业“未来商业之王”
WISE 2023 消费生活领域年度企业“未来商业之王”奖牌
2023年11月28日，36氪重磅发布WISE 2023 年度企业榜单，库迪咖啡获评WISE 2023 消费生活领域年度企业“未来商业之王”。36氪特别提到，库迪咖啡的联营模式、持续的产品创新以及第二品牌「茶猫」。[24]（二）2023 EDGE AWARDS年度消费品牌
2023 EDGE AWARDS年度消费品牌奖牌
2023年12月1日 - 12月3日，由钛媒体集团主办的2023 T-EDGE全球创新大会在北京举行。库迪咖啡获得2023 EDGE AWARDS年度消费品牌荣誉。[25]（三）2023年度新锐力品牌
2023年度新锐力品牌奖杯
2023年12月7日 - 8日，2023南方周末年度盛典系列活动在北京举办，在品牌大会上，库迪咖啡获得“年度新锐品牌”荣誉。[26]（四）2023全球领航者年度企业奖
2023全球领航者年度企业奖
2023年12月19日，2023全球领航者大会在北京开幕，会上发布了全球领航者2023年度榜单。库迪咖啡凭借其出海表现和全球布局，获得了“2023全球领航者年度企业奖”。会上，库迪咖啡首席策略官李颖波发表以《科技引擎 驱动消费品牌扬帆出海》为主题的演讲。[27]
营销活动
（一）成为阿根廷国家足球队赞助商
库迪咖啡官宣成为阿根廷国家足球队全球赞助商
2022年11月，库迪咖啡宣布其正式成为阿根廷国家足球队中国区赞助商，同期上新潘帕斯蓝系列、马黛茶相关产品。2023年6月，库迪咖啡成为阿根廷国家足球队全球赞助商。2022年11月21日，卡塔尔世界杯开幕。借助赛事和阿根廷国家足球队明星球员梅西的热度，库迪咖啡进行了一系列营销活动，包括同步更新赛事进展、转发表达梅西热爱阿根廷传统饮料马黛茶的资讯、抽奖送出阿根廷国家足球队签名版球衣等。（二）百城千店狂欢节活动
库迪咖啡“百城千店狂欢节”活动海报
2023年2月6日，库迪咖啡宣布开启“百城千店狂欢节”活动，活动持续至2023年3月31日，6大系列70余款产品均纳入此次活动。营销动作方面，库迪咖啡邀请艺人以及作家南派三叔为活动造势。两周之内，库迪的总销量超过了153万。[28]据悉，此次活动是库迪咖啡成立以来的首轮重大营销活动。[29] 李颖波介绍，包含活动期间开业的门店，此次活动的参与门店总数约1,300家。而窄门餐眼数据显示，截至2023年2月3日，库迪咖啡门店数仅为232家。[30] 也就是说，库迪咖啡计划在活动期内，新增超一千家门店。（三）库迪咖啡 x OATLY线下联名
库迪咖啡 x OATLY线下联名官宣图
2023年7月8日 - 7月16日，库迪咖啡与燕麦奶品牌「OATLY噢麦力」在北京举行“贩麦纯萃艺术展”线下联名活动。活动以“年轻”、“纯粹”为关键词，前者与库迪咖啡“喝库迪，更年轻”的Slogan相契合，后者则指向咖啡+燕麦奶的纯粹口味体验。活动期间，库迪咖啡同步上新联名款燕麦奶拿铁，包含「纯萃燕麦拿铁」「馥桂红袍燕麦拿铁」和「古早黑袍燕麦拿铁」三款产品。（四）库迪咖啡 x 甄嬛传跨界联名
库迪咖啡 x 《甄嬛传》联名上新官宣图
2023年12月4日，库迪咖啡官宣与电视剧IP《甄嬛传》进行跨界联名，同步开展在北京、河南、陕西等六家主题店打卡赢定制周边活动。同时，库迪咖啡上新阿胶拿铁系列，包含「桂圆红枣阿胶小铁」「桂圆红枣阿胶米乳拿铁」和「桂圆红枣阿胶燕麦拿铁」三款产品。
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参考来源
[1] 三节课 (2024), 《库迪官宣王一博代言！哪些营销“内幕”值得学习？》[2] 坤舆商业观察 (2023), 《门店赛跑，库迪3倍时速追瑞幸》[3] 库迪咖啡官网 (2023), 《关于COTTI》[5] 北京日报 (2023), 《库迪咖啡越南首店开业，海外扩张加速》[6] 财经涂鸦 (2023), 《库迪推新茶饮品牌「茶猫」：促销价6.9-12元，明年1月上市》[7] 库迪咖啡微信公众号 (2023), 《官宣：一张图看懂库迪咖啡人机协作战略》[8] 潇湘晨报 (2020), 《瑞幸咖啡宣布调整董事会和高级管理层，CEO和COO被终止职务》[9] 库迪咖啡官网 (2023), 《联营合作》[10] 职业餐饮网 (2022), 《全场通通9.9元/杯，陆正耀不“死心”，新创咖啡品牌首店开业》[11] 豹变 (2022), 《陆正耀「走不出」瑞幸？》[12] 霞光社 (2023), 《库迪咖啡李颖波：技术驱动助力品牌抢占海外市场 》[13] 观察新消费 (2023), 《9.9元价格战，把中国卷成“咖啡第一国”》[14] 新京报 (2023), 《对话库迪咖啡李颖波：单杯咖啡规模化成本不足9元，没有低价营销》[15] 伯虎财经 (2023), 《瑞幸迎来万店规模，中国“星巴克”来了？》[16] 豹变 (2023), 《库迪做奶茶，咖啡加盟商先不干了》[17] 连线Insight (2023), 《加盟商陪瑞幸、库迪肉搏：贴身战、规模战和价格战》[18] 界面新闻 (2023), 《库迪门店数追赶瑞幸，却为什么总是点啥啥没有？》[19] 库迪咖啡微信公众号 (2023), 《库迪咖啡华东供应链基地揭牌！中国最大咖啡烘焙厂落户当涂》[20] 大江资讯 (2023), 《国际知名！落户芜湖》[21] 库迪咖啡微信公众号 (2023), 《五常米咖全新上市！代言人范丞丞承包你的秋日快乐》[22] 上海证券报 (2023), 《库迪咖啡五常米乳拿铁荣获2023年度最受消费者欢迎产品奖》[23] 每日经济新闻 (2023), 《库迪咖啡“万店计划”过半：开店狂奔、出海探路、简餐扩张，胜算还是赌博？》[24] 36氪 (2023), 《库迪咖啡获评36氪WISE2023“未来商业之王”》[25] 东方网 (2023), 《引领国潮咖啡趋势 库迪咖啡获2023T-EDGE年度消费品牌》[26] 中国商报网 (2023), 《2023南方周末年度盛典奖项揭幕 库迪咖啡获年度新锐力品牌》[27] 中国经济新闻网 (2023), 《机制与科技双创新驱动 库迪咖啡获2023全球领航者年度企业奖》[28] 刺猬公社 (2023), 《2023，咖啡迎来价格战时代》[29] 中国新闻网 (2023), 《三月完成百城千店布局 库迪咖啡营销起势加码全国市场》[30] 证券日报 (2023), 《库迪咖啡宣布开启“百城千店咖啡狂欢节” 千店目标能否实现？》提示：
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