「营销看点」是品牌主理人的动态轻解读栏目。
我们会和读者分享过去一周，我们认为值得关注的品牌关键动态、行业创新趋势或营销焦点事件，并解读事件背后的含义及衍生思考，希望能给关注品牌发展、广告及营销行业的读者带来一些参考。
12月22日据界面新闻独家报道，马化腾在近期线上召开的腾讯内部员工大会中，针对各事业群及主要业务存在的问题、挑战和未来发展方向进行了表态，包括PCG（平台与内容事业群）部分业务改革、CSIG（腾讯云与智慧产业事业群）要从集成商角色转做自研产品被集成的战略、不再相信买量策略（包括游戏）、严查内部贪腐问题等。其中，视频号是被重点提及的业务之一，马化腾表示，WXG（微信事业群）最亮眼的业务是视频号，基本上是全场（全公司）的希望。具体到视频号业务，马化腾强调，「腾讯做了很多短视频和电商的结合尝试，现在视频号走出了第一步，已经立住了，后面希望能更贴近交易，把电商闭环做好。这块腾讯是陌生的，对于电商交易，腾讯还是要扮演助手和连接的作用。如何在不下场做电商的前提下，把电商闭环做好，是视频号未来的挑战。」从2020年上线直播业务，到去年以来大IP+强运营的直播事件营销，视频号不断破圈，庞大的用户基数与DAU增长让视频号的商业化被外界视作短视频时代最后一个红利窗口。品牌主理人下半年曾多次报道腾讯视频号在商业化层面的进展，例如7月先后上线「视频号小店」和「原生广告业务」（信息流广告）。前者和抖音小店的带货工具属性类似，把商品和流量运营归属统一团队管理也便于进一步围绕直播搭建转化场景；后者除利好视频号商业化营收之外，信息流广告和品牌小程序、原生推广页等功能的结合，也在补足腾讯广告的后链路转化能力。当预算有限的时候，广告主无疑会更注重实际的投放和转化效果，这是过去腾讯广告业务的短板，如今也成为了视频号商业化的重要突破口。
但整体来看大中华区还是在拖后腿
尽管耐克是本届卡塔尔世界杯签约球队最多的运动品牌（共13支），但阿根廷的夺冠却让阿迪达斯笑到了最后，连官网上的球衣都快卖光了。不过还是有一些好消息。根据12月21日耐克发布的2023财年第二季度业绩，该季度耐克营收超预期达133.15亿美元（约合932亿元人民币），同比增长17%，在汇率不变的情况下增长27%；净利润为13.3亿美元，与去年同期持平。按品牌划分，耐克品牌收入为127亿美元，同比增长18%，在汇率不变的基础上同比增长28%；匡威品牌收入为5.86亿美元，同比增长5%，在汇率不变的基础上同比增长12%，北美的两位数增长部分被亚洲地区的下滑所抵消。有所转变的是，本季度（2022年9月至11月）耐克在大中华区的表现回暖，销售额按固定汇率不变的情况下实现同比增长6%至17.88亿美元。公司表示，目前大中华区库存水平已恢复正常，实现双位数下滑。要知道中国市场曾是耐克全球营收的「双引擎」之一，此前曾连续7年保持增长。但受国内疫情反复关店、消费疲软和库存积压等多重因素挑战，耐克在大中华区的业绩持续放缓，在此次业绩公布前已经连续三个财季营收同比下滑。不过值得注意的是，尽管中国地区销售颓势有所扭转，但增速整体来看依旧属于「拖后腿」的状态（如果考虑汇率变化的基础，则实际为同比下降3%）。在耐克的大本营北美市场，耐克收入增速达到30%；在欧洲、中东和非洲地区期内收入同比增长11%；亚太地区和拉丁美洲则整体同比增长19%。
尽管如此，耐克仍强调品牌始终将中国视作最重要的市场之一，且未来几个季度将以大中华区恢复健康的拉动型市场作为首要目标。
03. 微信键盘正式版来了
生态强绑定+拼写Plus
我们时常怀疑自己的一举一动被手机「监控」，因为聊天时提到的产品、地点、需求，总能被各类广告精准锁定，然后推送给当事人。事实上，不是手机在「听」用户说话，你的信息和需求能够被锁定，这多半要「归功」于输入法。2021年1月19日，张小龙在「微信之夜」上表示，因用户频繁投诉自己的聊天记录被窃取，出于保护用户隐私的目的微信决定自研并推出输入法。筹备测试近两年，微信「自研输入法」的承诺终于落地。不同于9月份在微信读书内进行的小范围灰度测试，目前「微信键盘」App已在苹果应用商店内正式上线，用户可自行下载安装。微信输入法和ios系统自带输入法、或者其他第三方互联网平台推出的输入法到底有什么不一样？用户为什么要选择微信键盘？品牌主理人第一时间下载并体验了微信输入法，整体来看其核心差异点表现在微信输入法能够依托腾讯生态间不同应用的强关联和绑定，优化其主推的「拼写Plus」功能。具体而言，开启这项功能后键盘可以进一步启动输入联想、获得更多输入功能，比如用户可以体验到智能推荐书影音、表情推荐等。
举个例子，在输入框中打出《三体》，输入选项中会自动关联到微信读书小程序的《三体》全集分享，以及刘慈欣其他作品的分享卡片，用户可一键发送；在输入框中打出「周杰伦」则会自动关联到周杰伦在QQ音乐中的歌。根据功能介绍显示，「智能推荐」输入中提及的内容可覆盖音乐、影视、书籍、小程序、视频号和公众号。
正是依托腾讯生态体系的庞大，其官方输入法在提供内容联想时才能够提供相对丰富且多元的信息呈现。当然，你的抖音、快手或者微博等内容无法被智能关联。除此之外，微信输入法也提供语音转文字、拼写检查、智能拼写、手写找字等相对常规但更实用的功能。当然还有一些「左右滑」屏幕可删除/恢复输入内容等一类的小功能设计，感兴趣的用户可自行下载体验。回到最核心的部分，既然微信输入法也在联想用户输入的内容，那么这些敏感数据去哪了？微信键盘是怎么保护用户隐私的？根据目前版本的开发者隐私政策-个人信息的处理，其强调微信键盘提供「隐私保护模式」和「拼写Plus模式」，用户首次安装默选择为前者，输入内容仅在本地设备储存、不会被上传。用户需要手动开启拼写Plus功能，微信在隐私政策中强调，其「需要上传你的部分输入内容、城市归属地至腾讯服务器，经过实时处理后，将向你返回对应关联的内容或服务（如动态表情、作品信息、本地方言、本地地址、词语纠错结果等），我们不会储存你上传的信息。」
很明显，如果不开启拼写Plus功能，微信输入法其实并没有让用户非选择不可的理由，但选择开启也意味着你需要接受自己部分信息的上传，并相信官方不会拿你的数据做什么。不过不论怎么选，个性化广告还是能通过各种方式被推送给用户，这点大概是不会变的。为2023年中国消费势头复苏提供支撑
应对今年疫情所带来的影响和经济压力，消费品公司需要重新审视和调整自身的战略。麦肯锡基于消费者调研、电商在线数据及经济建模，分析并总结了当下中国消费者行为的五大新趋势，具体包括：- 中产阶级继续壮大。根据MGI（麦肯锡全球研究所）数据显示，2019-2021年，年收入超过16万元人民币(2.18万 美元)的中国城镇家庭数的年复合增长率(GAGR)达到18%，从9900万增至1.38亿。未来三年，中国有望再增加7100万家庭进入这一收入区间，这反映了中国消费市场的巨大潜力。
麦肯锡在报告中提到，其对消费市场秉持乐观态度的一个关键原因在于，去年中国的中高收入及高收入消费者群体已占据城镇家庭消费55%的份额，且未来还将持续快速增长。- 高端化势头延续。高收入消费者花钱意愿更强烈，26%的这类受访受访者向麦肯锡表示，其2022年的消费超过2021年（但一比例依这然低于三年前的36%），只有14%的受访者表示其在2022年削减了开支。
调研显示，高收入消费者几乎在所有快消品品类上的支出都不减反增。例如，37%的受访者准备增加洋酒支出，35%打算增加运动饮料支出，32%计划增加果汁支出。- 选择更明智，消费未降级。高收入群体正在降低购物频率或改变在特定品类的偏好，但并没有转向更便宜的品牌或产品，较低收入消费者则会转向更具价格竞争力的渠道。这得益于各大品牌、尤其是中国品牌不断提升自身竞争力和差异化产品。
- 产品为王。「功能」是2022年中国消费者购买快消品时最看重的因素，不论是面霜配方还是羽绒服的填充类型及品质，他们都非常熟悉并且了解自己要购买的产品，要求也会日益严苛。
- 本土企业正在赢得市场。调研显示，49%的中国消费者认为本土品牌相较国外品牌「品质更好」。中国消费者不太关心品牌来自哪里，更关心它能提供哪些益处和功能，这种倾向使消费者过去几年增加了本土品牌的购买量。
根据上述五大趋势，麦肯锡也为消费品牌提供了4项建议措施，包括增加滚动复盘机制，保 持经营敏捷；在整个消费决策过程中建立统一形象、传递统一声音，以启发、影响和转化富裕消费者；将消费者变成品牌大使；打造强大的供应链，提前预测并有效应对未来的不确定性和系统性冲击。