开年之际，我们频繁看到不论是全球化巨头还是本土品牌、新势力们，都在积极做出改革和调整，以应对未知的潮起潮落，商业社会的发展没有停下脚步，这也是变革的意义所在。
「营销看点」是品牌主理人的动态轻解读栏目。
我们会和读者分享过去一周，我们认为值得关注的品牌关键动态、行业创新趋势或营销焦点事件，并解读事件背后的含义及衍生思考，希望能给关注品牌发展、广告及营销行业的读者带来一些参考。
1月30日，消费品巨头联合利华官宣了首席执行官人选海因·舒马赫（Hein Schumacher），现年51岁，这位新任CEO将于今年7月1日正式上任，接替9月即将退休的乔安路（Alan Jope），后者在联合利华工作长达37年。公开资料显示，海因·舒马赫去年10月成为联合利华非执行董事，目前仍为乳品企业荷兰皇家菲仕兰的CEO。他和联合利华之间的渊源始于更早，20年前就曾在联合利华财务部门任职，随后进入食品零售领域工作多年，包括美国调味和食品巨头亨氏及荷兰零售巨头皇家阿霍德集团。
图源联合利华官网
正式因为其在食品行业的资深经验，外界也在关注海因·舒马赫接手联合利华后是否会在食品业务线进行改革动作。不过这并非重点。作为全球最大的消费品公司之一，联合利华已有百年历史，集团旗下拥有超400个品牌，涵盖包括洗涤、个护、食品等14个品类。
联合利华对中国本土品牌来说是“黄埔军校”一般的存在。一方面其为大快消行业输出了大量的创业者和人才，近些年在很多新品牌创始人或核心团队履历中都能找到联合利华的身影；另一方面，以宝洁、联合利华为代表的两大全球日化帝国沉淀出的品牌建设、管理和营销方法论，是早期众多中国企业品牌营销模仿和延展的基础。当然，随着中国数字化技术和媒介创新的不断加深，本土品牌在市场营销领域已经摸索出了一些走在海外巨头前列的方法和模式，不过在品牌建设和管理层面仍待摸索更匹配中国市场环境和消费者心智的长期发展路径。巨头也并非高枕无忧。和其他消费零售领域传统巨头类似，联合利华如今也面临品牌老化、业务增速放缓、市场和行业竞争更激烈且对手来自更多维度等多方面问题，这也让外界对新帅上任后将推行怎样的战略路线更加关注。事实上不止联合利华，不少品牌都在开年进行了新一轮人事任命和调整。比如去年末陷入产品争议和发展瓶颈的小鹏汽车，也在1月30日官宣了王凤英的加盟。这位销售出身、擅长产品和市场营销、跟随长城汽车成长超20年的二把手加入造车新势力，成为小鹏汽车新任总裁，全面负责公司的产品规划、产品矩阵以及销售体系。作为“局外人”，王凤英的加入或将帮小鹏补齐品牌及产品定位、用户认知等方面的短板。除此之外，国内运动服饰巨头安踏在1月披露的人事变动也被外界视为其上市以来最大调整：安踏创始人丁世忠卸任CEO（仍为董事会主席），主品牌换帅并首次启动联席CEO制度，目前由赖世贤和吴永华出任。
根据公告，吴永华将卸任专业运动群CEO，分管FILA品牌、集团国际业务和集团包括零售渠道管理及公共关系等若干职能。另一位联席CEO赖世贤则负责管理安踏品牌、除FILA品牌以外的所有其他品牌、集团采购及人力资源等。除了主品牌换帅、启用联席CEO制度和各品牌职权收归集团，安踏此番成立东南亚国际业务部的动作也进一步反映了其进军全球化的决心。过去三年全世界共同经历了疫情考验，2023年被很多企业和研究机构视为一个新的起点，有人认为消费重启即将到来，有机构对消费和经济的持续复苏持谨慎态度，也有调查分析表示全球性经济衰退的风险仍存。但不容忽视的是，在新旧交替之际，我们频繁看到不论是全球化巨头还是本土品牌、新势力们，都在积极做出改革和调整，以应对未知的潮起潮落，商业社会的发展没有停下脚步，这也是变革的意义所在。
低调布局试点近半年，抖音超市已正式上线运营，并在春节期间开展了补贴促销等活动，吸引一众商家与消费者关注。不过目前用户需要在抖音App搜索栏内输入“抖音超市”才会出现内嵌式入口，层级较深，这与去年在特定城市试点该业务时，从抖音商城首页即可进入的路径略有不同。从页面来看，抖音超市目前包含纸品洗衣、家庭清洁等九大类目，基本覆盖商超经营的主要门类（不包含生鲜），在供应链和履约层面目前强调官方直发、次日发货和满88包邮。不论是传统货架电商还是本地生活服务等平台，线上超市业务几乎是近些年各家必争之地。从2020年推出抖音小店到2021年上架抖音盒子（2022年9月已下线），再到反复测试抖音商城入口位置（目前为首页顶部推荐位），抖音电商加速布局超市业务并不意外，这也是其构建全面电商生态的重要组成部分。直播电商是货找人，通过不断优化“内容-兴趣-转化”的链路，抖音电商在短短3年间成长为比肩传统巨头的庞然大物。传统货架电商是人找货，在相对中心化的交易场，一旦用户形成购买路径依赖，对商家来说这就是一个稳定的流量场，相比兴趣电商依赖算法分发和内容驱动，更易形成复购，且日用品类均属消耗品，是能够产生稳定复购的类目，这都能帮助抖音电商保持增速和用户粘性。以抖音为代表的直播电商和以淘宝为代表的传统货架电商都在进一步深入对方腹地。不论是抖音商城还是抖音超市，最大的筹码都是这个超级App的流量基本盘，公开数据显示，2022年抖音用户数量在8.42亿左右，日常活跃人数超过7亿。但具体到线上商超领域，供应链和物流履约能力则是其明显的短板，价格、配送时效和服务都是决定其能否持续运营的关键因素。03. 宝尊电商收购Gap大中华区业务
电商服务商不再沉迷自孵化品牌
根据宝尊电商2月1日在港交所公告显示，公司已经完成对盖璞（上海）商业有限公司的收购，当日起宝尊将全面负责Gap在中国内地、中国香港和中国澳门地区的业务。
去年11月，宝尊披露其将以全现金交易方式收购Gap大中华区业务，股价交易对价为4000万美元，协议最终调整总金额不超过5000万美元。根据协议，宝尊除了将获得Gap独家授权在大中华区生产、推广与全渠道销售Gap产品，同时拥有中国产品设计权。
Gap大中华区业务被交到了更了解中国市场、更有渠道、技术和运营能力的本土品牌电商服务商手中。这一动作也被行业认为是2022年国内电商领域最大的收购事件之一。
宝尊和Gap的合作始于2018年，其帮助Gap在电商和数字化创新层面实现突破，积累近3000万会员。不过作为入华13年的海外品牌，Gap近几年在大中华区的销售和增长持续疲软，已经走到十字路口。宝尊在品牌代运营服务和数字营销层面的积累和本土化能力，被外界认为是Gap加速转型变革的关键助力。
伴随着过去十年互联网电商的井喷式发展，国内崛起了一大批专业的品牌电商代运营公司，如今这批企业中的头部玩家早已摆脱早期经销商、代运营的身份，升级成为能给品牌提供数字化营销等增值服务、甚至依靠过往经验自孵化品牌的角色。
不过随着电商流量红利的褪去和获客成本的上升，相比前几年电商服务商集体孵化品牌的热潮，如今像宝尊电商一样通过外部并购，吸纳成熟品牌补全自有版图，走向行业上游的方式或将成为主流。当然，如Gap一般的老牌成熟企业在当下大多面临品牌老化、定位和产品模糊等问题，如何重回增长，保持在中国市场的长远发展，是宝尊们接下来的机会和挑战。
开年复工第一周，瑞幸咖啡宣布启动2023年首轮合作伙伴招募。这距离上一轮官方开放联营伙伴加盟刚刚过去不到两个月。官方信息显示，此轮招募覆盖全国15省80个城市（上一轮加盟面向9省41城，与此次有重合），新增钦州、佳木斯、松原、包头、通辽、攀枝花、西双版纳、普洱、三门峡等33个城市。和去年12月主要集中在北方省份和三、四线城市相比，此次加盟向南拓展到了湖南湖北以及云贵等少数民族地区，市场进一步下探。也正是依靠效率型门店的打造和加盟提速的助力，瑞幸咖啡在短短2年时间完成了从退市到盈利的逆转（去年三季度实现盈利），并在国内门店数量上超过星巴克，截至去年9月达到7846家，其中包括联营门店2473家，占总营收比重为23%。直营模式的优点是能够对终端渠道实现有效控制，门店服务标准和品控更有保障，且能够直接面向消费者需求做出反应，缺点是资金投入和运营成本高，持续融资和盈利能力二者至少具备其一。喜茶、奈雪包括瑞幸早期宁可承担亏损也坚持直营，主要出于品控和新品牌建设的考虑。不过随着规模化竞争和营收平衡的双重压力，茶饮咖啡品牌们已纷纷放下身段，几乎集体开放加盟。事实上，自2021年首次大规模开放加盟之后（首次提出新零售合作伙伴模式是在2019年9月），瑞幸咖啡就是通过这种“自营+联营”的双驱动模式形成高效互补，持续向低线市场破圈，以达到其加速扩大全国门店覆盖广度和密度，形成规模化优势的目的。