10家互联网大厂年报，透露出哪些广告市场信号？｜营销看点

「营销看点」是品牌主理人的动态轻解读栏目。

我们会和读者分享过去一周，我们认为值得关注的品牌关键动态、行业创新趋势或营销焦点事件，并解读事件背后的含义及衍生思考，希望能给关注品牌发展、广告及营销行业的读者带来一些参考。

视频号信息流、Story Mode、AI营销…

新技术、新场景驱动广告增长

• 腾讯广告重回增长，2022Q4同比增长15%达到246亿元（社交广告收入占比近9成），创历史单季最高，结束了2022年连续三个季度同比下滑的态势。尽管从全年指标来看，腾讯广告营收未能实现正向增长，但重回正轨的转折点已经出现。

• 和2022Q3相比，上述10个平台中，美团和哔哩哔哩B站在2022Q4的广告收入同比由正转负。

• 2022 Q4及全年，在线营销收入同比、环比均保持增长的为拼多多、京东和快手，而微博、爱奇艺和百度在广告业务收入层面仍旧承压。

即便背靠超级品牌

特许经营的生意也并不好做

3月28日，达美乐在中国的特许经营商达势股份（下简称“达美乐中国”）在港交所主板挂牌上市，发行价最终定为每股46港元，市值约60亿港元，成为今年第一个在港交所上市的餐饮企业。

如果按2022年全球零售销售额计算，达美乐是全球最大的披萨品牌，截至今年1月在全球超90个市场拥有超19800家门店。根据弗若斯特沙利文报告，达美乐中国在在中国比萨公司排名第三，市场份额为5.3%。

但另一方面，成熟的全球化餐饮连锁品牌加持和具备披萨消费习惯的一二线市场并没有提振资本市场信心。上市首日，达美乐中国股价平开，盘中跌破发行价，报收45.95港元，下跌0.11%。

首先，是持续亏损叠加营收增速下滑。招股书显示，2020-2022三年，公司净亏损分别为人民币2.74亿元、4.71亿元和2.23亿元，三年累计净亏损达9.68亿元。关于亏损原因，达美乐中国在招股书中表示，是由于过去数年投入大量资源研究潜在新市场，开设更多门店和中央厨房，营销和推广品牌，为更多新门店设立及运营的筹备投资及培训门店层面员工，拓宽服务范围及投资技术，导致公司在报告期内录得净亏损。

和互联网平台型经济发展带来的规模效应不同，消费品和线下零售服务的边际成本无法趋近于零，所以在扩张阶段产生的亏损，最终还是要靠提高门店运营效率、供应链管理和复购率来改善。

但值得注意的是，在上述同一时期内达美乐的营收增速有所放缓，分别为人民币11.04亿元、16.11亿元和20.21亿元，2022年营收的同比增速从2021年的45.9%下滑到25.4%。

当然，这里要考虑到疫情三年对所有线下零售餐饮行业的影响。随着市场的放开和达美乐中国门店的进一步扩张计划，其今年的营收有望实现较大幅度增长，只不过资本市场当下更趋于冷静观望。

其次，是特许经营模式的高额成本和不确定性。作为达美乐品牌在中国大陆、中国香港和中国澳门的特许经营商，达势股份需要向总部缴纳包括一次性总特许经营费、门店特许经营费（每开一家门店支付一次）和特许权使用费（销售额分成）三项主要费用。

根据招股书显示，2020-2022三年，达美乐中国每年向总部缴纳的特许权费用分别占到门店经营及维护开支的44.6%、48.4%和47.7%，几乎占到一半的成本。而品牌直营的模式也意味着这部分成本无法转移，即增加了自身盈利的难度。

此外，还有自建配送团队实现30分钟达的履约服务，在一定程度上也增加了人员和维护的成本（需要注意的是达美乐销售额中有7成来自外卖）。而这部分成本需要分摊给消费者，最终体现在产品端就是达美乐披萨的平均价格要高出其他连锁披萨快餐品牌。

略贵但更快的配送是否具备更高的竞争力，可能要打一个问号，毕竟这不是2010年其刚进入中国时的市场环境，如今饿了么、美团等平台的配送服务也为很多中小披萨品牌提供配送保障，相对应的，这些品牌就能给到消费者更具竞争力的食品价格。

当然，上述问题其实也代表了大部分全球化品牌特许经营商都面临的天平挑战，近几年因为水土不服、持续亏损最终退出中国市场的品牌并不少见。

达美乐中国运营多年，其成功开拓了一线市场并在中国消费者心智中建立了成熟的品牌形象，尤其是在美式连锁快餐品牌中，达美乐也算是能够较好适应中国本土市场的品牌之一。比如在菜单层面结合中式餐饮习惯推出照烧牛肉、土豆等口味，也是其能够长期稳定在中国市场扩张的基础，其同店销售额即便在疫情期间也保持了连续增长。

如何让西式餐饮被中国消费者接纳，诸如达美乐、必胜客或者麦当劳等企业都为全球化连锁品牌提供了参考样本，而他们面对阶段性亏损、成本结构等挑战将做出哪些调整和转型也更值得关注。

国内承压，泡泡玛特出海见成效

乐园等新业务预计今年与公众见面

3月29日，国内头部潮玩公司泡泡玛特发布了截至2022年12月31日的年度业绩。报告期内，泡泡玛特营收同比增长2.8%达到46.17亿元，调整后净利润为5.7亿元，同比下滑42.7%，目前累计注册会员数超2600万人。

2022年线下的阶段性闭店和消费信心的短期下滑都对零售商业造成了一定冲击，泡泡玛特同样受到影响，其在国内市场承压，整体利润也出现了较大幅度的下滑。出海是一大亮点，也是品牌降低外部环境冲击的有效策略。

年报显示，泡泡玛特海外市场收入同比增长147.1%，收入占比近10%。这得益于其海外DTC战略的加速，去年泡泡玛特分别在英国、新西兰、美国、澳大利亚开设了首家线下门店，目前港澳台地区及海外门店数量达到43家、机器人商店达到120台，跨境电商平台站点数达到13个。

具体来看其核心板块创意设计和IP运营，过去一年SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO分别实现收入8.6亿元、8.0亿元和5.8亿元人民币，三个自有IP营收超20亿，同比增长43.1%。在独家合作IP层面，经典的THE MONSTERS和PUCKY系列营收也均保持同比增长。

相比2020年其刚上市时MOLLY独大的局面，目前泡泡玛特的IP营收结构更具可持续性。

此外值得关注的是，外界关注已久的线下乐园业务也在业绩发布会中被提及。

泡泡玛特CEO王宁表示，“我们希望持续布局新的业务，包括乐园、内容授权、游戏等，围绕IP创造更多价值。这一点我们说了很久，因为这是一个长期的过程。今年我们的乐园和游戏业务就有望与大家见面。”

围绕IP价值打通整个线上线下文化娱乐产业链条，这也是迪士尼飞轮运转数年的核心框架。