亚马逊中国副总裁杨钧：真正的时代洪流不是跨境电商，而是中国企业的全球化

以下为杨钧演讲实录（经整理编辑）：

特别感谢36氪的邀请，很高兴能够见到在场所有全球化布局过程中的弄潮儿。我叫杨钧，来自亚马逊全球开店。

我是第一次在离我们办公室不到300米的地方参加一个活动。今天用一个非常低碳环保的方式——步行来到现场，跟大家沟通交流，看一看全球化怎样开始。

聊到全球化，最近关注供应链的朋友感受最多的，其实是全球化尤其是全球供应链，正在经历非常大的变局。在过去一段时间我也走到行业最前端感受这个变局对未来可能带来的变化。4月份参加完广州的广交会之后，我马不停蹄在中国的广东、广西等各个地方，以及海外东南亚等地，都进行了一些供应链的摸底和考察。

我先分享结论:变局之下，生机盎然。更多的机会留给艺高人胆大并具有全球视野的企业。为什么这么说？我一直做B2B，做供应链，做采购，我在看所有问题的时候，都希望回到一个东西价值创造的基本面，跨境电商的本质是中国外贸的延续或出口的新业态，所以我们要看跨境电商，看中国跨境电商的全球化，还是要回到中国出口贸易的生态。

最近6月份的出口数据已经出来，总体上我们发现有三个非常好的趋势：

1.区域来看，展现出东升西降的趋势。新兴市场的出口增长得非常迅猛，尤其是东盟等“一带一路”沿线的国家，但是对传统的出口市场，美欧日略有回落。

2.品类上看，传统机电类的产品，如手机、显示器基本上和去年持平，而绿色的低碳新三样，电动汽车、电池、太阳能电池增速非常的迅猛，有超过40%的增速，由此拉动整体机电品类的增长。

3.对跨境电商从业者非常好的消息，我们欣喜地看到在海关总署刚刚发布的2023年上半年跨境电商专项数据中，跨境电商出口在2023年上半年增长达到19.9个点，总体的出口金额有8210亿元人民币。在2020年全年中国的跨境电商出口就已经占到中国出口的6.4%，2023年的增速超过整体大盘的增速，今年跨境电商在全球出口的份额进一步逼近10%，这是大会的主题: 时机和生机。

我深深觉得在当前的外贸格局下，需要我们跨境电商行业行动起来，真正让跨境电商外贸出口的新增量拉动外贸，来为中国的制造业和品牌商在当下的不确定性中找到更多的增长。

展望未来，一定要回顾过去，我一直做B2B和采购，我们回到供应链的层面做简单的剖析。

过去50年全球供应链最大的变局，就是一句话，我们从垂直整合走到了水平分工。全球的优质制造从一开始在欧美发达国家的垂直整合，到在成本和效率的驱动下，开始进行全球范围内的水平分工。这一波趋势，首先从欧美到日韩，然后从日韩到“亚洲四小龙”，到中国，这个波澜壮阔的过程，我们采购领域叫它全球采购。

在制造转移的过程中，早期中国的出口制造主要是来自于FDI外商直接投资企业的贡献。在这个阶段，产品设计和专利，甚至原材料都来自海外，中国更多的是依托在人口方面的红利和生产资料的成本优势，大部分都是劳动密集型的产业，两头在外，原材料在外、终端销售市场在外，又叫做OEM的代工模式。

第二个阶段，随着FDI外商工厂供应链的本土化程度越来越高，形成了一个又一个极具协同效应的产业带。在中国不断发展的过程中，中国本土配套企业的能力不断提高，从外资的制造业中拿到了更多的分工，也使得这些终端制造企业能够更专注于自身的核心业务，不必承担整个供应链的成本和风险。这就使中国的韧性和柔性不断地增加，也就是我们今天所看到很多的产业带，其实本质上都是一个地理范围内一个产业的聚落不断分工的结果。加上这几年中国由于理工科人才的培养带来了后发优势，我们慢慢迎来了自己的工程师红利。中国的制造和研发不断在投入，从OEM模式逐步发展到具备一定自主研发能力并拥有产品专利的ODM的模式。在这个模式形成之后，越来越多的公司倾向于在中国，而不是其他国家来进行产品制造和研发的垂直整合。

这个整合称为产研一体化，生产和研发的一体化，就是ODM的模式。这对全球供应链的影响非常重要，因为它彻底改变了过去分散的供应链网络，将全球供应链重新集中在几个关键的节点上，慢慢的全球产业链就从过去美德日三大中心为主导，转变为现在美德和中国为中心主导的三大产业链。这张图中可以看到，中国成为全球主要经济体的第一大贸易伙伴。

随着水平分工到中国进行垂直整合，我们多想一步，往下走会怎么样？随着工业的数字化，供应链系统的优化，产品设计研发能力这么完善的中国垂直整合品牌商，它需不需要根据自身的情况，跟市场再做出适应性的调整，重新在全球范围内配置重要资源，而再次进行水平分工呢？这个问号留给大家。刚刚复星的分享已经看到，优质的企业已经在全球范围内重新再进行水平分工。

回到跨境电商，随着产业链的水平分工，中国制造得以深度参与全球的国际分工，因此我们制造业的规模迅速扩大。作为跨境B2B电商早期的发展提供了非常重要的原动力，而通过产业链的垂直整合跟产研一体化，中国制造可以通过产业链的迭代升级，从过去低端制造向价值更高的科技和品牌扩张，这就迎来了全球价值供应高速跃迁的机会，这带来跨境B2C电商的繁荣。

过去品牌需要离消费者很近才能知道消费者的需求和变化，但是随着我们的数字化工具越来越充裕，买卖双方都可以通过文字、图片甚至是视频来最大化我们的信息交互。来自中国的企业也能够深刻洞察海外消费者的需求，并且依托中国强大的供应链和制造能力，迅速根据本地市场终端用户的需求反馈，来调整产品和运营策略，整个供应链的链条从以前的线性递进关系变成现在一个包容的可以直抵用户的关系。中国跨境电商企业的核心优势，从来不是低成本，而是用相对低的研发和制造成本去解决全球消费者、全球顾客的痛点。通过数字化的工具捕捉消费者新出现的痛点，进而开发迭代产品，并以最快的速度送到消费者面前。

尤其疫情之后，全球供应链的稳定性下降，所以话语权渐渐从离消费者更近的地方，转移到离制造研发更近的地方。这个就是我们跨境电商B2C能够崛起的底层逻辑。

在亚马逊上，中国卖家40%以上的产品销售都来自于12个月之内创建的新选品，跨境电商让中国供应链柔性的优势发挥得淋漓尽致。终端市场能看到全球电商的规模不断攀升，电商占实体零售的销售额不断扩大，所以电商的崛起又给跨境电商带来了一个时代的红利。我们总结一下，在过去50年全球采购释放的是来自于我们亚洲的劳动力，跨境电商更大程度上释放的是来自亚洲的创造力。

中国跨境电商进出口总额2022年达到1.55万亿，占比为6.4个点，往下持续看好这一份额的不断增加。跨境电商最大的改变是为中国这些已经实现产研一体化的制造业、ODM行业和企业插上销售的翅膀。通过跨境电商从产研一体化进化成产研销一体化的企业，其中非常重要的一个前提条件就是我们中国的企业必须直接跟终端的用户产生沟通，而不像之前跟中间商，次终端产生沟通。

跟终端的用户沟通，有一个非常重要的概念，品牌化。品牌的本质是顾客对品牌的信任和认可，是认知效率的体现，它的起点是顾客使用了你的产品后，而产生的良好的体验。所以产品力是基础，它首先创造了价值。打造品牌能够把产品的动能转化为品牌的势能，它能够加速价值的交换，品牌是提升效率的一个利器，做一个好产品是价值的创造，所以我们也希望能够帮助拥有好产品的中国优质供应链熟练掌握打造品牌的方法，通过我们的品牌工具，不仅在C端，也可以在B端，打造拥有顾客心智的品牌。

今天我的主题讲到跨境电商的发展过程，我们很欣喜地发现和B2C一样，全球商业采购线上化的趋势已经不可逆，基本上2030年能达到33万亿美元的体量。它背后的逻辑是，云计算，大数据和人工智能的发展推动了社会的数字化和智能化转型，改造了传统的商业采购模式。线上采购方式更加透明、便捷，也更为高效， 正在吸引着越来越多的企业和机构买家加入。目前91%的企业客户更倾向于在线上完成采购，而且有25%的企业采购已经完全线上化。亚马逊的企业客户中，线上采购比例占到40%以上的企业买家从2021年的56%上涨到去年的68%，更让人感觉到未来可期的是77%的企业决策者愿意花费至少5万美元在网上采购，有高达15%的企业采购者愿意在线上购买超过100万美金的商品。

现场供图

正是在这个趋势下，我们在去年首次提出了DTB (Direct To Buyer)模式。直抵终端的商业采购是亚马逊企业购的最大特点，全球B端买家是产品的终端用户。简单来说，我们是一个to B终端，不同于传统的B2B电商，亚马逊企业购不仅仅完成信息交互和促成交易，我们还真正地实现了信息流、现金流、物流，三流合一的闭环交易。商业采购的询盘、支付、履约和售后，都能够通过亚马逊企业购在线上完成。

在互联网改造传统行业的过程中，每减少一个中间商，就会大大提升整个行业的效率，释放出巨大的商业机会。跨境B2C电商就是赋能中国卖家跳过进口商，直接通过亚马逊把产品销售给全球的C端用户，这产生了一个将近两万亿的市场。我们有充分的理由相信，DTB模式，将会为中国企业打开一个更大的蓝海。

如果我们把商业采购进一步细分，可以分为战略采购和长尾采购。战略采购的支出占到企业总支出的80%，这一部分采购与原材料及生产工具相关，供应商数量少，价格敏感，目前它的线上化交易比例也比较低。而剩余20%的费用会落在与企业生产性支出不那么相关的长尾采购或者非直接性生产物料的采购上，价格比较不敏感，但供应商多，品类繁杂，对企业来说有非常高的管理成本。通过长尾采购的线上化，亚马逊企业购可以帮助我们的企业从烦琐的流程管理中解放出来，并且节省采购成本的10-15%。随着长尾采购的线上化，采购的频率日渐升高，单次购买的金额降低，对配送时效的要求却很高，交易在碎片化的过程中，它也不断地倒逼供给侧线上化的改革。

如果做B2B的朋友会发现，随着产品越来越往中高端和品牌化走，其实客户的需求包括订单的碎片化。买家的需求变成小批量多批次的配送方式，这个时候如果再一味坚持拿大的订单，你会发现能做的客户非常少，所以我们坚定地认为跨境电商B2B主要的交易模式会是DTB (Direct To Buyer)。

亚马逊企业购从2015年4月份运作以来，当年全球的营收达到10亿美金，三年半的时间达到了100亿美金，2021年我们已经做到250亿，2023年预估全年将达到350亿美金。而现在超过50%的企业使用亚马逊企业购进行商业采购的搜索，说明我们已经在潜移默化地改变商业采购的模式。

350亿美金，听起来很大，在B2B世界里面其实我们只是迈出了一小步，我们才刚刚上路。希望所有的企业和所有的朋友都要知道亚马逊不仅仅是一个拥有超过两亿优质Prime会员的全球电商企业，同时在我们的亚马逊网站上还有超过600万的优质终端企业与机构卖家。覆盖了医疗健康、政府机构、教育机构、商业用户四大垂直领域，其中包括了各行各业多元化的客户群，还有很多世界500强的知名公司，这些全部都是B端的终端用户。一旦错过了亚马逊企业购B端的市场，其实是跟全球600万的优质企业客户失之交臂。

目前采购的机构买家阵容非常强大，以美国为例，TOP100教育90%、财富500强80%的企业都已经是我们亚马逊的企业用户，这些都是大部分跨境卖家和制造企业，平常难以触达的优质买家资源。为什么说未来潜力更大？现在350亿美金的采购总量，其实占目前买家总体采购支出很小的比例。在未来的几年，我们非常有信心亚马逊企业购业务会有更大的增长。

刚刚讲到美好的海外情况和海外需求。回到基本面，如何实实在在地助力中国卖家和中国企业扬帆出海？首先是中国制造的核心竞争力。刚刚讲到整个跨境电商崛起的底层逻辑还是中国供应链强大的支撑，中国是唯一拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家，40%以上的产品产量居世界第一，这背后是200多条非常有特色的中国产业带，这些产业带可以说是中国制造的一个脊梁。

这些产业带经过这么多年的发展，他们已经具备一定的研发能力，已经完成了产研一体化的过程。但是他们还没有建立品牌，所以他们一直无法摆脱基于成本优势的代工外贸。但是现在跨境电商给大家提供了实现产研销一体化的巨大机会，我们非常希望能够走到中国的每一个产业带，去帮助中国每一家优秀的制造企业，通过亚马逊触达全球超过2亿的优质亚马逊会员以及600万的企业用户。

在过去几年，我们取得了很多的进展，今天就简单分享一个小的案例。

BLUETTI，是一家集研发、生产与销售为一体的公司，它主营当下非常火的便携式储能、户用/商用光伏储能系统。公司在2013年成立，在惠州有超过4万平方米的储能电源制造基地。

它从ODM起家，2020年上线亚马逊，两年时间做到亚马逊便携储能品类的全球前三，单单在德国站B端采购的占比就高达13%，通过亚马逊企业购多次触达B端的企业采购之后，它在德国站的整体复购率达到了15%。最近几个月BLUETTI通过亚马逊企业购成交了一笔高达38万欧元的单笔采购订单，可以说是to B和to C都齐头并进的一个典型的代表。这个案例也在36氪最近出海的报道里面有详细的企业介绍，大家有兴趣可以再翻看。

今天分享的最后，想说我在这个行业已有8年，看到这么多中国的跨境电商企业能够一家一家的从小鱼长成大鱼，再到现在已经上市的过程。我曾经用四个字总结，这是水大、鱼大，因为水大了，才能够养出我们的大鱼。

下一步是什么？我反复在不同的场合，不同的地点，用不同的方式跟大家说，真正的时代洪流不仅仅是跨境电商，正是因为中国品牌的全方位出海，它才造就了跨境电商在过去七到八年非常繁荣的一个生态，所以真正的时代洪流是我们今天的主题，是中国企业的全球化。这正是我们说的，百年未有之大变局，也是时代对每一个中国企业家，每一个中国的跨境电商或者出口的从业人员的召唤。

最近外贸形势可以说是比较挑战性的，有的人很担忧，但是我还是蛮有信心的，经过我这几个月考察下来，春江水暖鸭先知，我们要知道未来的挑战，要能够克服，我们要走到最热闹的前线和企业家中间去。

今年4月份广交会的考察中，我们发现有两个非常重要的趋势：在我们拜访的几百家中国制造商里，一是90%的制造企业已经在给跨境电商的卖家供货。二是有75%的制造商已经注册了自己的品牌。这就说明我们中国制造、中国出口的企业不仅仅继续在ODM的领域深耕，也通过广交会在全球范围内寻找它的品牌分销。我对中国的外贸是非常有信心的，它的信心来自于我对中国企业家的信心，尤其是新一代的具有全球视野的中国企业家，尤其是完成了产研一体化的优质制造企业。通过跨境电商插上销售的翅膀，真正地实现产研销一体化的企业，正在越来越多地积极参与全球的竞争和分工。

我们希望亚马逊企业购能够在这个过程中，帮助更多的品牌打开商业采购的蓝海，释放超过万亿的全球商业采购需求，给到中国的制造企业，共同开辟DTB全球商采新时代。