今年夏天,你被“雪糕刺客”刺中了吗? | 7月品牌案例图鉴
今年夏天,营销业界动向与天气一样炎热。
雪糕从消暑好物到成为“刺客”,中间经历了些什么?周杰伦时隔多年再发新专辑,掀起一场怎样的“流量争夺战”……本月还有哪些精彩案例?品牌风向标为你一一道来。
二舅,刷屏与争议的背后
▲ 图片来源:bilibili视频截图
雪莲,全靠同行衬托
▲ 图片来源:视觉中国
酷暑已至,雪糕、冰激凌自然成为了老少皆宜的消暑好物。然而,近两年价格逐日升高的消暑雪糕让许多人“深受其害”。
有“站在光里”的雪糕刺客,便会有默默无名的“雪糕英雄”。在众多消费者被高价雪糕伤害得叫苦不迭时,一则爆料贴将零售价只有5毛钱的雪莲冰块推上了微博热搜。此前,食品出现生产卫生问题时,大部分人往往避之不及。然而,当这款解渴且价廉的产品被推上风口浪尖时,许多网友却纷纷选择站出来维护品牌方,一场声势浩大的“雪莲保卫战”就此展开。
突如其来的争议与热度让“透明”了多年的雪莲官方连夜注册账号进行辟谣。此举一出,网友支持雪莲的声势愈发壮大,甚至衍生出许多经典台词改编而成的“雪莲文学”,同行的衬托,让这个老品牌在今日以意想不到的形式火了一把。
反观钟薛高等高端定位产品的打法,可以从其中看到许多“网红”营销的影子。通过小红书、抖音等平台的达人种草,抢占年轻人的注意力,扩大品牌知名度。这种方式虽然能够让产品在短时间内受到一定程度的“追捧”,但重营销轻产品的结果,便是让品牌在此类事件中成为众矢之的的原因。
张小泉刀具有着相似的遭遇,高端的产品定位与“拍蒜就断”的菜刀质量形成反差,后续品牌方发表的“菜刀不能拍蒜”等言论进一步点燃民众怒火。对于此类事件,产品价格高并不是主要问题所在,而是其定位高端,却试图凭借并无特色的产品抢占平价品牌的消费者群体。作为普通的日用品或食品,人们对其日常使用的需求远超过一些额外增加的功能,归根结底仍需把品质提升至能够与价格对标的层级,否则营销得再花哨,消费者也不会心甘情愿地买单。
周杰伦,新歌引发“流量争夺战”
▲ 图片来源:bilibili视频截图
千呼万唤始出来。7月15日,周杰伦带着时隔六年发行的全新专辑占据各大平台的热门榜单,不少网友直呼“青春回来了”。与此同时,一场关于周杰伦的热度争夺战也在各大平台之间打响。
作为周杰伦唯一入驻的中文社交平台,快手在此次争夺战中可谓“拔得头筹”。MV发布当天,仅快手平台 1 小时内突破百万点击量。截至目前,该部MV在快手平台上的播放量已达2亿,点赞超495万。随后,快手又联合周杰伦开启了线上直播。数据显示,周杰伦直播当天观看人数达到了1.1亿人次,开播后不久便刷新成龙创下的观看人数纪录。
根据艾媒咨询的数据,快手用户以 30 岁以下为主,24 岁及以下用户占比高达 48%,25-30 岁的用户占比 30%。而艾漫数据的活跃粉丝画像显示,周杰伦 64% 的粉丝年龄段位于 25-34 岁。因此双方的受众得以重叠,快手也借此提升了知名度。
腾讯音乐与咪咕音乐的表现同样值得关注。在歌曲发布之前,随着物料的首页“霸屏”,先行曲于QQ音乐平台发布前预约人数就已超过600万,咪咕音乐的预约人数也超过150万,周杰伦的号召力可见一斑。
线上流量的争夺之外,各大平台还陆续推出了相关周边产品。QQ音乐上线了三款“周同学”限定手办,还有饰品,水杯、手机壳等周边,搭配周杰伦新专辑进行折扣售卖;咪咕视频同样上线了周杰伦设计的行李箱;B站则联合周杰伦所属公司杰威尔发起了#周杰伦新歌二创大赛#。多平台、多渠道的同时出击下,“周杰伦”这一IP的价值实现了最大化。
乐视,花式“躺平”引热议
▲ 图片来源:“乐视视频”微博截图
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